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导语:

曾经,教育行业靠着史无前例的营销烧钱大战,走上风口浪尖。

“大幕”拉下后,整个教育行业重回理性,教育广告营销也从粗放式,向精细化转变。

营销,依然是教育企业盈利赚钱命脉上的事情。在流量红利消失、获客成本猛增的当下,教育行业深陷获客难、拓量难、转化难的困境,都想要找到新增量,提质增效。

从供给侧来讲,即便走下峰顶,教育依然是一个有着数亿目标用户、市场规模高达万亿的大蛋糕,头部营销平台们从未放弃对于教育行业的深度洞察,也一直把教育当成是重点行业在经营。

桃李财经梳理了巨量引擎、百度、小红书、腾讯广告四大营销阵地近两年面向教育行业的动作,以期窥见教育广告新趋势。

主笔/ 敏敏特穆尔

文章架构师/ 木阳

出品/ 桃李财经

01

巨量引擎:

在抖音生态撬动线索增量

从2018年起,短视频营销就成为了教育营销的大势所趋,抖音便成为了主要阵地。

这之后,疫情下帮助教育产业承接流量洪峰、“双减”之后和教育产业共同寻找新增量,巨量引擎 一直在加深对于教育行业的理解和覆盖。

2023年以来,随着抖音电商的发展,教育电商也成了一大重点,而教育图书更是获得增量的代表领域。

巨量引擎相关报告显示,2023年1-11月,抖音短视频带货图书商品数量同比增长了29%,带货图书直播间数量同比增长了23%。

同时,智能学习硬件在2023年也成为了一个新的抖音带货电商新赛道,学而思、猿辅导、作业帮、有道、科大讯飞、百度、网易等教育硬件厂商都在抖音进行教育硬件带货,相关短视频数量同比增长近2倍。

细分领域在崛起,但是,巨量引擎最至关重要的部分,还是发挥抖音本身“短视频+直播”的势能,通过“广告+经营”,成为教育行业的一个高质量线索阵地。

在巨量引擎最新一次举办的教育行业专场沙龙活动中,巨量引擎再一次将在抖音生态为教育行业带来线索增长作为了重点。

在抖音这个生态中,教育客户能够通过更高质量的内容,与高效的广告投放融合在一起,突破流量的屏障。

在内容层面,教育企业可以在抖音生态搭建“人(讲师号)-课(品牌号)-场(校区号)”的内容矩阵铁三角,形成原生广告内容,再借助自动化投放工具,从而提升转化效率,实现降本增效。

同时,教育企业通过内容、搜索和咨询的全面经营,也将进一步激发流量价值,在整个抖音生态上拓展线索增量市场。

教育行业细分赛道众多,线索周期长,抓住重点节点,通过直播、短视频以及高效的广告投放,教育选手们可以获取更多增量。

02

百度营销:

手持AI利剑

2024年春招季,百度将教育行业AIGC营销解决方案进行了全面升级,让AIGC系列产品能够更适配于教育行业客户。

作为搜索起家的老牌巨头,百度曾经靠着“搜索+信息流”的双引擎发掘了巨大的商业化空间。

教育行业是百度深耕多年的行业。早在2020年,百度就实现了日均搜索教育信息量3.5亿,知识类视频日均播放量1.5亿,教育智能小程序使用时长增加30%。

2023年,AI变革时代来临,百度作为最前沿的探索者,要全面决胜AI时代,广告营销成了最先被颠覆的行业。

去年9月,百度营销就率先发布了首个AIGC教育行业营销解决方案。

这套方案,涵盖了智能营销平台“轻舸”、营销创意素材生成平台“擎舵”和整合客服和销售环节的“商家BOT”这三大利器。同时,百度还带来了重塑选课、投放环节的“课效通”和发掘新流量场景的“教育商机宝”两大创新产品。

如今,通过百度营销升级后的教育行业解决方案,教育企业的客户们可以在搜索、推荐、直播这些业务场景中,推出更加高效的明星员工,比如在产品推荐场景,可通过擎舵的能力生成AI讲师,讲解产品卖点。

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同时,轻舸的投放机制,可以将明星员工展现给目标客户,让教育用户实现更加优质的经营。

AI变革并非一朝一夕可以实现,但是,百度已经率先用AI,驱动一场营销的代际变革。

03

社区氛围和种草基因

作为当下社交媒体平台最炙手可热的独角兽之一,小红书成为了最新的增量阵地,也成为了一个最新的教育营销必争之地。

在被瓜分殆尽的互联网版图中找准缝隙拼杀出来,小红书是因为了找准了做社区产品的路线,看重普通用户的表达,这也让这个平台拥有了足够优质的内容,同时,内容又具备很强的种草属性。

2022年,小红书开始小心翼翼地尝试在平台之上做电商,已经做出了董洁等出圈案例。

2023年,小红书也在着力于经营教育行业的生态。去年底,小红书专门针对教育行业举办了营销峰会并发布行业白皮书,为教育客户总结了小红书营销的方法论。

在小红书看来,小红书平台用户与教育行业画像高度相似、也是教育消费的第一决策入口,这个平台的土壤适于教育行业的增长。

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小红书独特的社区氛围下,教育行业客户在这个平台能够直接形成获客、销售、转化、口碑分享的完整链条。平台良好的用户互动形态,能够带来更加高效、高价值的转化。

教育企业在这个平台针对不同需求、阶段的用户进行针对性的内容创作,能将内容价值发挥到最大。

不同于其他平台短平快的爆款特性,教育企业经营好小红书这个品牌阵地,将会迎来长尾的流量价值。至今,超过100个不同细分赛道的头部教育品牌,已经在小红书上扎根生长。

04

腾讯广告:

在腾讯生态中贯通公私域

腾讯广告成立于2018年,但对于教育企业客户的耕耘早已开始。到2019年,在线教育如火如荼之际,腾讯广告就是重要的投放平台,更是教育行业无法错过的阵地。

在腾讯生态中,单是月活用户突破13亿的微信,就有朋友圈、公众号、搜一搜、视频号等广告主们重点关注的渠道。过去一年里,视频号快速发展,成为了一个新兴起的流量渠道。在私域领域,腾讯还有企业微信这个私域运营重要抓手。

去年,腾讯广告发布了《2023全民学习力洞察与腾讯数字营销指南》,在深入了解了当下教育行业供需之后,针对性给出了全年龄、全赛道的营销解决方案。

其中,少儿赛道向素质兴趣类转型,腾讯广告更强调要兴趣电商化,从选品到投放链路、触达人群、落地转化全链条进行优化,降本增效。在成人赛道,由于课程生命周期较短,腾讯广告的解决方案是基于人群的兴趣度指数进行课程孵化。

除此之外,腾讯广告还在从工具层面帮助广告主进行投放优化。

今年年初,腾讯广告发布了营销工具“如翼”,从更科学的层面,帮助广告主能够找得更准、看得更远、跑得更快,以更加智能化的策略优化,让数据的效果最大化,让广告主能够实现每一分投入都能获得收益。

腾讯生态庞杂丰富,更考验教育企业们的全面思考和规划能力,但同时也意味着里面充满了无数细微机会。

05

2024年

教育营销更要提质增效

在2024年,无论从需求侧教育企业,还是从供给侧广告营销平台的角度,营销依然是关乎企业命脉的事情。

曾经,“烧钱”大战之下教育企业们深陷盈利难的困境。时至今日,营销成本过高依然是影响教育企业赚钱的一个重要因素。尤其是在线教育领域,翻一翻上市公司的财报就会发现,亏损的原因,大多是营销和销售的费用过高。

而广告是互联网企业最重要的一个变现模式,也是一个还在增长的市场。《2023中国互联网广告数据报告》显示,2023年,中国互联网广告市场规模预计为5732亿元人民币,较2022年增长12.66%。

坊间有着“几乎所有的互联网公司都是广告公司”之说。以百度为例,广告依然占据着收入的半壁江山。而在互联网广告这个市场上,教育行业绝对是一个潜力市场,拥有着庞大的用户规模和内容体量。

教育企业和营销阵地之间,是互相依存、深度绑定的。

过去两年里,素质教育、职业教育、教育硬件、家庭教育、老年教育这些细分品类取代了K12,成为了教育广告的主要需求方。

这些细分领域品类众多,用户的需求分散且复杂,同时,教育的特性便是决策周期长、销售转化低。

粗暴的烧钱投放,在教育行业早已不再行得通。提质增效,提高投放效率、增强转化效果成了第一要义。

教育企业们往往需要的,不仅仅是曝光,更是交易,这也成为了营销平台们一直改善的方向。

现如今,四大营销平台各自背靠强大生态,早已为教育客户们构建起了获客到消费的完整链路。

在降本增效成为行业发展基调的当下,近两年,四大营销平台无一不在强调帮助教育企业降低获客成本、提高用户转化率。

触达用户,实现商业增长,更加考验教育企业和营销平台对于用户需求和平台特性的洞察。

营销平台们越来越坚信,教育企业们只有以经营的思维深耕流量平台,才能提升投放效率,实现商业转化。

06

桃李财经的思考

能化存量为增量,才能永远抓住红利

教育行业,苦流量久矣。

在流量内卷加速的这个时代,教育企业们深谙精细化营销之重要。

有人曾这样形容增量流量阵地的演变:10年前的百度搜索、5年前的微信私域、3年前的抖音直播,以及当下的小红书。

流量阵地一直在迭代向前,新兴流量阵地意味着新蓝海,抓住新阵地就能抓住一波新的红利。

但或许,无论是平台方还是教育企业们,更要思考的是,在红海里也能找到生机。

只有能够化存量为增量,教育行业才能不断突破上限,释放出新的增长势能。

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