京东的低价革命，被严重误解了|京东物流|京东集团|全品类|电商平台|采销

作者： 308

编辑：经纬

以「又便宜又好」为主题，2024 年的京东 11.11 正式启动。

这是继今年 618 年中大促之后，京东又一次把「又便宜又好」这个标签打在一年一度最重要的双十一活动中——所以很明显，「便宜」这个词汇的前置顺序，又一次凸显了京东将继续推进低价策略的决心。

令人关注的是，在 10 月 14 日举动的「京东 11.11 又便宜又好」发布会上，京东集团 CEO 许冉又一次对于京东低价策略的内涵进行了强调，她表示：京东的低价，是要让用户真正感受到「又便宜又好」，而不是「买得便宜，用得贵」。

确实，对于一直追求高品质发展的京东来说，「低价」是一个容易被外界严重误解的词汇。

然而，如果我们结合从京东的底层商业逻辑来观察，很容易发现，自从 2022 年底开始，京东本质上一直在利用自身优势来寻找一个变革的抓手，其最终目的是：找到一个在现有业务体系上进行提升的全新商业正循环。

而低价本身，其实就是这个变革的有效抓手。

低价的本质，是把蛋糕做大

2022 年双十一期间，刘强东在回复京东高管的汇报邮件中时明确提出：低价不仅仅是电商的核心竞争力，而且是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的根基。他还强调，低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。

以此为起点，京东集团上下在刘强东的亲自带动下，开启了一场史无前例的低价行动，也在很大程度上在用户群体中，逐渐树立了低价心智——到目前为止，已经将近两年的时间。

那么，站在今天的视角来观察，京东低价策略的本质是什么？

在智见 Time 看来，答案很简单：把蛋糕做大。

刘强东此前曾经在 2022 年 11 月底的一次三小时内部发言中专门提醒过，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象。

所以，在京东近一两年来的低价策略中，本质上就是通过供应端和需求端的双侧同步发力，重新构建一个以低价心智为枢纽的商业闭环，从而扩大京东在原有基础上的商业基本盘，也就是「把蛋糕做大」。

比如说，从供应侧，京东的一个关键举动是：在自营业务板块中，推进庞大的采销体系在成本控制与议价能力、产品引入与维护、销售策略制定以及供应链管理等方面各出奇招，不断推进与商家的低价谈判，甚至也推动了源头直采，扩充白牌容量。

不仅如此，京东采销也加入到直播的大军中去，刘强东本人也推出了「采销东哥」的数字人账号。

除了自营体系，京东在也从 2023 年初开始，通过一场史无前例的「春晓计划」，对第三方商家进行大张旗鼓的扶持，涉及到门槛降低、流量补贴、技术赋能等多个方面——这本质上也是通过第三方商家的引入来大力扩充京东平台的低价商品来源。

从结果来看，京东的「春晓计划」推动了第三方商家的快速增长，截至到今年一季度，京东第三方商家数量已经突破百万。二季度，京东第三方商家数量环比一季度又强劲增长超过40%，广大商家的入驻进一步丰富了京东用户的选择。

值得一提的是，就在今年三季度，京东还宣布了「春晓计划」的进一步升级，此次升级聚焦千亿流量扶持、AI（人工智能）技术提效、超轻资产运营三大维度，共推出 15 项新举措，包括首页频道流量激励、三大星级规则升级、超亿元广告金补贴、新商家直播激励、万元工具服务礼包等。

毫无疑问的是，第三方商家的持续到来，将进一步扩大京东的低价商品供给大盘，这也是整个京东商业体系的增量。

值得一提的是，在今年 11.11 期间，京东旗下包括京东云言犀数字人在内的多款 AI 产品，都将免费开放给品牌商家试用，联合京东直播数字人「总裁价到」活动。通过为合作伙伴提供全方位支持，今年京东 11.11，预计将帮助「日销破万元」的小微商家数量同比增长超 2 倍，让销售超 500 万的商家数量同比增长超 50%。

当然，在吸引第三方商家到来的同时，在京东的低价策略中，也有通过品类扩张来增加基本盘的考量——毕竟，在 3C、家电的基本盘之外，京东在美妆、服饰等与时尚相关的品类上一直有扩张的空间。

所以，京东在 2023 年 3 月推出了百亿补贴后，在今年 4 月推出了美妆加赠活动，到了 2024 年 8 月，京东将百亿补贴政策调整为聚焦在美妆全品类，并且持续加码。此外，京东也高调加码服饰品类，其中在 8 月底，京东宣布追加 10 亿投入全面布局服饰品类，致力于将京东服饰打造成潮流尖货聚集地。

就在 9 月下旬，京东超市还启动了个人护理类商品「3 个 100」三年翻倍计划，也就是说，在未来三年扶持 100 个新锐品牌，每年打造 100 个行业影响力产品，助力 100 个商家实现顶级跃迁。

总体可见，京东高调宣传的「低价」策略背后，实际上是在价格的乡下场景和品类的横向增加场景中寻求整个京东商业体系的供给侧扩张——而这样的扩张，配合京东平台的流量扶持、广告宣传等手段，足以吸引更多的消费者来参与其中。

对此，京东 CEO 许冉也表示：通过吸引更多第三方商家以及更多产业带、白牌商家的入驻，帮助我们丰富产业带商品以及低价商品的供给，进而满足不同消费群体的多样需求。

事实上，这个策略已经看到成效，比如说，京东的季度活跃用户数和用户购物频次，在二季度继续保持了两位数的增长势头——不仅如此，趁着用户活跃度的上升势头，京东也在 11.11 活动掀起了又一波新的消费者活动风暴。

据了解，继 10 月 14 日的「超级秒杀日」后，京东将在 10 月 31 日、11 月 10 日晚 8 点，将分别启动「百亿补贴日」和「巅峰28小时」。另外，京东小魔方也将带来超 10 亿件新品，百亿补贴大牌爆款低至 11 元开团，月黑风高每晚 8 点 1 元抢大牌，更有脱口秀演员来京东采销直播间送福利、瓜分十亿补贴红包。

用物流的护城河，来承接服务

低价很重要，但它显然并不是一切。

刘强东曾经在内部讲话中说过，把零售业务的客户体验分成三要素，也价格、品质和服务，低价是「1」，品质和服务是两个「0」，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。

但价格优势本身确立之后，也需要品质和服务的承载。

在品质上，京东的策略非常明确，就是杜绝以次充好、缺斤少两等方式实现「假低价」，而是通过诚信经营，和品牌商家合作，在研发、采购、交易、履约、售后等供应链全流程实现降本增效。

当然，在服务层面，京东有着业内无可替代的护城河：物流优势。

实际上，截至二季度，京东的供应链基础设施资产规模已经达 1560 亿元，同比增长 11%。具体来说，京东物流已在全球拥有近 100 个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积接近 100 万平方米。在京东物流的加持下，京东的存货周转天数也继续保持低于 30 天的全球领先水平。

从普通消费者体验的角度来说，二季度以来，京东为用户提供送货上门、包邮、免费上门退换货、晚发赔等服务的商家覆盖率在持续提升。

比如说，在京东物流的加持之下，截至二季度，京东为近 5 万款自营食品饮料以及上万家第三方食品店铺的用户提供了「不爱吃包退」服务；同时，有超过 90% 的第三方商家为用户提供「免费上门退换」服务。

另外，京东即时零售在今年年中升级推出了京东秒送，目前可为全国 2400 多个县区市的消费者提供最快 9 分钟送达的购物体验。

值得一提的是，在国家「以旧换新」的政策号召下，京东物流还通过自身的「送、装、拆、收」等一体化能力，在 618 期间实现了 70% 的「以旧换新 - 送取同步」订单同比增长。

以上这些，都是基于京东物流体系为消费者带来的实实在在的服务体验——而这些体验在三季度正在不断延续。

比如说，京东物流发挥一体系化供应链优势，将《黑神话：悟空》实体收藏版礼盒通过八大区域仓快速运送到客户手中。同样，iPhone 16 系列在发售之后，京东也能够第一时间送到果粉手中。

以上的体验，离不开京东在物流体系上的人力投入。

据了解，京东在过去一年来新增了 2 万多就业岗位，大多数来自于京东物流体系。实际上，由于配送、仓储等一线运营员工数量的同比增长，由截止去年第二季度末的 41 万人增长至今年第二季度末的 43 万人——也就是说，京东物流的员工增加了 2 人。

当然，京东物流本身带来的服务便利本身，也离不开技术本身的赋能。

实际上，早在 2017 年，刘强东在喊出了「技术！技术！技术！」的口号，这其中的一大板块正是以供应链效率提升为核心的技术投入；体系在具体业务上，京东物流也在技术研发上坚持投入，并取得了不少成果。

其中一个最新的例证是，在前不久举行的 2024 现代物流科技创新与枢纽经济发展大会上，来自京东物流的 11 项科技创新及应用成果，获得由中国物流与采购联合会颁发的科技进步奖和科技发明奖，再次位居行业第一名——而这也是京东物流连续第 8 年获得该奖项。

需要强调的是，京东的物流优势，也为今年京东 11.11 活动提供了很好的体验支撑。

比如说，今年京东 11.11 将提供超百项行业首创和独有服务，从而为消费者的极致购物体验保驾护航。通过满 59 元包邮、免费上门退换、价保等，预计在京东 11.11 高潮期，仅服务每天就能为用户节省近 1 亿元。

不仅如此，物流方面，京东 211 限时达服务已覆盖全国数百个核心城市，即便是偏远地区的用户也能享受到「上午下单、下午送达」的配送体验。

另外，京东表示，至 2025 年底，海外仓面积将增加 100%，国际快递服务也将覆盖全球六大洲主要国家。京东全球售面向美国、日本、新加坡用户推出特快空运一件包邮，至快 4 日达；欧洲全渠道零售品牌 ochama 让欧洲 24 个国家的用户也可享受到送货上门服务。

重新构建一个商业正循环

对于任何一家企业来说，无论是什么样的策略，其本质目的就是：构建一个商业正循环。

对于京东来说，尽管它在近年来把低价作为一个核心策略，但是很明显，低价本身更像是一个手段，它并非目的本身。

正如京东 CEO 许冉在此前的公开会议中所言：京东的低价，并不是以牺牲商品的质量和服务体验、以及压榨合作伙伴的利益为前提的，而是依靠规模效应和技术驱动的供应链持续创新，去挤掉中间的价格水分，提升效率，从而实现低价。

那么，京东为什么能够实现这样的低价？

究其本质原因，还是由于京东最大的差异化优势——也就是，通过它的自营零售和京东物流所带来的在成本、效率、体验方面的优势。

实际上，从目前的情况来看，京东已经在很大程度上受益于这个策略。

比如说，过去一年间，京东持续加码低价举措，参与京东百亿补贴的商品数量同比增长超 4 倍，尤其是针对服饰和美妆品类加大投入，吸引到更多用户「买服装上京东」；同时，京东 9.9 包邮频道商品数量较去年同比增长超 2 倍，京喜自营已稳定合作了众多核心产业带。

而从财务的角度去观察，则可以发现，京东的毛利率从 2022 年第二季度开始，已经连续九个季度实现了同比改善，这说明了京东在低价策略下的增长和利润之间寻找到一个好的平衡，而且这个策略本身并非是以简单的补贴、不可持续的降价为代价的。

正是基于这个能够持续净利润正循环的战略前提，京东才有足够多的底气，在人才激励上采取逆势而上的策略。

比如说，在九月份中秋节放假前夕，京东宣布自 2024 年 10 月 1 日起，京东零售集团和职能体系将用两年时间实现 20 薪，其他部门也将随后陆续启动加薪计划。而在 9 月初，京东宣布开启行业最大规模校招，开放了 1.8 万个岗位，其中所有校招入职的「京东采销」将可达到全年 20 个月的薪酬结构。

而在更早之前，京东已经宣布多轮涨薪，其中比较惊动外界的信息是，京东采销等一线业务人员自 2024 年 1 月 1 日起年固定薪酬大幅上涨近 100%。

京东之所以如此如此舍得在人才方面、尤其是在京东采销的人员上下本，一方面体现了刘强东和京东集团对于人才尤其是采销人才的高度重视；更重要的是，「京东采销」这个角色，本质上也是京东整个零售商业模式的自营板块在供应链和需求端上下游的一个关键枢纽。