年轻人，在小红书悄悄「云看病」|云看病|医生|小红书|李鬼|电商|短视频

有点头疼脑热，你是直接去医院，还是打开百度或者小红书搜索？

排队两小时、看病两分钟的就诊体验，复杂的就诊流程，让到医院就诊成了一件麻烦事。越来越多的年轻人，选择更便利的“云看病”。

云看病不是网络问诊，而是指通过在百度、小红书等渠道，搜索病情相关词，从而找到解决办法。

从好处看，这样的方法更便利，更快捷，但从弊端看，不准确的结果最终使得患者更加焦虑。

伴随着社交渠道越来越多，小红书、抖音、快手也成了云看病的渠道。云看病，能否成为在线问诊下一个表现形态？

医疗科普诞生的新机会，或许正在来的路上。

主笔/慕荷

文章架构师/ 佳佳

出品/ 良医财经

年轻人，云看病

从何时起，小红书被一众用户称之为“工具书”，自此开始，旅游找酒店、做饭看菜谱、买房看装修，都能在小红书找到相关的分享。也正是这时起，云看病的大军，开始涌入小红书。

“过去，如果有个小病都去百度，现在开始看小红书了。”赵都云告诉良医，“前一阵，眼皮总是跳，这种情况特意去医院觉得没必要，就在小红书搜索。结果居然发现很多人和我一样。”

赵都云介绍，她在小红书发现了不少同病相怜的人，一方面缓解了独自承受的压力，另外一方面也找到了解决办法——去医院。

“之前觉得这都是小毛病，没必要去医院，看了大家的分享，才知道这种情况问题不大，但还是去医院确定一下。最后医生给我开了药，吃了几天就好了。”

赵都云直言，有了小红书上的分享案例，她在就医时才能更好地、更准确地到相关科室，并针对性地提一些问题。

当然，越看越焦虑的事情，也时有发生。

周强最近有些难言之隐，“自己怀疑是痔疮，但又不确定，结果去小红书一搜，别人分享这是肛周囊肿，需要开刀手术，给我吓坏了。”

对于一些难言之隐，很多患者确实会出现“讳疾忌医”，从心理上看，小病觉得没必要去医院排队，而一些不确定的病症，过分的焦虑，更多导致拒绝就医的心理。

年轻人在小病小痛上排斥看病就医，理由也很简单——就医体验不佳，常常排队两小时、就诊2分钟。此外，一些突发疾病、小病，比如眼皮跳、半夜突然咳嗽，特意为此去一趟深夜急诊，实在没有必要，而第二天为了这些“小毛病”请假去医院，耽误时间，这些问题使得越来越多的人，想要找到更简便的方法。

小红书上，病人们不但乐于分享自己踩过的坑，也愿意分享就诊后总结的经验。小红书作为一个时尚种草起家的平台，最近经常出现一类帖子，详细地描述了自己的就医流程，给其他人做了一次“产品体验官”。不少“久病成医”的老手和专业陪诊员，线上教“小白”如何快速挂号，不在医院里迷路的。

疫情后，在线问诊火热了起来，但是相比之下，很多互联网医生资质鱼龙混杂，相比于百度、小红书上一些病友对症状、解决方案的帖子而言，在线问诊反而是流于表面。

在更方便、更详细的云看病体验之下，小红书正在成为“网络看病”的一种新选择。

网红医生的“迁徙”

在小红书平台上，不少甘愿做“体验官”的病友，但今年以来，这类病友的身份也在“升级换代”，不少三甲医院的医生，也开始以KOL的身份出现在小红书。

事实上，最开始小红书上最多的还是以穿搭博主为主，随着平台不断发展，此后生活博主、美食博主、旅游博主频出，健康博主也逐渐增多。但最近一两年，健康博主开始“大流行”。最初，这类博主以推荐保健产品为出发点，此后，伴随疫情的突袭，介绍如何用药、介绍病情进展等方向，催生了一批专业的医生博主诞生。

这类博主大多数以XX医院X医生为名，介绍一些疾病以及用药规范。不仅是小红书，诸如B站、抖音上，这类博主也非常火爆。

尤其是一些专科声誉度非常高的科室医生，在网上很容易成为大V。比如，复旦大学附属妇产科医院妇科医生邹世恩就是一位在抖音上很有影响力的大夫。日常“讲段子”，话题多与妇科、两性健康有关，但“恩哥”的视频这些年来始终没有偏离过妇科医生的正轨。

一项数据显示，从医生博主所在学科看，皮肤科、妇产科和心脑血管居前三位，占总体的45%。占比超过3%的还有：外科、肿瘤科、神经科、中医科、骨科、急诊、重症医学。

而从平台看，从TOP100医生开设的新媒体账号看，抖音比例最高，为100%；其次是小红书，为65%；开设微信视频号的也超过半数。与之相比，哔哩哔哩、微信公众号和微博则在30%或以下。

可以理解为，在抖音、小红书、快手上，医生博主更受平台的欢迎。

健康传播指数研究院的一项数据显示，在抖音平台上的认证医生账号中，影响力排在前三位的是：医路向前巍子、鹤立烟雨和心中有术。粉丝数分别为：2811.7万、683.7万、1266.3万。TOP10医生粉丝数总计9142.3万。

而在小红书注册医生账号传播力来看，排在第一阵营的是中医主任李东海、医路向前巍子和陶勇医生；从快手注册医生账号传播力来看，排在第一阵营的是张之瀛大夫、医路向前巍子和徐文斌医生。

纵观网红医生的诞生，离不开靠谱和通俗易懂的内容推荐。以巍子医生为例，过去，他的多条视频创造了爆款，比如“异物卡喉，如何急救？”“鼻子出血怎么办？这些常用的方法都是错的！”这些视频以科普为方向，解答了日常生活中可能遇到的突然健康问题，从而提高科普内容的传播力。

不过，医生的工作非常忙碌，很难固定时间拍摄视频、剪辑并上传，这一背景下，不少MCN机构向医生伸出了橄榄枝。

据了解，很多医生博主刚开始建立账号时，就会把账号直接交给MCN专人打理。初级的MCN就是创作者助手，帮医生写脚本、拍摄和剪辑视频，收费较高的MCN专业能力强，能嗅到爆款胚子。

不过，不同于医美、保健品等品类，医疗科普有着较强的专业性，这也导致了医疗领域的MCN公司定位非常尴尬，他们可能懂一些运营和流量规则，但是对于高专业度的医疗领域却不甚了解，而且在带货这个营收路径下，一位专业医生博主去带别的品类的货，也有些违和感。医疗领域，服务门槛高，消费者参与付费咨询、购买慢性病管理服务的意愿相对较低，医生博主的成长周期也较长，要面临各平台对于医疗赛道的合规要求。

MCN业内普遍感觉，投资医疗科普领域“费力不讨好”。

目前，MCN和医生博主合作的费用分成上：大多数在签约时，医生作为雇佣方，通常会先付给公司一部分定金，然后每达到一个层级的预期服务效果，例如达到一定规模粉丝数，再逐步付完尾款。对于医生所获线上收益，例如平台补贴、商务合作、版权收入等，MCN公司会拿一定分成。郑彬表示，如果公司比较成熟强势，而医生刚入行，那么公司会拿70％—80％，若医生是大专家，专家会拿70％—80％。

但一个不争的事实是，引流难是许多医生、MCN公司共同面临的困境。问题就在于各大平台的严格监管。

市场上，有靠谱的医生博主，也有大量没有资质的“网红假医生”，以科普为名，获取流量，最终达到推广广告的目的。

可互联网的便捷性，不给了那些胡编乱造的牛鬼蛇神可乘之机。比如，在有些视频中的医生扮演脱发患者，先展示三种错误的生发方式。比如生姜片猛擦头皮、吃黑芝麻丸、开水冲泡中药等。

鱼龙混杂的信息流里，很难分得清李逵和李鬼。

今年5月，国家卫生健康委等多部门印发《2024年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》，要求加大对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度。重点打击违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告，以及散播涉医谣言等违法违规行为。

在相关部门开展多项整治行动的同时，各大平台也在对有关账号进行封禁等处理。一些用“伪科普”“伪知识”混淆视听的所谓“网红医生”、大V被封，栽了跟头。

当前，加强对医疗健康科普以及涉医账号的管理，是短视频平台治理的重中之重。这一背景下，各家平台也纷纷出台政策整治这一问题。目前，各平台也在逐步完善管理规范。抖音禁止医生直播带货；快手禁止医生引导用户添加微信等个人联系方式；小红书禁止夸大产品医疗功效，禁止在医疗领域进行非合规的推广营销。去年，抖音关闭了医疗认证账号的私信与粉丝群功能。

啃最难啃的骨头

经过十余年的成长，医疗健康业务已经成为兵家必争之地。

从在线挂号到在线问诊，再到如今的医疗科普，每一次技术迭代都推动新的医疗领域尝试。

巨头们真金白银撒出去，但收获回报的还是少数。医疗，这个天然带有严肃性的行业，似乎成为每家企业都想要啃下，却又最坚硬的骨头。但即便如此，无人愿意离场。

比如百度健康。

就在前不久，百度健康在产业生态大会上正式发布了AI精准找医生、AI医学报告解读、AI用药助手、AI皮肤检测、AI睡眠助手等健康智能体产品。目前，AI健康问答服务日活用户已超过200万、AI用药助手累计服务超2000万人次。

百度健康正在利用互联网和AI打破“信息差”实现了医药患各方的精准匹配。这包括用 “AI+科普”提高居民健康素养，用“AI+诊疗”精准调配医疗资源，用“AI+医药创新”助力药企前期筹备、上市推广、医生教育到患者服务全链路。

百度健康的医疗科普生态经过多年的发展，已经非常完善，基于百度日均3亿次的健康检索，百度健康已吸引30余万专业医生入驻，累计服务超2.1亿名患者，并合作了800余家医院和1000余家药械企业。有医生入驻，有大平台算法支持，还有医典、AI助手等功能。不过，缺点是，你可能会看到不少广告。

再看小红书。

小红书一路走来，已经培养了一个良好的分享生态培养皿。不仅是专业博主，很多普通受众，也会在小红书进行经验分享。而在医疗领域，同样如此。

根据小红书在今年5月举办的医药数字品牌大会上公布的数据，2023年度小红书内部OTC、保健品、医疗器械的搜索量增速分别达到75%、70%、35%。

虽然与更早入局医药电商的阿里、京东、美团等对手相比，难以匹敌其强大的物流、供应链等优势，但小红书与抖音、快手这样的流量平台，或许将孕育出全新的药品销售模式。

不同于其他平台只能通过货架找药品，小红书的经验分享，带来了前所未有的体验式购物。

在医药数字品牌大会上，小红书介绍了当前药企运营的两个重点场域，搜索场与浏览场。在浏览场通过内容营销激活用户的日常备药需求；在搜索场通过知识科普解答用户的用药疑问，推动用户完成消费决策。

这对于渴求流量的商家而言，是至关重要的。

在小红书。能看到更多体验式云看病，除了入驻的医生之外，还有不少普罗大众，会将自身的切实看病过程记录下来。在这方面，小红书是有优势的。不过，在医疗领域，小红书毕竟是个新入局者，医疗业务都还处于初期阶段，尚未完成用户心智的培育，平台模式也较轻，没有建立起完善的医药体系，与头部的传统电商相比仍有较大差距，专业性方面则有待时间的考验。

再看快手、抖音。

快手和抖音在医疗领域的试水是十分小心的。

自从去年开放OTC经营后，九州通、好药师、华润三九等医药企业已经正式入驻，开始在快手平台销售OTC产品。这也意味着，快手的医疗布局在医药电商这条路上迈出了重要一步。

作为国内流量两大的短视频平台巨头，快手与友商抖音的背后的字节跳动选择切入医疗赛道的时机几乎是同步的。原因在于，这样的短视频平台，贸然入手药品销售，风险极大。

但兜兜转转数年之后，两大平台还是在2023年先后转向医药电商业务，逐步放开平台对药品销售的管控。

2023年以来，抖音开始逐步试水线上药品销售，直播卖OTC类药、定向准入非处方药商家、定向邀约处方药商家、试水O2O业务，抖音逐渐成为核心的医药卖场，在内部直接完成流量转化。

效果也十分直观——2023年9月抖音总裁魏雯雯曾表示，过去一年抖音的医药保健GMV增长141.8%，在所有行业类目中排名第一。今年3月有媒体报道，魏雯雯将亲自带队负责抖音电商品牌商家业务的运营工作。

快手方面，据了解目前，快手大健康行业GMV增长率高达43.2%，已经远超线下终端和网上药店销售增长率。从公域建立认知、种草激发兴趣、搜索深度了解，再到下单、复购，快手已经形成了大健康消费链路。

2023年大健康内容兴趣用户数量已达2.7亿，月搜索用户数达8000万+，相关商品消费用户数近7000万。

从入局玩家、声量曝光、生意收获等维度的数据来看，两家都展现出了高速增长的势头，其垂类信任内容生态也正在蓬勃发展，健康心智用户规模也不断渗透扩大。不过，严肃医疗的背景下，严格监管，仍然是他们发展路上较大的挑战。

良医财经的思考：

分辨李逵李鬼？云看病需建立基本判断力