记者丨韩璐
编辑丨谭璐
来源 | 21世纪商业评论（ID：weixin21cbr）
“我在直播领域，还是个幼儿园的优质生，希望大家多支持、多包容。”
6日下午17点30分，周成建穿着自家品牌的硬壳冲锋衣，出现在淘宝直播间。
直播间位于美特斯邦威上海总部大楼2楼，这里原来是订货会场地，团队布置为雪地、山景的户外场景，对应不同产品。
5天前，周成建完成了首次带货直播。
他直播了10个小时，观看次数超过378万，最高单品成交了2400万件，总成交金额突破1500万元。
过去9年，美邦经营下滑，合计亏掉约50个亿（扣非）。年初，隐退8年的周成建，从女儿手里取回经营权，希望挽回颓势。
如今，他坐镇直播间，寻找转机。
01
潮流户外
美邦请过网红带货，周成建在开播前就炮轰，花了大几百万，效果和预期差距非常大。
卖了几十年服饰，他觉得自己更适合为品牌带货。
在周看来，眼下消费者需要的不是哗众取宠、流量至上，而是以“专业讲解”和“品质商品”支撑的直播间。
国庆期间，周成建走访市场，发现上海、南京等城市的核心商圈，都是户外品牌集聚地，竞争白热化。在更下沉的市场，户外场景远没有饱和。
这是美邦能够努力的空间。
他表示，现在的电商消费爆买爆退，不少平台的退货率达到80%-90%，所以要从产品入手，打造一个品质专业的潮流户外空间。
记者参观周成建的直播间，发现现场不光有美邦的产品，还有耐克、彪马、热风等友商品牌的产品，等待上架。
周成建计划“每周上场一次，每次做一个自己生活内容的分享。”
他想用自己对专业鞋服、穿搭的理解和认识，唤醒80-90后对美邦的记忆，也吸引更多年轻消费者，“把友商的好产品分享给消费者，我一样很自豪。”
周成建的直播，在一些人看来，是迫不得已。
2011年，美邦的营收一度接近百亿，净利超过10亿。到2019年，营收下滑到55亿元。
今年1-9月，美邦进账才5.25亿元，5000多万元的净利，主要来自处置自有物业。
周成建的现金流，也吃紧。
截至9月末，美邦货币资金1.07亿元，短期借款则有3.75亿元。过去9个月，经营活动现金净流出2.5亿。
10年前，美邦的市值，高达到370亿元，这位丽水出生的裁缝，在温州发家，一度登顶浙江首富。现在，美邦仅值50亿左右，缩水大半。
02
重新出山
年初，周成建宣告复出，采取了大刀阔斧的改革措施。
过去一年，他走访了100多个城市，500多个县级市和社区，发现消费喜好、城市建设、零售生态、供给生态都发生了巨变。
“过去10年，从表面来看，是我们的产品和供给策略出了问题。本质上是我们对消费产品、消费场景的变化，对消费需求、购买方式和内容的变化，缺乏认识。”
比如，后端的产品管理逻辑，要做出改变。
周成建透露，过去商品流转，是基于总部的企划，到生产、供应，再到消费单位；现在反向流转，从消费单位向上反馈，把商品在仓库管理变成到门店管理。
他决定做潮流户外，不再延续过去的风格和销售方式。“我们和专业户外品牌比起来，不那么‘硬’，做潮流户外，更轻松自在，穿搭自由。”
为了明确品牌形象与调性，周成建发布了全新的LOGO，并把原来家喻户晓的标语“不走寻常路”，改为“不寻常的户外，青春自在”，表明了布局户外和着力年轻化的心。
重新上任后，他发布两份公开信，一封对内，强调要做数字化转型，一封对供应商，通过数字化优化供应链，提升产品的设计和品质。
周成建认为，美邦的优势之一是“虚拟经营”模式，“两头在外，两头在内”，即供给在外，委托加工，市场渠道在外，加盟拓展，自己则抓住品牌和零售。
“这个优势我们要持续，用这个模式去整合供给能力，这也是我们快速把户外产品做出来的原因。”
在周成建决定转型潮流户外不久，美邦就推出了冲锋衣系列，价格在500-800元不等。
他还真金白银发起团券，如199元代400元代金券，399元代1000元代金券等。
03
万店计划
今年4月，周成建提出5.0新零售模式概念，希望打通线下与线上全域购买的互动。
在线下，美邦推行两种门店模式，即城市体验馆和社区驿站生活馆，希望建立起在户外服饰领域的核心竞争力。
城市体验馆是选取城市核心位置的千平大店。社区驿站生活馆，则计划建在全国各个城市的街区。
“2025年的目标，新开1000家，希望在未来三五年能有5000-1万家体验馆和生活馆。”
周成建憧憬着他的万店计划，预估年内可新增100-200家店。
截至6月末，美邦原有门店已不足千家，自营门店不到30家，与巅峰期相比，缩减超八成。
7月，周成建选择落子武汉，开出第一家本地生活体验店。
目前，其全国体验店数量拓展至80余家。
长春一家16年的老店改之后，9月份完成50%的销售增长；湖北洪湖的一家门店，增长翻番。
“做潮流户外的改变，最先是在产品开发端和供给端快速转换；我们零售端没有高效突破，线下门店的调整改造，没有预期中那么快，速度没跟上供给端的变化。”
周成建自信，美邦产品的开发和供给能力“一直在线”，他入淘直播，是用线上多渠道弥补零售端的差距。
他还带队成立了“不寻常户外俱乐部”，5月在小红书启动招募，集结了户外爱好者穿上美邦冲锋衣，完成了川西、武功山、湖北、新疆等地的户外徒步。
周成建马不停蹄。
8月底在温州开了一场“大牌平替，潮流户外”发布会，宣布要做始祖鸟平替，并将该策略命名为“抓鸟计划”。
“不走寻常路”的他，也开始正视差距，走别人成功的路，热切盼着“30年后的美特斯邦威，依旧青春自在”。
*图片来源：美特斯邦威，除标注外
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