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汤臣倍健的钱,变得难挣了。

双十一大促如火如荼,各行各业都杀红了眼,线上线下齐头并进,尤其是各大品牌的直播间,成为竞争的关键阵地。

比如有着“保健品一哥”职称的汤臣倍健,就开启了24小时不间断直播模式,不仅让自家美女主播通宵卖货,旗下的旗舰店、授权店通通加入进来打高低价的产品配合,好不热闹。营销热度高涨之时,第三季财报也随之交卷。

但细窥其公司财报,却没直播间吆喝的乐观。

公开资料显示,汤臣倍健成立于1995年,2002年正式将膳食营养补充剂系统引入国内非直销领域。在市场需求不断扩张的背景下,汤臣倍健吃到了第一波红利,2010年底在深交所上市,成为“保健品第一股”。

2021年巅峰时期,汤臣倍健曾以超600亿元的市值,将康宝莱拉下王座,成为全球膳食营养补充剂(VDS)行业市值第一的企业。

此一时彼一时,汤臣倍健,钱变得难挣了

01营收利润双降

大促期间,汤臣倍健三季报出炉,受市场竞争、企业经营调整等多重影响,汤臣倍健上演业绩大变脸,严重不及预期。

前三季度,汤臣倍健实现营收和净利润分别为57.34亿元、8.69亿元,分别同比下降26.33%、54.31%,营收与净利润双双滑铁卢

汤臣倍健前三季度的净利润不仅比上年同期差,甚至比疫情期间的任何一年都差。2020年至2022年,公司前三季度营收分别为50.33亿元、60.29亿元、61.6亿元,净利润分别为14.67亿元、16.63亿元、14.82亿元。

疫情防控政策调整后,汤臣倍健2023年营收和净利润分别为94.07亿元和17.46亿元,均创下2010年IPO以来的新高,今年的大幅掉头向下确实令人感到诧异。

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图源:汤臣倍健三季报

其实从一季度开始,汤臣倍健的失速现象就已经显现,并且逐渐一发而不可收。具体来看,汤臣倍健营收同比增速从第一季度-14.87%大幅下滑至第三季度-48.76%;净利润从第一季度-31.52%下滑至第三季度-104.95%。

从今年三季度单季来看,表现同样惨淡:营收11.2亿元,归母净利润-2241万元,扭盈为亏,较上年同期3.56亿的净利润出现大跳水。

这算得上过去十年以来汤臣倍健所交出的最差季报之一了。

3月份,汤臣倍健创始人兼董事长曾梁允超发布了《风起云涌VDS新周期2024汤臣倍健董事长致股东信》一文,梁允超承诺“宁愿丢速,不能丢魂”,如今看来,“速”铁定是丢了,“魂”可安在?

欧睿数据显示,2023年中国维生素与膳食补充剂行业零售总规模为2253亿人民币,增速约为11.6%;2023年中国维生素与膳食补充剂人均消费23.3美元,增长11.5%。

公众愈发重视自身身体健康,VDS行业前景不错,保健品市场一片繁荣,竞争对手Swisse母公司健合集团有关Swisse品牌的收入实现逆势增长,达到为同期历年最高32.76亿元。

而汤臣倍健作为国内行业龙头企业,作为中国膳食营养补充剂业佼佼者,不仅增速明显变慢了,甚至出现了利润下跌,究竟哪里出了差错?

02渠道混乱 重度营销

汤臣倍健的业绩下滑,除了外部市场因素外,自身渠道混乱和重度依赖营销要负最大的责任。

1.汤臣倍健是靠药店等线下渠道起家的,但近些年保健品行业发展的同时,也进一步提高了线上渠道的重要性。

从财报数据来看,2024年前三季度,汤臣倍健国内营收中,线上营收为25.86亿元,线下营收则达到了31.09亿元;

三季度,汤臣倍健的产品销售,线上、线下渠道占比分别为46%、54%;营收金额上,线下却比线上的营收多出20%,明显失衡了

不同于线下渠道可以通过药店做背书,线上渠道更看重品牌自身的产品力,还需要更为精细化的运营和策略来脱颖而出,这意味着汤臣倍健此前积累的品牌优势很难彻底发挥出来

仅靠老渠道,已经不能够再持续打胜仗,汤臣倍健也一直在增加线上渠道的占比,但从结果看来收效甚微。

此外,由于线上需要促销与折扣吸引消费者,线下定价权又在经销商与药店、商超零售终端手里,这又导致了一个问题:汤臣倍健不同渠道的产品价格相差过大,价格体系混乱

2.渠道变革未能取得预期效果的一个直接原因是,汤臣倍健在开拓线上渠道时,仍然沿用了线下渠道的策略,即试图通过“烧钱”来占据市场位置

2024年上半年,汤臣倍健在广告宣发上投入了5.22亿元,其中综艺投放1.31亿元,线上广告费2.04亿元,策划制作费及其他共1.87亿元。

值得注意的是,这5.22亿元的广告宣发费用占据上半年净利润8.8亿元的60%

但投入的这笔营销费用,并没有产出在三季报上。

其实押注营销换业绩,汤臣倍健是有过胜绩的。2022年,汤臣倍健的销售费用率从33%跃升至40%,随之2023年业绩有所改善,所以才故技重施,没成想搞砸了。

宣发失败引起投资者的强烈不满,面对压力,汤臣倍健方面不得不做出回应,表示公司已就此事召开会议,并决定在下半年下调相关费用。

03好产品真科技

随着年轻一代消费者取代老年人成为保健品的主力军,他们对于产品的要求更加多元化了,不少新品牌借助互联网积极拥抱年轻一代,率先刷了脸,而转型缓慢的汤臣倍健,还出现了与主流消费人群交错的新问题。

当然,仅仅将业绩下滑的归因于销售渠道变化是片面的,产品力才是更深层次的原因。

品牌们要想留存年轻消费者,仅靠营销是不够的,更需要在产品上说话,找到消费者痛点、迎合消费者的需求,积极推出新品。毕竟营销只是好产品的放大器,没有好产品一切都是空谈。尤其对于错过转型线上渠道最佳期的汤臣倍健来说,亟需现象级的爆品为其品牌打开声量。

然而在产品研发上,汤臣倍健一直较为吝啬

近几年汤臣倍健研发费用率均在2%左右,远低于当期的销售费用率和管理费用率。以2024年前三季度为例,当期汤臣倍健的销售费用率为42.33%,是研发费用率的21倍;管理费用率为7.02%,是研发费用率的3.5倍。

“真科技”不能只是口号,这与梁允超强调的“放弃产品创新,就是放弃未来”理念明显相悖。

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图源:汤臣倍健

国内保健品相关企业的数量超过了500万家,保健品赛道里越来越多的新玩家涌入进来,竞争愈加激烈。行业割据时代,汤臣倍健的竞争对手也不再仅仅是国内的华润医药、哈药集团、无限极、安利纽崔莱、完美和东阿阿胶。

还有2015年,收购了澳洲保健品品牌Swisse的合生元;2017年,收购了美国第三大营养健康补充剂公司VITAMIN WORLD的中国飞鹤等等,它们都在虎视眈眈。新的竞争格局下,留给汤臣倍健的试错空间,不多了,是时候要拿真正能够满足消费者需求的产品来说话了。

作为老玩家的汤臣倍健,“拿着旧地图上不了彼岸”。问题围城之下能否能否延续“一哥”地位,极具考验,难度可想而知。