出品|拾盐士
“众口铄金，积毁销骨”，舆论力量之大，足以让金属熔化。2024年的京东集团，算是经历了几轮舆论风波的考验。
按照京东的计划，2024年年双十一原本可以通过拉长促销周期，打一个漂亮仗。不曾想，双十一开局就因为一名脱口秀艺人杨笠，而踩了一个“大坑”。受此风波影响，京东金融平台还一度陷入了挤兑风波，相关舆情如同多米骨诺牌效应持续发酵，甚至有可能波及京东的业绩。
虽然该事件发生在2024年第四季度，对京东业绩的具体影响几何还不得而知，但从京东第三季度财报来看，这对于业绩增长本来就略显乏力的京东而言，或是雪上加霜。
营收增长依赖“以旧换新”
三季度收入净利润均环比下滑
2024年第三季度财报数据显示，京东本季度收入2604亿元，同比增长5.1%；经调整净利润为132亿元，同比增长24%，营收和净利润均在增长。
虽然从营收、净利润绝对值来看，京东集团的业绩增长依然可观，但是通过环比数据来看，报告期内京东2604亿元的收入，相比上季度的2914亿元环比下降了10.6%，单季度业绩也开始下滑。
与此同时，虽然京东三季度归属于本公司普通股股东的净利润为117亿元，同比增加47.8%，相较于上季度的126亿元，却下降了7.1%。
更值得关注的是，今年前三个季度，原本属于京东基本盘的京东电子产品及家用电器商品收入，增幅仅有0.6%。
而且有业内人士指出，随着第四季度舆论事件的相继发酵，京东的大本营市场恐怕也将受到冲击。京东第三季度的业绩增长，或许主要归因于国家国家密集出台刺激消费政策。因此，其营收净利润指标的双双增长，略显含金量不足。
要知道，京东作为从3C数码电子产品起家的电商平台，顺周期属性明显。因此，也极易受到国家宏观调控等因素的影响。在2024年以来，无论是国家调整存量房贷利率，还是降准降息等系列政策，对于京东集团的业绩提升，都是相关利好。
正如在京东财报发布之前，国海证券就在研报中提及，京东带电品类有望受益于近期“以旧换新”国补政策的拉动，带来营收的快速修复。
据媒体报道，2024年8月开始，北京、广州、上海等全国20多个省市的以旧换新政府补贴活动已经陆续上线京东。目前，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新。
不过，即使有“以旧换新”等国补政策的加持，京东2024年第三季度的营收增长水平，依然低于电商行业的大盘增速。
据海豚智库公开的护具显示，京东第三季度营收的同比增速为5.1%，而同期内全国全国网上零售额3.79万亿元，同比增长6.4%。
由此可见，无论电商整体业务，还是细分的电子产品及家用电器品类贡献的收入增速，都预示着京东的业绩增长趋势，或许并不乐观。整体来看，可谓基本盘动摇，业绩增长承压。
双十一电商投诉率京东居首
深陷低价内卷与大数据杀熟质疑
早年间，京东与阿里巴巴旗下的淘宝、天猫双雄并立，凭借其自营模式，以及自营物流配送，而在产品质量、物流速度等方面，树立了良好的消费者口碑。
不过，近年来京东却在因大数据杀熟、低价内卷而饱受质疑，尤其是2024年以来，关于京东大数据杀熟的用户反馈不绝于耳。
事实上，京东被用户反映“大数据杀熟”已是老生常谈。近日在社交媒体上，就有京东plus会员吐槽，非plus会员购买京东超市的一款花生酱价格是9.8元，而plus会员价格是16.8元，即使按优惠后的16.63元，也比非plus会员高出不少。
对此，该消费者也向在线客服询问原因，但是结果对方却闪烁其词，没有给出合理解释。
图源：社交媒体截图
值得注意的是，上述用户反馈的问题对于京东而言并非个案。例如，在黑猫投诉平台，亦有多名消费者反映类似问题。不过，这次是普通用户有自动推送的优惠券，而plus会员反而没有。最终算下来，也是plus会员购买商品的到手价甚至比普通用户更贵。
在消费者抱怨京东大数据“杀熟”以外，京东近年一直主张的“低价”策略也引发了不少质疑之声。
拾盐士关注到，在互联网上揭秘京东“低价革命”真相的帖子并不算少。例如，有观点认为，作为互联网电商巨头，京东的一个小动作对行业而来就是一次大波澜。京东卷入电商价格战是对电商市场的一种冲击，可能会打破传统零售的平衡；也有人担心，这样的低价策略可能会导致京东产品品质和服务质量的下降。
更有业内人士看到了更深层次的问题，那就是电商巨头之间这种低价式内卷，并非一种高质量竞争模式，最终可能会使整个行业陷入一种恶性循环。
实际上确实如此。时间回溯至2023年双十一期间，平台采销与网红主播李佳琦因为一款烤箱隔空对仗，并扯开了“全网最低价”内卷的大幕，甚至让整个电商行业也在低价这条道路上越走越远。
不仅如此，以拼多多为首的电商平台推出的“仅退款”平台运营政策，也让行业面向C端用户的争夺战进一步升级，京东、淘宝天猫等平台也曾是跟随者。
不过，2024年以来，淘宝天猫却似乎没有继续参与低价内卷的意思，并对其平台的相关规则进行了优化与调整，将依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预，而且相关调整已于年中落地执行。
与此同时，配合商家端收费政策的调整，淘宝天猫进一步平衡B、C端利益的意图也十分明显。这也意味着淘宝天猫不再一味主张低价，寻求平台商家和消费者利益二者之间的平衡。与之形成鲜明对比的是则是京东，如今依然将低价作为平台最重要的发展策略之一。
正如2023年618期间，京东集团CEO徐冉表示：在下沉市场战略方面，京东将聚焦“极致低价”和“丰富供给侧”发力。“多、快、好、省”是京东的不懈追求，服务更多用户是京东奋斗的方向。
只是，低价策略给京东带来的负面效应已经呈现。一方面，其净利润已呈现下滑趋势，说明低价策略也在冲击其盈利能力。另一方面，京东因为低价，也带来了商品质量方面的隐患，让其过去自营模式的优势逐渐丧失。
例如，在黑猫投诉平台，不少消费者投诉表示，在京东直营商城购买的产品质量有问题，却投诉无门，平台客服处理态度消极。
图源：黑猫投诉
而据中国电子商会旗下消费保数据显示，双11期间平台共收到电商相关投诉4.8万件，累计涉诉金额超8000万元。其中，京东的投诉量达1.5万件，位居投诉榜首，淘宝以1.2万件投诉量夺得第二。
一直以自营模式保持着优越感的京东，投诉率居然超过了淘宝天猫，着实有些让业界吃了一惊。
负面舆情频发背后的流量焦虑
在刚刚过去的2024年双十一电商节，原本属于“客场”的京东，已然大有“喧宾夺主”的意味。对于电商巨头而言，双十一也是一场流量大战，例如京东和淘宝均提前启动双十一大促营销，在各大渠道投放海量广告，抢夺消费者注意力。
不过，在电商巨头的流量争夺战打的白热化之际，也出现了“过犹不及”的现象。尤其是京东的开屏广告引发了部分网友反感与吐槽，被指在用户毫无防备的时候直接从网易云等APP直接跳转至京东，看不完的广告十分影响体验。
虽然目前京东双十一流量大战的成果，尚且无法通过相关财报数据获悉。但是通过观察其三季度的营销支出，也足见京东对“流量”的渴求。
财报数据显示，第三季度京东营销支出明显增长，原本预计的91亿营销费用，直接增长至100亿，而去年同期仅为80亿。对此，京东表示主要由于推广活动的支出增加。不可否认的是，巨额营销费确实为京东圈来了海量的流量和关注度，但也不乏“营销翻车”事件，给平台带来了负面效应。
618期间，磨铁集团CEO联合56出版社以“谷贱伤农”为由控诉京东强行要求出版社低价促销；今年双11期间，因脱口秀演员杨笠代言，挑起了京东原本占据大盘的男性用户的强烈不满。京东也因为该类事件多次深陷负面舆论危机，这些也间接凸显了京东在流量层面的焦虑。
众所周知，近年以来除了淘宝天猫这样的“老对手”以外，拼多多、抖音电商等后起之秀的崛起，以及直播带货模式的兴起，也在给京东的发展带来很大压力。
而在行业内整体存在感欠缺的京东，也因为流量增长空间有限，不得不加大广告投放，以增长品牌存在感，唤起消费者对京东的“记忆”与注意力。
图源：太平洋科技
在京东APP菜单栏上，女装板块甚至比家电还靠前
虽然黑红也是红，但是过于密集的营销翻车事件，也是一把“双刃剑”，在为品牌带来一定热度的同时，也让京东很多原本忠诚的用户伤透了心。甚至连讨好男性用户的道歉声明，也没起到平息舆论的作用，而且还对女性用户有一种火上加油的意味。
2024年对于京东来说，可谓多事之秋。无论是京东在业绩层面出现波动，还是在品牌营销层面频陷质疑、舆论风波不断，都凸显了京东集团在获取流量与平台GMV增长方面，面临的巨大压力。
而对于京东而言，这种焦虑恐怕会在未来的很长时间内挥之不去。不破不立，期待京东在意识到自身发展危机的同时，也能找到破解一道道难题的“法门”。
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