作者 商迪安
继上一季度创下毛利率和经调整净利润率的新高之后，快手再次交上了一份超出预期的成绩单。
11月20日，快手发布2024年第三季度业绩，总收入为311亿元，同比增长11.4%，保持双位数百分比增速；经调整净利润为39亿元，同比增长24.4%。与此同时，快手应用的DAU（平均日活跃用户数量）和MAU（平均月活跃用户数量）分别为4.08亿、7.14亿，同比分别增长5.4%、4.3%，用户规模迎来历史新高。
2022年上半年，快手科技CEO程一笑提出了DAU突破4亿的中长期目标，两年之后的今天，当初的愿望已然实现。而在“稳”字当头的财务表现与运营数据之外，快手正试图进一步加深内容和商业化之间的联结——以前者为基础助力后者的腾飞，以后者为动能反哺前者的成长。
毕竟，落于纸面的数字已经证明，创作者对于优质内容的持续生产，不仅促进了与用户之间信任关系的有效缔结，也催生了众多亟待满足的消费需求。基于平台机制和资源扶持的保驾护航，势必激发出巨大的能量——这既是快手收获更多确定性增长的先决条件，也是其得以加速跑的重要前提。
看见差异化内容的力量
2024年第三季度，快手的用户规模与用户粘性堪称“更上一层楼”。除了4.08亿的DAU、7.14亿的MAU，其对用户注意力的吸引在更多数据中得到了进一步体现：快手应用的用户总使用时长同比增长7.3%，日均直播及短视频播放次数近1100亿……
稳健的流量增长，离不开快手对内容生态的悉心耕耘。一方面是打造兼顾平台特质与用户兴趣的差异化內容垂类，以其中的突出代表——体育垂类为例，近年来，快手先后与NBA、欧冠等50多个国际赛事达成版权及内容合作，并成为2020东京奥运会、2022北京冬奥会、杭州第19届亚运会、2024巴黎奥运会的持权转播商，在大型赛事、版权赛事运营方面积累了丰富经验。
2024年巴黎奥运会期间，快手提供了覆盖全景赛事点播、独家自制IP内容、多样互动玩法、用户原创内容的内容矩阵，相关内容曝光量达3106亿，吸引6.4亿用户观看，互动次数达158.9亿。
与之同步的是三季度短剧暑期档、幸福乡村丰收季等多项站内活动的开展。作为率先布局短剧赛道、深入建设三农社区的平台，快手逐步触达了更为广泛的用户群体。第三季度，每日观看10集以上短剧的重度用户达1.46亿，每天观看三农视频1分钟以上的深度兴趣用户达1.4亿。
在此过程中，众多优质创作者不断涌现：有人自学表情包动画，账号日均超60万人追更；有人将自己所学的植保知识分享至快手，帮助到70多万果农；有人通过记录乡村生活售卖家乡特产，帮助周围多个村子致富……每一次充满热切的互动，都从侧面印证了这些差异化内容的力量。快手独特的流量分配机制及社区生态，让普通人也能获得很好的价值实现。
另一方面，则是以产品与算法迭代、精细化用户运营策略等为底座，对优质内容加以长期扶持。对创作者而言，公私域流量联动的加强意味着快速成长与稳定曝光可以兼得，作品全生命周期助推机制的实现代表了流量普惠与层层赛马之间的平衡。也就是说，在快手，优质内容与其背后的创作者，始终拥有被看见的机会。
近期，一位来自河南农村64岁的“麦子阿姨”火了。她因在快手直播连线的过程中说了一句“种完麦子就往南走”，引发无数人共鸣。各地文旅在快手接连发声鼓励阿姨、快手网友接力护送阿姨旅行，最终阿姨达成了在云南过冬的心愿。
随着创作者开始走向用户，快手持续优化的场景体验将有效助力前者内容影响力与后者粘性的同步提升。今年以来，快手对评论区、用户私信等场景进行了重点优化，通过评论排序算法激活互动氛围，并借由私信场景之下、好友合养虚拟宠物“火崽崽”等创新玩法增强娱乐社交属性，力求为用户呈现一个充满活力的平台内容生态。
在财报发布后的分析师电话会议上，谈及下一阶段的DAU增长规划，程一笑认为，随着短视频对互联网人群的渗透率进一步提高，新用户的获取难度会加大，“但我们在提升用户留存和活跃度上还有较多能努力的方面”。
具体到未来的流量增长策略，他将其总结为三点：首先，继续推进混排机制升级，促进商业内容和自然内容同向，实现综合收益最大化，并通过流量倾斜扶持优质内容供给，促进社区健康发展；其次，巩固快手社交及私域护城河，在产品侧探索更多创新互动玩法，提升社区互动氛围，并通过评论区体验和搜索功能优化，强化用户产品心智；最后，加强内容运营，围绕用户打开理由、打造用户喜爱的优质垂类内容，扶持具有快手特色的标杆创作者，并通过有影响力的热点大事件实现用户破圈。“我们希望能够为用户创造更多的产品使用场景，提供更优质的内容和服务，成为对更多用户而言有趣且有用的内容平台。”他补充。
增长飞轮究竟如何转动
用户规模的持续、稳定增长，是快手业绩画出上扬曲线的强劲动力。其核心逻辑在于，优质内容作为连接用户与创作者的纽带，在两者之间建立了逐步加深的信任关系，而这正是商业生态得以“大展拳脚”、驱动增长飞轮转动的关键。
按照业务板块划分，快手的收入由三部分组成——线上营销服务、直播和包括电商在内的其他服务。本季度，三者对收入的贡献占比分别为56.6%、30%和13.4%，其中，线上营销服务与电商为主的其他服务被快手统称为“核心商业”，第三季度，快手核心商业收入同比增长近20%。
线上营销服务即广告收入占据了“半壁江山”，同比增长20%至176亿元。其中，外循环广告收入成为增长的主要动力，特别是在传媒资讯、电商平台和本地生活等行业，均实现超大盘更高的营销消耗同比增长。其中，短剧营销消耗同比增长超300%，表现尤为突出。原因不难理解，作为最早布局短剧的平台，快手本就拥有超3亿的短剧用户基础，今年以来，快手也一直在完善付费短剧行业的产品基建和商业模式，同时采取了智能化动态补贴的策略，带动了用户付费转化率的上升，为营销客户创造了更好的投放效果，进而带来更大手笔的投入。
与此同时，在全站推广、智能托管、短引等产品手段的提效作用之下，平台经营商家的留存率、经营效率均得到显著改善，投流预算进一步释放，带动内循环广告收入继续稳步增长。同期，月动销投流商家数同比增长超50%，短视频引流直播间场景的营销投放消耗同比增长近20%，全站推广、智能托管在内循环营销消耗中所占比例约为50%。
商家GMV（商品交易总额）的跃迁是内循环广告收效明显的佐证。尽管三季度是传统的电商淡季，快手电商GMV依然收获了15.1%的同比增长，达3342亿元，并推动其他服务收入同比增长17.5%至42亿元。供给侧，在“斗金计划”等多项新商策略的推动下，月均动销商家数量同比增长超40%，新入驻商家同比超30%；需求侧，月活跃买家数同比增长12.2%至1.33亿，在二季度旺季的基础上环比持续提升。
所谓的多场域协同，指的是立足内容电商，布局直播间、短视频与泛货架多个场景，丰富电商生态。对许多快手用户来说，他们所购买的第一件商品，往往基于信任、来自其关注达人的直播间，后者的内容价值在短视频、直播切片的传播过程中被放大，并随着用户消费习惯的日益养成得到稳固，与泛货架场景互为补充。
从内容达人转型带货、开办工厂的四川姑娘“王北四在东北”就是一个绝佳的例子。通过在快手分享美食、记录生活，她在两年时间里积累了298万粉丝，与之建立了深厚的情感联结。以此为前提，在今年5月的首场直播带货中，她收获了近千万GMV，成绩直逼头部大主播，还把自家生产的牛肉酱送上了快手商城，将优质内容积聚的流量转化成了不容忽视的商业势能。
亮眼的数字，证明了持续、精细化进行全域经营这条道路的正确性——第三季度，快手电商中小达人日均撮合GMV环比增长超40%，短视频电商GMV同比增长超40%，短视频引流直播间成交GMV环比增长近40%，泛货架电商GMV持续超大盘增长，在电商GMV中所占比例提升至27%。这种全面爆发的态势也自然而然地延续至双11，为更多商家实现更快、更好的增长奠定了坚实的基础。
谁承载了未来的想象力
在财报中，还有一些更为细化的业务板块，和已突破万亿GMV的电商业务相比，它们算不上成熟，却如同破土而出的幼苗，在彰显生命力的同时承载了快手面向未来的想象。
眼下，AI军备竞赛席卷互联网行业，快手也在大模型研发与应用的两个方向上持续深化。短时间内经历多次迭代的可灵大模型，目前支持原生1080P视频，在可控生成方面升级了镜头控制、首尾帧控制、运动笔刷等多种能力。自今年6月发布以来，可灵AI已吸引超500万用户，累计生成超5100万个视频和超1.5亿张图片，并于今年9月收获超150万MAU，用户自然留存逐月提升。
用户规模扩张之外，AI应用的变现能力一直是外界关注的焦点，前期巨大的投入能否得到适时的回报，关系到AI落地于产业的可行性与产品发展的可持续性。具体到可灵AI，今年7月以来，其先后面向国内和海外用户推出会员付费体系、开放API服务，探索多元化变现的可能。程一笑透露，目前可灵AI的商业化进展“符合预期”，单月流水超千万元，“我们有信心在明年实现可灵收入规模的快速增长”。
包括可灵AI在内，快手对AI应用及其变现的布局思路绝不是空中楼阁，而是脚踏实地、与现有业务场景结合，从短视频、直播、评论，到商业化、电商，涵盖内容理解、内容推荐、内容生成与互动等各个方面。内容场景下，对视频内容和用户兴趣的高效理解，有助于提升全站运营效率；商业化场景下，数字人脚本创意生成、数字人渲染生成、数字人实时互动等全流程服务，将帮助商家以更低的投放成本生成更高品质的内容。
作为一个连接用户、创作者与商家的普惠社区，快手正在以短视频与直播为载体、赋能千行百业，全方位满足前者的需求。作为其中的一个高频场景，基于达人资源扶持、优质内容生产、流量机制优化，快手本地生活业务成长迅速。今年7月，快手与美团升级战略合作，将合作空间范围扩大至全国“百城万店”，从供给源头为用户提供更多消费选择。第三季度，快手本地生活日活跃买家数环比增长28%，GMV环比增长26%，收入同比增长超2.5倍——商家经营的提升撬动了更多的广告投放预算，换句话说，平台增量价值的体现为快手打开了另一扇变现的大门。
尽管不如国内市场一般庞大，海外市场的潜力仍旧有待开发。聚焦巴西，快手继续深耕本地化运营。第三季度，巴西地区DAU同比增长9.7%，每位日活跃用户的日均使用时长同比增长4.2%。营销收入的翻倍增长，带动快手海外整体收入达13.3亿元，同比增长104.1%。
国内市场成功的商业模式对海外市场相当于一种参考：更为先进的广告效率，对应短期的盈亏平衡；电商等业务的初步探索，有利于锚定长期、确定的增长。当然，无论是AI、本地生活还是海外业务，他们都等同于快手留给未来的船票，彼此关联、互为映照——共同构成充满活力的平台生态，将商业化的天花板向上再推一格。
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