把中国车卖给俄罗斯人，比想象中复杂|中国汽车|中国车|俄罗斯|哈弗汽车|奇瑞汽车|宝马|莫斯科

在去俄罗斯莫斯科出差之前，我对即将开始的旅程抱有这样的幻想：和中国街道上一样，俄罗斯街头开满了中国品牌的汽车，其中还有相当多的新能源。

之所以有这样的想法，是因为去年开始看了不少关于中国汽车出口到俄罗斯的报道，核心信息大差不差：如今新售车辆里面，一大半都是国产汽车品牌。

但，下了飞机之后跟随接机司机到达停车场之后，看到了第一辆车，是一辆巨大的凯迪拉克凯雷德，停车场里多数也是德日韩品牌，偶尔能看到一些国产品牌，比如奇瑞和理想，接机司机开的则是一辆丰田第八代凯美瑞。

▲ 莫斯科市中心商场里的领克 01 展车，售价 335 万卢布，约合人民币 23 万元

把中国车卖到俄罗斯，看当下，也看未来

因为活动范围都集中在莫斯科的市中心，基本上也可以认为俄罗斯富人的买车偏好，结果是，这里的奔驰和宝马两个品牌多到让我以为德国车在这里不要钱，而且 S 级，大 G 和 AMG 含量尤其高，宝马 X7 也很多见。

如果非要找国产高端品牌，理想的能见度还是最高的，L 系列相当常见，甚至 Mega 的能见度也不错，然后还有岚图梦想家和极氪 009 这样的 MPV 车型，以及阿维塔的车型。

有意思的是，当不少国内消费者还在怀疑理想和极氪是否属于高端汽车品牌时，俄罗斯的受访者则给出了肯定的答案。

Yandex Go（俄罗斯最大的打车应用，也能点外卖和租车）的合作产品负责人 Dmitrii Kharlamov 告诉爱范儿和董车会：

理想汽车在俄罗斯市场是属于可以与德国豪车车型相媲美的高档车型。另外，极氪 009 这款电车在俄罗斯市场上反映很好，收到很多好评。

他还特别提到，俄罗斯有一位知名的迈巴赫汽车博主也很喜欢极氪 009。

Yandex 是俄罗斯最大的互联网科技公司，业务涵盖了搜索，出行（打车，地图和导航），广告，电商和在线娱乐等等方面，这一次我们前往莫斯科，也正是参加 Yandex 举办的「中国汽车大会（Auto Day）」。

在前面的一些感性认知之外，「中国汽车大会」上呈现的数据和结论，能够帮助我们更客观地理解把中国车卖到俄罗斯这件事。

虽然都在说俄罗斯汽车市场巨大，这里能源便宜，幅员辽阔，人口不少，购买力也不错，但实际上，俄罗斯汽车市场仍在恢复期当中。

在 2018 年创下 163.4 万的乘用车年销量之后，俄罗斯汽车销量便开始走低，在 2022 年更是因为地缘冲突的缘故，乘用车年销量跌至 62.6 万辆，相比于高峰期跌去 100 多万辆。

不过 2024 年的情况看起来不错，今年前 10 个月，俄罗斯的乘用车销量已经达到了 132.6 万辆，全年有望达到 160 万的销量，接近 2018 年的高峰期。

在这场剧变之中，随着欧洲和日韩汽车品牌的陆续退出，中国汽车品牌迅速占领了这片时尚，市场份额从 2020 年的 3% 激增到 2024 年的 57%，这个数据到 2024 年结束的时候，可能会上涨到 60%，和国产汽车品牌在中国汽车市场的份额差不多。

细分到大众阶层车型，来自俄罗斯本土的品牌 LADA 是毫无疑问的第一名，前 10 个月卖出了 36 万多的汽车，而后就是一大串的中国品牌了：哈弗、奇瑞、吉利、长安、欧萌达 OMODA（奇瑞旗下主要供海外市场的品牌），奇瑞捷途、BELGEE（吉利控股的合资品牌）、JAECOO（奇瑞旗下主要供海外市场的品牌），MOSKVICH（莫斯科人汽车，产品是江淮汽车换壳换标版）......

在高端车市场也是类似的情况，排在前列的品牌是奇瑞星途、长城坦克、理想、宝马、岚图、极氪、奔驰、红旗；后面还有问界和阿维塔。

可以看到，不少品牌在这里采用了多品牌战略，尤其是奇瑞，不光主品牌名列第三，旗下的捷途和星途表现都很不错，此外还有两个专供海外的品牌欧萌达 OMODA 和 JAECOO。

Vyacheslav Glebov 在两年前加入奇瑞，负责 OMODA & JAECOO 两个品牌的数字营销，他说：

随着俄罗斯市场上中国的汽车品牌增加，用户对中国汽车的了解也更多，看到中国汽车的质量优势后，也会希望能开一台中国车。但实际上，2 年前的情况并非如此，在中国汽车没有大规模进入到俄罗斯市场时，这里的人对中国汽车品牌的认知，还有汽车质量的信任度，都是偏低的。随着中国汽车的涌入，俄罗斯汽车市场也开始出现一些变化，比如 SUV 车型占比越发夸张，从 2021 年的 51% 上升到了 2024 年的 67%。

纯电和混动车型的销量也初见起色，增长飞快。

截止到 2024 年 10 月，俄罗斯一共卖出了 31682 辆混动车型，15310 辆纯电车型，其中理想和极氪是各自领域的第一名，岚图的表现也不错。

不过不止一位受访者告诉爱范儿和董车会，俄罗斯冬季寒冷，充电桩较少，纯电普及有难度，还是能烧油能电动的混动车型更有潜力。

俄罗斯汽车保有量大概在 5000 万辆区间，即便这两年中国汽车占据了俄罗斯新售汽车市场的大半份额，但总量也不过 100 多万辆，在 5000 多万辆的大盘里占比还是很少的，这就是为什么我抱着巨大期待，最后发现路上主要跑的还是德日韩车的原因。

并且，论品牌认知度和信任度，初来乍到的中国品牌依旧远远不及德日韩品牌。上图横轴是自发认知度，纵轴是提示认知度，可以看到，BBA 等品牌无论自发认知还是提示认知度都很高，但是除了奇瑞、哈弗和吉利之外，大多数的中国汽车品牌认知度都很低。

不过可以预见的是，中国品牌的势头毫无疑问是向上的，德日韩汽车品牌的退出加速了这个过程。

Polina Langbort 是哈弗汽车在俄罗斯的 CMO，同时负责哈弗、坦克、欧拉和魏牌的市场营销工作，她在 2019 年的时候加入哈弗，在此之前他在多家欧洲、日本和俄罗斯本土汽车品牌工作过。

在那个时候，他就看到了来自中国汽车品牌的机遇和挑战，她说：

哈弗汽车对我来说是个新事物，我当时明白，如果我在那个时候尝试加入，这更像是一种有着高远志向的创业模式。这对公司和我个人而言，要么会一败涂地，要么会极大地提升我的专业经验、促进我的职业成长。在 2019 年的时候，当时俄罗斯用户对中国产品存在很多偏见，对于一些全新的、闻所未闻的汽车品牌，大家在购买时会有所顾虑，毕竟市场上有日本、韩国以及欧洲的品牌等等。最初购买我们汽车的是俄罗斯的中产阶级。他们是那些对品牌没有那么强依赖、不太看重品牌传承的人群。如果某样新事物在性价比方面表现均衡，他们愿意去尝试。当时我们推出的产品，融合了很多技术，价格却比市场上的领先品牌，比如韩国、欧洲和日本品牌更优惠。如今，我们的策略、产品定位等方面都已经全然不同了。但在 2019 年的时候，我们的品牌知名度只有 30%，现在是 65%。我们依靠技术、产品以及价格这些优势的结合，让那些愿意尝试新事物的人，愿意去检验它是否比那些已经知名、成熟的其他品牌更好。

哈弗也是较早一批在俄罗斯投产汽车的厂商，而且对于哈弗的母公司长城来说，俄罗斯市场大有可为，相比于奇瑞的多品牌开花策略，它们旗下的坦克、欧拉和魏牌汽车还有很大的发展潜力。

对于早已经就在俄罗斯市场建立销售渠道，还有工厂的长城和奇瑞等国内车企来说，「机会是留给有准备的人」是再合适不过的形容，2022 年之后的市场缺口，依旧需要跑步入场争取，已经热身和助跑的选手，自然会跑在前面。

本地化和品牌建设，都离不开 Yandex

在这个「中国汽车大会」上，演讲嘉宾分享了一个有趣的数据：42% 的受调研者（共计 2500 名俄罗斯人，其中 87% 拥有一辆汽车）考虑在下一年把下一辆车换成中国品牌。

这个数据看起来乐观，但和中国汽车近 60% 的市占率还有不小距离。其中原因很可能是，大量的中国汽车成为了营运车辆，成为了 Yandex Go 网约车或者出租车，而非私人车辆，这和我的感性观感是一致的，莫斯科路上的吉利和奇瑞品牌汽车，大多是网约车和出租车。

另外，虽然中国的制造业相当发达，但俄罗斯人对本国、日本、韩国和德国的制造业接受度更高；79% 的受调研者说不出超过 3 个的中国汽车品牌。

还有一个数据更有代表性：在这 2500 受调研者里，年纪越大，对中国汽车的可靠性就越没有信心，反而是 18-24 岁分组对中国汽车的可靠性最有信心。

这就是中国汽车巨大的市占率和大众不够高认知度之间的矛盾，品牌建设和质量信心建设，任重道远。

Yandex 之所以成为这次「中国汽车大会（Auto Day）」的主办方，是因为中国汽车想要进入俄罗斯，不免就会和它发生联系。

哈弗是俄罗斯市场里销量最高的中国汽车品牌，也是知名度最高的汽车品牌，同时还是广告做得最多的中国汽车品牌。

Yandex 将哈弗作为典型案例进行了分享：哈弗品牌在 Yandex 的搜索界面投放横幅广告之后，品牌搜索量、官网点击率还有直接和销量挂钩的车贷申请量都出现了显著增长。

Yandex Ads 大中华区业务负责人马婧不久前撰文指出：

俄罗斯汽车市场为中国汽车制造商提供了一个充满活力和前景的舞台。然而，要充分抓住这个机会，必须在品牌建设上进行大量投资。通过专注于本地化、市场营销、网络扩展、差异化和消费者参与，中国品牌可以提高其辨识度、改善消费者对品牌的认知度，最终主导市场。现在是中国汽车制造商不仅进入市场，而且成为俄罗斯汽车行业领导者的最佳时机。

也就是说，销量先行的情况下，品牌建设是各大车企急需解决的问题。年轻人和中产人群是这场品牌认知争夺战里最容易争取的人群，而想要扭转中老年俄罗斯人民的品牌认知，需要付出更多的努力。

已经有 27% 的受调研者认为中国汽车品牌已经成功取代了那些离开俄罗斯市场的汽车品牌，有 50% 的人认为，中国汽车品牌迟早会取代，而还有 23% 的人始终坚信，中国汽车品牌没法取代那些走掉的品牌。

除了要持续通过广告等营销方式建立品牌认知之外，中国汽车的俄罗斯本土化也是重要课题。

因为此前理想在俄罗斯没有官方出售渠道，通过平行进口卖到俄罗斯的理想汽车因为数量不少，已经衍生出了改装和俄语刷机的产业链，其实从侧面证实了，中国汽车想在俄罗斯卖好，本地化工作也需要做好。

如前面所言，Yandex 是俄罗斯搜索，出行（打车，地图和导航），广告，电商和在线娱乐的主要提供商，所以预装 Yandex 的服务，比如地图、导航和音乐服务，还有打通智能家居与智能汽车也是不少中国汽车品牌需要做的事情。

▲ Yandex 出品的智能硬件

Alice 是 Yandex 旗下的智能语音助手，相比于国内五花八门的语音助手，因为 Yandex 市占率的原因，Alice 在俄罗斯可以说是国民级的产品，在手机和其他的智能硬件上，俄罗斯人民已经习惯了这个语音助手，而在更适合语音交互的汽车上，越来越多的俄罗斯人自然希望在俄销售的中国汽车能够接入 Alice 智能语音助手。

在接入了 Alice 之后，俄罗斯消费者就可以通过车家互联，实现用家里的智能硬件语音远程操控汽车的功能。比如俄罗斯冬天异常寒冷，在出门前，用户就可以通过智能音箱远程用 Alice 操控汽车打开空调或者座椅加热。Yandex 表示，Alice 是是世界首个使用大型语言模型的语音助手，背后是 Yandex 自研的 YandexGPT 大模型，这个大模型是 Yandex 在 2023 年 5 月推出的。