92.6万辆，这是今年前十个月上汽大众的新车零售总量。在还有两个月且年终购车旺季来临的情况下，上汽大众的2024年总销量突破百万已成定局。
这也意味着，从2010年至今，上汽大众已经连续15年完成百万销量。能够站在上汽大众前面的，只有一家主打微型车的上汽通用五菱，时间跨度是16年。
但是，2024年的中国车市早已不是上汽大众熟悉的市场。新能源汽车连续数月市占率突破50%的背后，自然是燃油车市场的大幅萎缩。如何能够在燃油车市场稳住市场份额，已经成了传统车企们的必答题。
为此，上汽大众放弃了曾经的定价模式，直接推出“一口价”，让消费者和经销商都摆脱了价格博弈，希望用更直接和透明的定价模式，稳住燃油车的基本盘，不过背后的代价也不小。
“背后肯定是主机厂在放血。”
广州车展期间，上汽大众大众品牌营销事业执行总监李俊在接受亿欧汽车等媒体采访时表示，虽然“一口价”政策是更贴近市场的营销举措，但在市场供过于求的情况下，上汽大众为“一口价”承担了不小的压力。
上汽大众大众品牌营销事业执行总监 李俊
不过，“一口价”政策在推出后，市场的反响还是可观的。
作为“一口价”政策的首款车型，途岳新锐在8月底开幕的成都车展完成上市。9月，途岳新锐助力途岳家族收获超2万辆的订单量。国庆黄金周期间，途岳新锐更是率途岳家族7天收获超1万辆订单量。
“我们一直在集中精力加紧排产。”李俊表示，在途岳新锐爆单以后，压力现在都给到了产能一侧，现在途岳新锐的生产工厂实行24小时翻班造车。
在本次广州车展上，上汽大众威然也加入到了“一口价”政策中，限时一口价19.99万元起，威然380TSI高功版也仅需24.99万元起。相比于此前28.98万元至40.28万元的售价，这次威然售价最高降幅达到了10万元，这可能会给MPV市场掀起不小的波澜。
虽然市场的内卷给了传统合资车企以巨大的压力，但是上汽大众真的有必要以10万级的“出血”力度去卷市场吗？其背后的真实考量到底是什么？
稳住渠道，必须保住百万销量
“2024年和2025年，这两年必须留在百万辆俱乐部里。”
在更早的成都车展上，上汽大众销售与市场执行副总经理、上汽大众销售公司总经理傅强曾经这样解释公司的战略，在关键时期上汽大众需要销量撑住整个经销商网络，需要销量撑住大众品牌的品牌定位，所以上汽大众不以一两年的得失为主要衡量，“我们看重的是未来。”
上汽大众销售与市场执行副总经理
上汽大众销售公司总经理 傅强
近两年，因为市场内卷的程度日渐升级，很多车企的经销商网络开始出现动摇，经销商成规模的退网时有发生。
“2023年底，比亚迪的所谓60亿元经销商红包，其实也是在稳住经销商。比亚迪在2023年的销量有300多万，他们的经销商都如此，其它品牌怎么活？”有经销商曾对亿欧汽车表示，经销商亏损已经成为行业常态，只有销售规模足够大的品牌才有可能活下来。反过来，也只有销售规模足够大的品牌，才有可能给经销商返利，“也就是发红包。”
目前的情况也确实如这位经销商人士所言。在近日召开的2024世界互联网大会上，中国汽车流通协会会长肖政三表示：全国半数经销商出现亏损，汽车经销商普遍反映企业经营已经进入本世纪以来最艰难的阶段，持续承受着来自供需双侧的重压。
早在今年9月份，中国汽车流通协会也曾发文称：今年前个月的“价格战”已致使新车市场整体零售累计损失1380亿元。
在这种情况下，唯有足够的销量规模，才可以保证一个品牌的生存，也可以保证其经销商网络的稳定。
“从一千家网络变八百家、六百家、四百家、三百家，当你有好产品再发布时，还有跟你一起奋战的兄弟帮你销售这些产品吗？对不起，没有了。”
作为一名销售老兵，傅强对于渠道崩溃的危险有着清醒认知，所以他并不看好有一些合资企业选择躺平。因为一旦选择躺平，就再也站不起来了。“而且你会发现，回来付出的代价，比当初如果不躺平继续站着的代价多得多，因为大家已经把这个品牌遗忘了。”
正因如此，上汽大众才会想尽一切办法维持销量。除了“一口价”政策，上汽大众还在2024年推出了燃油车动力总成终身质保，燃油车和ID.系列电动车也都有保值换购政策。
当然，上汽大众并非一味的选择“放血”坚持，“放血”也是有限度的。因为对于上汽大众来说，2024年和2025年是一个过渡期，傅强表示：“过渡期就要有过渡期的战略，和过渡期的打法。”
过渡期的打法就是：宁可放血，也不躺平。
过渡期的战略就是：2024年和2025年必须留在百万俱乐部。这一点也得到了上汽大众中德股东的共同认可和支持。
当过渡期结束的时候，傅强表示从“2025年下半年到2026年才会迎来完全不一样的上汽大众，包括上汽奥迪，大家一定会看到。”
在11月的广州车展上，李俊也被问到了2026战略，他表示：“2026年，产品其实现在都已经在规划中了，我认为上汽大众大众品牌在2026年会有一个质的飞跃和跨越。车型层面涵盖了混动市场、纯电市场和燃油车市场，我们希望在三个市场齐头并进，成为综合性比较强的头牌。”
等待2026
“2026年，对我们至关重要。”
在不久前举办的2024年进博会期间，大众汽车乘用车品牌中国CEO孟侠（Stefan Mecha）也曾经提到：到2026年，大众汽车在中国市场的新技术将逐步完成测试和成型。届时，大众也会与三家合资企业共同推出多款重磅产品。
同样是在进博会上，CARIAD中国CEO韩三楚也放出消息，作为大众与小鹏汽车合作研发的下一代电子电气架构——CEA架构将在2025年就完成量产，相关车型将会在2026年如期问世。
值得注意的是，作为大众在华的下一代电子电气架构，CEA于今年4月发布。仅仅半年以后，大众方面已经可以在进博会期间让中国用户进行了实机体验。
基于CEA架构的大众车机交互界面
在如此短暂的时间里就能拿出成果，一方面得益于大众与小鹏汽车的合作，另一方面，也是更重要的原因在于，韩三楚上任后快速组建了新的软件开发团队，这就为CEA架构的研发打下了坚实基础。
如果说，上述动作还是大众中国层面的整体规划。那么在上汽大众方面，他们在2025年也将有新的产品攻势。
“2025年的方向依然会在油车和电车领域都做一些调整，比如刚刚在发布会上也说到Pro家族已经有两位成员了，一个是途观L Pro，一个是帕萨特 Pro。还有一个途昂Pro，会在明年一季度和大家见面，而且它搭载的德国大众EA888第五代超高功率发动机。”
李俊表示，在两款经典产品途观和帕萨特都于2024年加入Pro家族以后，上汽大众大众品牌在SUV市场单价最高的途昂也会在2025年完成换代同时加入Pro家族。
在纯电市场，ID.3和ID.4 X在2024年换新聪明款以后，其智能化程度已经有了大幅提升。2025年，上汽大众ID.家族电动车还会继续改款。其中，ID.3还会增加更多的配色，内饰设计上也会有创新。
在混合动力市场，由上汽集团和大众汽车合作开发的插电、增程产品也将在2026年陆续问世。作为目前增长最为强势的细分市场，上汽大众将以纯电架构的产品为基础，并结合大众在发动机领域的传统优势，一起打造混合动力车型。
奥迪品牌方面，随着全新AUDI品牌的发布以及上汽奥迪版A5L即将问世，上汽大众在大众和奥迪品牌都已经储备了足够多的弹药。
所以，不论是傅强还是李俊都一再强调要保证2024年和2025年要留在百万阵营，要保持经销商的稳定，以期2026年的产品攻势。
罗马不是一天建成的。从1984成立至今，上汽大众在40年的时间里构建了一个由上千家经销商和门店组成的渠道网络，这也保证了其销量基本盘能够在相当长的时间里维持高位。
然而，毁灭罗马只需要一瞬间。
从2023年到2024年，多家合资甚至豪华品牌都出现了经销商大面积退网的问题，经销商因为销量不佳而揭竿而起的新闻已经屡见不鲜。
所以，上汽大众宁可“放血”也不躺平，只为能够在2026年搏一个明天。
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