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林远是一位职业加盟商,今年30岁,在山西一个人口5万的县城生活。从2021年开始,前后加盟了5家赵一鸣零食,1家瑞幸咖啡。他见证过在“红利期”起飞的盛况,也感受过卷到极致的无奈。如今他选择放慢脚步甚至暂停,等候下一个风口。

最近几年,林远发现各地的县城越来越相似了,无论在南方或是北方,西部或者东南沿海,走上县城的核心步行街,都能看到蜜雪冰城、瑞幸咖啡、华莱士汉堡等店铺。

加盟的狂热从餐饮追求万店模式开始席卷全国,许多个体加盟商把全部身家all in,却忽略了加盟的风险。林远劝退过几十个想要加盟的人,他们中有不想上班的年轻人,也有贷款加盟的中年人。“很多人以为当上了小老板,就万事大吉了。实际情况是,原本的工作都做不好,怎么可能开个店就挣钱呢?”

与个体加盟商不同,职业加盟商将“加盟”视为一种具有实体形态的风险投资,用百万积蓄,理智配置着不同业态的店铺作为资产。做加盟,是机遇与风险并存的游戏,要抓住不同行业的红利期,在风口赚钱,红利期消失后再去追逐下一个风口。

以下是林远的讲述:

文 |宋春光

编辑|张轻松

运营|泡芙

县城零食加盟商开始转店

如你所见,今年赵一鸣零食和零食很忙的门店总数超过了10000家,加盟零食店的红利期过去了,现在的赛道已是拥挤不堪。

从2022年开始,我先后加盟了5家赵一鸣零食,分布在安徽、江苏、山西。今年我在山西县城老家生活,顺便照看开在县城步行街的一家零食店——也是这座县城的首家零食店。这是我加盟的策略,只开地方首店。

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▲赵一鸣零食位于江苏扬州的店。图 / 视觉中国

县城居民们平时喜欢逛的商圈有限,尤其是经济不如南方发达的北方县区,支撑起商业生态的可能只有核心的一两条商业街。这两年,我们这里核心步行街仍旧一铺难求,位置稍差的铺子空置得越来越多。我记得有一间空置的铺子,每次路过都会看到门前贴着的出租海报,贴了半年多还挂在上面。

你会发现,在今年,价格不上不下的店铺最容易关闭。在我们县城,德克士、书亦烧仙草几乎全部关店了。剩下的玩家竞争愈发激烈。上半年,一家招牌上画着微笑兔子的竞品零食店开在了我铺子隔壁几十米外。县城的盘子就这么大,大家都心照不宣,彼此默默地,贴脸对打,争夺客流。

所以我今年着重看零食之外的业态,上半年,我加盟了一家瑞幸咖啡。原本,我也在看餐馆的项目,还面试了塔斯汀汉堡,可参考了身边加盟商朋友今年的加盟情况,决定还是继续观望。

加盟的脚步放慢了,我有了时间照顾家庭。妻子在今年秋天生了小孩,我就带孩子,做家事,剩余的时间,反倒是可以把过去了解的数据整理出来,比如不同县城、乡镇的人口、经济、商圈情况,为后续开店选址打好基础。

零食店的模式与便利店接近,如果能保持微利的状态,回本周期三到四年是很正常的。而餐饮店不同,生命周期很短,很多都活不过一年。今年以来,能做到全国性的餐饮品牌更少了,大部分都集中在某片区域。

我身边两个做零食的加盟商朋友,都在今年切换了赛道,加盟了火锅店,一个选了鲜切牛肉的品牌,开在县城,一个选了重庆火锅,开在一个三线城市。正常来讲,火锅店的投资金额都比较高,这两家店都投了百万元以上,目前看来,每个月都在亏钱,其中做重庆火锅的朋友每个月单是补贴人工费用,就要花费十万块。

这是职业加盟商们尝试新业态时经常出现的失误。职业加盟商是近几年新兴的群体,大家都是一边试错一边积累经验。与个体加盟商不同,我们一般通过合伙人的形式,共同分担风险。举例来说,我最初加盟赵一鸣零食的启动资金是100万元,分成两个50万,找了一个合伙人配置剩余的资金,这样就拥有了两家门店,不是把全部身家都all in在一家铺子上。

除此之外,我所理解的职业加盟商也要懂得多品类经营,做过不同业态。毕竟在一个赛道持续开店,复制的只是这个行业的经验,如果跨品类还能继续做得好,这样加盟商的防御性就会越强。很多人能开店,可能是因为运气好,如果跨到其他业态,没有持续学习的能力,他可能会把这笔挣的钱再亏掉。

据我观察,零食店的情况比餐饮好一些。今年我看到的零食店关店数量并没有那么高,但是很多店主选择转店。我们有一些加盟商的网站和群聊,大家就把需要交互的信息放在上面,转店的信息比去年多了许多。

什么情况下会转店呢?每个月还是能挣到钱的,比如一两万、两三万,但也不会再多了,这种不温不火的状态,不适合没有人守店的加盟商,更适合当地人接手,做成夫妻店的模式,就当给自己花钱买了份工作。因为没有适合守店的店长,我去年年末也把一家位于南京的零食店转出去了,正好有一个南京当地老板想接盘。

毕竟,零食行业的风口已经是两年前的事了。

2021年末,我从北京一家做教培的互联网大厂离职,在那家公司工作的五年间,我攒下了100万元本金,也是这段经历,让我格外懂得红利期对一个行业的重要性。

之后,我去了广东、江西、湖南,一边休息,一边看不同的业态。零食店是那段时间异军突起的新模式。当时我在长沙,第一次看到零食很忙、赵一鸣零食的实体店,客流量很高,几乎每个走进店铺的人都会买些东西出门。

我萌生了开零食店的念头,接连跑了许多零售批发市场,发现他们给个体商贩的进货价格比在零食店购买还要高,也就是说,没有体量的情况下,很难做到如此低的价格。外界把赵一鸣零食、零食很忙比作“零食界的蜜雪冰城”,除了客单价低以外,背后这种体量换低价的供应链逻辑也很相似。

2022年夏天,我通过了赵一鸣零食的加盟面试。为了深度理解这个行业,我申请去实体店上一个星期班。店铺位于安徽省中部的一个县城,我在附近订了酒店,每天下午1点到店,晚上11点下班。

那家店铺的生意很好,一天能卖到3万块,相当于3万块钱的货要从货架上清走,再从仓库把3万块钱的货搬出来,往里补。

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▲顾客在赵一鸣零食店内选购。图 / 视觉中国

店员总是在不停补货,直到现在我回忆起那周的工作,还清楚地记得一天走动下来双脚的疼痛感。店铺有120平方米,算上我,店员在10人左右,我们按照不同种类划分每个人负责的区域,比如饮料区、泡面区、糖果区、辣条区等等,要做的事情并不复杂,主要是保证自己区域的货架充足,货架下面的抽屉充足,仓库里有库存。

除了补货,我还协助收银员收银,负责在一旁打开购物袋装货。高峰期从下午6点就开始了,持续到晚上9点,店里3台收音机都不停歇。有一次我低头装了一个小时袋子,一抬头,发现排队的队伍和没动一样,把通道都填满了。

如今,县城零食店几乎很难再出现这种火热的景象,能够保持微利,持续经营已经很好了。

县城都变成了“复制粘贴”

业内有这样一句话,足以说明一个好的位置对商铺的重要性——选址定生死。直到现在,我走过了全国各地100多个县城,依然不敢说能绝对看准。

我的第一家店开在安徽中南部的县城,选址选了两个多月。起初,我花了20天在隔壁的县城看铺面。每天早上七八点起床后,就沿着这个县城走,挨个铺子聊。正值酷暑,我实在走不动了,就买了双软底拖鞋,接着转,熬到晚上。

即便花了半个多月时间,最后我也没有在那里开成店。两年过去了,我对那座县城的整体的布局依旧很熟悉,我记得它的老城区到新城区怎么走,它的开发区在哪里,某某铺子的租金多少钱,转让费多少钱。

选址的逻辑清晰,就是看这个铺面不错,然后问店主愿不愿意把铺面转让出来,但好铺面的店人家的经营情况也不会差,为什么要转让给你呢?这是很冒昧的一件事,所以和店主们的线下沟通并不容易。我的性格偏内向,不抽烟也不喝酒,更难拉近跟人家的距离。

不过,幸好我使用地图软件解决了一些问题。我会检索某某店铺的电话号码,打电话过去说,“我在58同城上看到你这个店在转让”,对方如果有意向,可能会继续聊,有压根就不想转的,人家就直接回你:“神经病。”

当时零食赛道火热,除了赵一鸣零食外,还有其他竞品在我所在的县城“圈地”。有一个汽车店,面积、位置都非常合适,我线下看好后给老板打电话,结果对方直接说:“给我100万我就转,拿不出来就别给我打电话了。”后来我才知道,竞品也在联系这位店主,所以他才不耐烦。

每天也不是漫无目的地走,我有一个小技巧,先把县城的商圈归纳出来。在地图软件上搜索蜜雪冰城、绝味鸭脖、古茗,这种品牌连锁店,打上标签,然后再搜索当地的水果店、大超市,全部都找完后,你可以看到地图上哪里的小星星聚集最多,那这里可能就是人流聚集地,就集中去看。

大概是开到第三四家店的时候,我才对选址这件事有些理解了,这中间也错过了一些铺面。我在这个县城看中的第一个铺子,租金便宜,展示面大,但到最后我还是放弃了这个铺,没有勇气拿。因为店铺周边没有任何人流,后面也没有社区,附近也没有好的商圈,甚至很多店开在它隔壁都倒闭了。

后来,有一个加盟商比较果敢,盘下这个铺做零食,做得很好。铺的位置刚好是县城的入口,临着交通要道,门头做了大概有30米,非常长,把灯光打出来之后,展示效果蛮震撼的,还方便停车。这种就是捡漏来的铺子,但当时在我的理解范围之外。

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▲在山西某县城选址时,林远路过的理想转角铺。图 / 讲述者提供

在安徽和江苏开了两家零食店后,我回到山西老家的县城开店。几番尝试后,我发现对零食这个品类而言,南北差异是非常大的。同样是开在县城,南方店面的客单价比较高,皖南、江苏等地区在40元到50元左右,但北方基本在30元左右,甚至河南地区在20元左右。

这种消费差异是客观存在的。在北方,商业业态以超市、集市为主,大家习惯去这种大型集合地一站式购物,不适应零食店这类专售类型。另外据我观察,北方的很多家长会限制小孩吃零食,但在南方,很多家长进了零食店之后,给小孩一个购物篮,再自己拿一个,各自挑自己喜欢的东西,不限制。

老年人对零食的态度也非常不同。上午是零食店相对冷清的时段,我在南京看店时,碰到过很多大清早就来光顾的爷爷奶奶,他们都退休了,来零食店买些甜品、饼干,取悦自己。可北方的情况,更多是老人带着孙辈买零食,很少买给自己。

一些地方也在我们加盟商群体里有共识,在这片做新消费的生意比较难。比如说山东,山东省的经济其实并不差,但是除了青岛、济南,其他城市的零食店、奶茶店生意都很差,被称为商业“百慕大”。

“下沉”是过去两年间最常听到的策略,一些连锁品牌从城市下沉到县城,就可以形成“降维打击”,但我们不能很笼统地去讲,还要看实际情况。比如在南方,一个乡镇的经济规模可能比北方的县城都要好,而在西北等地区,有些县城的常住人口少,可能连完整的商业生态都没有。所以,不同县城能做到怎样的规模,我们需要做更进一步的评估。

这两年,在走过100多个县城后,我发觉现在绝大多数地方都变成了“复制粘贴”。如果不去看县城里具体的人,单看县城拥有的品牌,几乎都一模一样。

走到县城中心最繁华的步行街,你一定会看到黑底招牌,卖咖啡的瑞幸、库迪;红底招牌,卖汉堡的塔斯汀和华莱士,还有灯牌最亮,卖奶茶的蜜雪冰城。区别无非在于A县城人口多些,几个店的生意好些,B县城人口更少,店铺生意差些。

很快,这些具有品牌效应的头部品牌会蚕食当地的个体户,原来的个体奶茶店、个体汉堡店,个体零食店、个体超市,慢慢都会被打击到。

许多夫妻店就被迫陷入与品牌加盟店的低价内卷中。我目前在老家山西的县城定居,这里的常驻人口5万左右,规模不大。县城的餐食物价比较低,三四十元足够覆盖两个人的一餐,我和妻子一周会外出吃饭两三次。小餐馆们不断推出特价套餐,几天前,我路过一家面馆,门口写着“10元不限量”,爱吃多少面就吃多少面。

我们经常光顾小区附近的中式快餐小店,有卖肉夹馍、饺子、面条的,很丰富。其中一家位置靠里的快餐店,老板是一对夫妻,没有额外雇店员,丈夫负责后厨,妻子负责前厅,他们刚读小学的儿子放学后会在店里帮忙。我常点店里的晋南特色汤饺,味道不差。

今年8月份,我们路过那家小店时,发现门口贴出了一张通知,写着“三天之内清会员”,要给充钱的食客退款。几天后,小店就彻底关闭了。没过多久,在同样的位置,又开了一家做中式快餐的小店。挺可惜的,几年前开家小饭店还能支撑一个家庭,现在很难说了。

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▲小区附近的快餐店即将倒闭,门上贴着“三天之内清会员”。图 / 讲述者提供

在县城之下,还有一块被忽视的乡镇区域,仍然有许多商业可能性。我是这样理解“乡镇”的,这是一块远离县城和市区的地区,居民们去一个商业中心很远,可能超过开车通勤超过40分钟甚至一个小时,自然而然地,当地人会选择就近消费、就近上学,形成了一个较为封闭的“商业孤岛”。

前两天有一个朋友过来找我聊天,他是做汉堡的,同时在县城和乡镇都有店。最近在他的县城店隔壁开了家塔斯汀,于是生意急转直下。乡镇店的数据却一直很好,因为地方体量不够,大品牌会认为“不值得”下沉,所以乡镇个体店反而活得比较滋润。

在乡镇开一个店成本几万块钱,房租便宜、人工便宜,顺利的话两三个月就能回本,大部分人看不上这块市场。可跟随头部品牌的脚步,去各地的商业中心卷,成本更高,客流流失量也可能会增多,毕竟顾客的选择更多了。

饮食之外,乡镇还有一个很火的市场是做美容室。最近我妻子在小区门口新开的理发店办了卡,我偶尔也会去店里和老板聊一聊。为了小孩在城里读书,老板在今年上半年从乡镇搬到了县城,把她在乡镇的美容室关了。在她们镇,同样的小美容室足有20多家,大家各有各的常客,比现在在县城的生意有赚头。

这种情况不是个例,我们这里还有个乡镇主要种植冬枣,传统、时令性极强,大家到了农闲的时候没事干,就会去附近的美容室护肤美发,很有消费能力。一般这种独立美容室很小,一两个人就能运作起来,给当地的女性们做皮肤保养、头发护理,生意很好的。

我劝退了几十个人不要做加盟

今年以来,我在社交平台上分享一些加盟心得,每发一篇都有人来私信我,和我说他们的情况是怎样的,项目是怎样的,问我“要不要做加盟”。几乎所有问我的,我都回复“不要做”,最起码劝过几十个人,能劝一个是一个。

大家的境遇各不相同,有些情况你可能也想象不到。

一个考上教师编制的年轻人对我说,他不想每天早上六七点就起床备课,厌倦了这种按部就班的生活,问我在他们县城是否建议做某某品牌的加盟店。我一听,立刻劝他别冒险。他可能觉得加盟大品牌一定能成功,摇身一变成小企业主,自由、安逸,于是想放弃如此稳定的工作机会。

有一些特别“小白”的我就不回了。他们会直接问我:“现在有什么项目给我推荐一个吗?我想开个店”,或者“我要加盟个炸鸡店,能不能给我个建议”。他们似乎并不理解加盟这件事,也没有做过调查,面对这样的情况,我无从建议起。

还有我怎么劝也不听的人。那是一个40来岁的大哥,说想加盟一家包子店,家里没有足够的积蓄,还要贷款去做。他此前也没做过加盟,却很理想化,说也不雇人,就他和他妻子两个人操持生意。大哥看上的品牌没什么知名度,在当地还没开几家店就开放加盟了。我评估下来,觉得大哥做加盟的风险太大了。

聊到最后,他才告诉我,原来他已经把十几万块加盟费都交了,给我发私信可能是想听到让自己心里舒服的答案。我没办法给出这个答案。

很多人是单纯又天真的,他们遇到“快招公司”加盟骗局的概率也大。“快招公司”是指短时间里靠模仿、伪装等手段做出来的品牌,没开几家店就开始招商,挣的就是加盟费。大家都知道加盟瑞幸、霸王茶姬不容易,这些快招公司就会把自己包装得与之相似,或者直接说自己是他们的子品牌,诱惑不懂行的人交钱。

一般来说,快招公司设置的加盟费价格更低,单笔几万块、十几万块都有,你会发现,在县城,能拿出这笔钱的人不在少数。的确有人相信这种骗局,对方说什么就是什么,不管有没有后续支持,直接过去交钱了。我其实并不理解,这样鲜少思考的人怎么攒够了二十万?但从结果来看,钱确实也被别人挣走了。

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▲很多人在加盟时遇到“快招公司”的骗局。图 / 《真的不骗你》

我觉得能挣到钱的人是有一定特质的,要么是运气好,要么就是自身的工作能力足够出色,有独立的思考能力。这两年,加盟的财富神话给大家带来了错觉,让人觉得只要交钱就能开店,只要开店,当上了小老板,就万事大吉了。实际情况是,很多人自己原本的工作都做不好,怎么可能开个店就挣钱呢?

关于如何判断一个品牌是不是“割韭菜”,我有一个判断标准:去看这个品牌是不是在一个区域先做加密,在一个城市先把品牌的势能打出去,巩固一部分声量后,再去换城市开店。当你看到一个品牌,东开一家西开一家,那么这种品牌就需要再三考虑了,靠谱的品牌一定是先做足够多的密度,先把一个城市“吃掉”,再换下一个。

可以说,加盟商和品牌之间也是一种博弈的关系。在某个行业有竞争的情况下,有两个及以上的品牌在竞争,这种情况品牌更可能让利于加盟商,如果说某个品牌已经形成寡头,肯定很难去博弈了。

品牌方更强势的情况下,就不只看加盟商的个人能力,更重要的是你的商业资源,意思是无论你的能力有多好,都不如你在某县城的核心拥有一块地。对于做实体经济的品牌来讲,拿最好的位置才有助于提高知名度。知名商场的旺铺位置不好拿,如果你有商业资源,某地万达商场的位置随便挑,那么这个加盟商的名额自然会先考虑你。

如何加盟一个比较头部的一个品牌,有两种可能。第一,你能幸运地抓住早期机会,在品牌要求不高的时候上车;第二,你有特别亮眼的资源。这两年,加盟霸王茶姬算是很多加盟商的梦想,我在今年年初也提交了申请,但没有通过,原因是我过往没有管理茶饮店铺的履历,在选址方面也没有特别的资源。

其实,在县城好的店铺位置呈现越来越少的趋势。你会发现,这两年县城居民的消费场域愈发集中,可能五年前有两到三个商圈,现在很多县城都集中在一个商圈。在山西,我所居住的县城就是如此,旺铺都集中在核心步行街,有加盟商一铺难求,其他商圈的店铺空置率很高。

所以,为了第一时间抢到旺铺资源,加盟商、品牌会同时出击。2023年,我在山西县城加盟第三家零食店的时候,看中铺位的资源被另一个零食品牌拿走了。我重视选址,在这个县城的核心步行街位置开店是绝对不会出错的,于是我便加盟了这个品牌。没过多久,我发现虽然都是做零食,这个品牌与赵一鸣零食相比,管理更混乱,所以我翻盘又做了赵一鸣零食。

事实上,加盟业态在中国发展的时间并不长。上世纪80年代,肯德基第一次入驻中国市场,让许多商人知道了“特许经营”这个有利于扩张商业版图的好方法。直到2007年,《商业特许经营管理条例》正式开始实施,加盟业态才开始规范起来。

2015年开始,加盟业态进入爆发期,第一批万店品牌就涌现在这个阶段,比如2017年达到万店的正新鸡排、2019年达到万店的绝味鸭脖。这之后,蜜雪冰城、瑞幸咖啡这类新茶饮品牌迅速爆发,用连锁化、规模化的途径达到万店规模,“占领”地区的打法才成为主流。

可是做加盟,风险是100%存在的,我们只能通过人为干预降低风险。包括我在内,很多职业加盟商背后都是一个团队,不是一个人“单兵作战”,我们会一起评估项目、选址、配置资源,看看怎么把风险降低。因为加盟的业态越多,亏钱的概率就越大。比如你做零食店,基于红利期,或是对这行的理解,你可能会挣钱,可一旦从零食业态跨出去,跨到火锅、咖啡这样的新领域,就又换了一套玩法。

我不悲观,我仍然认为每个时代都有自己的特色。比如现在,玄学也成了现在火热的生意,有的商家打着占卜的噱头卖酒、卖手串,我有朋友副业做占卜,每个月能收入八万块钱。

现在来看,大家的消费更谨慎,所以会选择更具性价比,或者说“看起来更具性价比”的东西。我们能做的,就是持续审视市场,捕捉下一个机遇。

(林远为化名)

文章为每日人物原创,侵权必究。