UT OF COMMON
/不写平庸的故事/
关注商业合理性的李斌，该重新考虑手机业务了
文/魏霞
编辑/王芳洁
在刚刚过去的三季度，蔚来又亏损了50亿元，至此，这家始终坚持换电路线，需要差异化将大基建和大生产两手抓的新能源车企业，十年来累计亏损额超过了千亿。
在随后进行的十周年内部讲话中，李斌强调了坚持初心是具有商业合理性的，“并非乌托邦或者情怀”。成功的企业必须为用户创造价值，为用户创造价值也肯定会取得商业成功。
这确实是一段非常值得玩味的话，似乎有人认为，蔚来已经到了要在初心和商业合理性之间进行选择，所以，李斌才会特别强调了二者并不冲突。在这样的时刻，创始人的公开信中谈的一定都是最重要的事情。
当然，从字面上来看，这几乎是一种绝对正确的选择，可以说是“根正苗红”的德鲁克思想，这位管理学大师说过，企业的最终目的应该是创造顾客价值。正如李斌所言，“为什么蔚来能占30万元以上高端市场40%的份额，因为蔚来做对了一些事情，而这些事情就是来自于初心。”
唯一值得商榷的是，作为一家商业公司，创造一切价值的背后，都有成本，如果一个组织不计成本地为用户创造价值，却迟迟未能盈亏平衡，那到底还商不商业呢？
德鲁克曾说过:“当今企业的商业竞争不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”蔚来的产品在细分市场是有其独到竞争力，但商业模式是否能闭环，就需要仔细分析。
创立十年，蔚来不仅主攻新能源车，还切入已成“红海”的手机行业，多线作战，更考验把握商业模式的能力。
当然就整个集团来说，手机并非核心业务，自2023年9月，蔚来推出第一代手机开始至今，蔚来的历次财报中提都没提过这项业务。
这看起来甚至有点奇怪，一位行业人士甚至怀疑过，蔚来的手机业务是否在体外循环，这种操作在资本市场并不鲜见，由于蔚来通过其APP来销售手机，所以如果李斌有意将业务主体设置在体外，“左手倒右手”是不难操作的。但我们确认，这的确是一项并表业务，首先，蔚来手机的运营主体为蔚来移动科技有限公司，通过股权穿透，可以看到，这是一个由蔚来控股的公司。
其次，一位蔚来人士也向我们确认，手机业务确实并表，只是因为“业务规模小，未展示”。
这个回复很坦荡，却让人不免遗憾，由此可见，在这样一个几千亿规模的赛道里，历经两代的蔚来手机，体量仍非常小，小到在长篇累牍的年报里，连一行字都没有。
近年来，人们常常会将李斌和雷军放在一起谈，二人都是顶级聪明人，成长于长江中下游流域，家乡之间只有三百多公里，有过极其成功的战绩。他们一个从汽车做到了手机，一个从手机做到了汽车，似乎是在相向而行，最终形成类似的产业布局。
但二人实则不同，一些细节或可说明这种不同，当李斌为了给蔚来车主提供更好的体验，而单独研发、生产手机时，雷军杀入了新能源车赛道，有一次，他对李斌说：做个后排屏这样的车内生态件贵得一塌糊涂，用现成的屏往上一扣都很方便，如果我们大家连起来把标准统一，这个生命周期会特别的长。
你说，一旦新同行们真采纳了雷军的建议，那最终会利好哪家公司呢？
01
与其说蔚来研发一款手机，不如说蔚来为汽车打造一个配件。
在蔚来汽车的使用场景中，NIO Phone确实有一定的不可替代性。以蔚来手机搭载的UWB超宽频技术为例，这项技术让手机和汽车之间有了超高精度的识别和感应能力，让车主拥有“近车解锁、离车上锁”的无感解锁上锁体验。
其实不仅是NIO Phone，苹果手机也具有UWB模块，但苹果手机对汽车行业很封闭，这也是促使蔚来做手机一个原因。通过布局手机业务，蔚来把“数字钥匙”掌握在自己手中，同时也拿回打通汽车和手机生态的主动权。
一些蔚来车主跟我们说，和很多国产安卓机相比，“（NIO Phone）出乎意料的好用，关键是一点广告也没有。”
但如果把NIO Phone作为单独的一款手机看待，其相较其他的安卓手机并没有太大的优势，可能也只有“无预装无广告”的系统能在一定程度上提升消费者体验。因此，对于非蔚来车主来说，购买NIO Phone的动力是不足的。
当然，NIO Phone从诞生之初就将自己的潜在用户圈定在蔚来车主中，这也意味着，NIO Phone很难像其他安卓手机一样，追求大规模量产以及实现产品自身的商业自循环，甚至，即使是蔚来车主群体，使用NIO Phone的，“感觉也不多”。
李斌曾在接受采访时提到，蔚来车主有57%是苹果IOS用户，剩下的43%是安卓。想要转化IOS用户并不是一件易事，渗透安卓用户是NIO Phone覆盖蔚来车主的突破口，根据蔚来公布的数据，截止10月底，蔚来汽车的累计交付量达到近62万辆，如果按照这个数据计算，NIO Phone的潜在用户规模不足27万。
NIO Phone的两代产品定价都是6499元起，对比其他安卓手机并不算便宜，但蔚来车主可以用积分抵扣，最高可抵扣1000元。曾有媒体报道，蔚来对一代NIO Phone的量产规划是5万-10万部，但发布半年后，在蔚来今年3月的促销活动中，消费者购买2024款车型，就可以获得6498元的NIO Phone抵扣券。这样一来，蔚来车主只需要支付1元，就能购买NIO Phone。
当然这种阶段性促销活动也无可厚非，但至少说明了一个现实，那就是销售半年，几万部蔚来一代手机或许还有不少库存。
值得一提的是，在大派送一代手机后，NIO Phone的价格也不可避免受到了影响。在闲鱼等交易平台上，全新未拆封的一代NIO Phone定价在3500元左右，刚发布不到半年的二代NIO Phone在4500元左右，与官网定价差距2000元。一位闲鱼卖家表示，如果是蔚来车主，买手机时还可以用蔚来积分进行交易，10000积分可以抵扣820元。
此外，由于采用积分抵扣的方式，向车主销售手机，蔚来可能必须要割让一部分利润空间。
据了解，目前，NIO Phone采用的是代加工模式，由蓝思科技代工。一位安卓手机的代理商表示，6000多的手机，从工厂出来后的毛利在1100元左右，顶多可以到1500元。但这位代理商补充道，因为他代理手机模式渠道分级很多，还有海外销售渠道，可能与NIO Phone在毛利水平上有一定的差别。
好在，在李斌看来，手机不是蔚来的利润来源，“我们不靠手机赚钱”，更想打造的是“车-机”生态，这种设想，蔚来不是第一家，况且，李斌也不是没有考虑过手机业务的商业空间。
他曾举例说，比如有500万蔚来车主，有一半愿意买我们的手机，每三年买一次也还行，我们的手机也是有毛利的，但毛利可能不是那么高，那也可以持续。
按照这个规模测算，基于目前蔚来仅有62万车主，可能目前蔚来手机的毛利空间会更小，甚至没有。“一款手机的销量如果低于几十万部，那基本上是要亏损的。”一位手机行业资深人士告诉我们。
但即便如此，蔚来并没有放弃手机业务的打算。
上个月，蔚来移动科技有限公司还发生工商变更，经营范围新增“移动终端设备制造（分支机构经营）业务”，外界分析不排除蔚来接下来有自建手机工厂的可能性，看来还是大基建那套啊。
02
造车的和造手机的相互跨界，早已不是一件新鲜事，但两种方向跨界的难度却不尽相同。
相比造车，造手机所需研发投入相对更少，供应链也更成熟，上市周期更短。比如NIO Phone从开始组建到交付，只用了一年时间。表面上看起来，车企跨界造手机是“降维打击”，毕竟，汽车行业的投入需要按百亿计，周期还长，所以，当2021年雷军宣布要造车时，曾受到过不少质疑。
但其实，从汽车切入手机的难度，反而是更大的。
11月18日，雷军在微博公布小米SU7交付已超过10万台，提前完成全年目标。进入11月以来，小米在《中国市场新势力品牌销量》排行榜上一直排在蔚来之前，尤其是11月初的一周，小米销量较蔚来高出83%。
这其中一个主要的原因，就是小米的跨界是典型的“高频切低频”，而蔚来则刚好相反，它做手机则属于“低频切高频”。
相对而言，手机是高频低价的产品，用户使用频率高，更新换代的频率也高，汽车则是低频高价的产品。高频场景跟用户的互动多，低价则降低用户的决策成本，进而降低用户进入的门槛，所以更容易聚集流量。
小米第三季度财报显示，9月份其全球月活跃用户数达到6.85亿，中国大陆月活跃用户数达到1.68亿。在几亿用户基础中筛选出几十万或者几百万的汽车消费者，相对来说，并不算太难。虽然雷军曾透露小米SU7车主有56%是苹果手机用户，但这部分用户中有相当一部分都是小米产品的用户。
截至目前，蔚来只有62万的车主基础，这个体量，跟手机用户群体比，俨然沧海一粟，须知，过去的一年，全球智能手机市场出货量排名中的前四名，年出货量都过亿，比如排名第二的小米，出货量为1.46亿部。
蔚来想靠着几十万的用户基础，在手机市场干出一番天地，是一件非常艰难的事。
“高频切低频”的跨界打法更容易成功的原因在于，庞大的用户基数有助于新业务的拓展，但在低频切高频的场景里，这种优势几乎不存在。
事情就像李斌所判断的那样，从20年前做杀毒软件开始，雷军在高频低价，甚至是免费的商业场景里积累了大量势能，他早就是顶流了，“我虽然今年也做了点直播，但我们的流量和小米比，是拼不过的。”李斌说。
此外，高频商品往往客单价较低，而低频商品的客单价较高，所以当低客单价商品去谋求高客单价商品用户时，往往会沦为赠品。
这种案例并不鲜见，以钉钉为例，在云钉一体时代，阿里云团队负责过钉钉的销售，后者曾长期面临过无法卖上价格的痛苦，后期在云钉进行了分拆后，这种痛苦才结束。
更极端的案例是恒大卖水，当年，许家印对于地产黄金时代的落幕并非没有预感，也早早就花重金布局过多元化产业，比如在阿尔山圈下大量资源，生产恒大粮油和恒大冰泉。但是及至恒大坍塌，恒大粮油和冰泉业务反映在财报里，全部表现为部门间交易，即地产部门内部采购，给客户送礼。
在汽车产业里，捆绑销售和赠送更是传统，客户在买车时，通常会选装部分配件，至于花多少钱，甚至是免费选配，本身就有弹性空间。
由此来看，一代蔚来手机最终成为了促销手段，也就不难理解了。但确实是非常昂贵的促销，毕竟这是手机，而不是小米SU7发布会上，雷军专门拿出来说的选装配件——一个具有小巧思的手机支架。
03
综合种种情况来看，到目前为止，蔚来手机很可能是一项UE（最小盈利单元）尚未转正的业务。
UE转正是一项业务的商业模式是否成立的前提，在上述内部讲话中，李斌提到过一个类似的概念，他说今年蔚来正梳理15个体系化能力，希望找到核心业务的“最基本的经营单元”，这个最基本经营单元可以是一线员工，也可以是一个换电站。
的确，对于蔚来来说，相对于手机业务，跑通换电站的UE，应该具有更高的优先级。
基于可换可充的技术路线，蔚来一直坚持布局换电站，目前一共建设2750座换电站。蔚来已陆续推出四代换电站，虽然建设成本在不断下降，但建设第四代换电站依然是百万级别的工程。而根据换电“县县通”计划，蔚来要在2024年年底建成换电站超过3310座，这对蔚来来说也不是一笔不小的支出。
即使到今天，蔚来的换电站业务远远还没有达到盈亏平衡点。蔚来曾透露，换电站一天的换电次数能达到60次至70次，就能做到盈亏平衡，但除了一线城市中一些使用频率高的区域，大多数换电站都达不到这个“业务量”。据蔚来公布的数据，目前平均单站换电在30-40单/天。
换电站盈利难，不仅是因为初期的建设成本，还有后续的人力、维护成本。但为了扩大销售区域，蔚来又必须在更多的地方建设换电站，前期建设必然带来更多的经济负担。
而在蔚来的价格力、品牌力尚在完善阶段，如果没有这些投入，又很难吸引到下沉市场、甚至海外市场的潜在消费者。没有订单，就无法大规模造车以摊平成本——为最典型的规模经济提供原始动能。
真是一个鸡生蛋还是蛋生鸡的问题。
在蔚来，类似的问题可能还不止换电站。长期以来，蔚来的产品主要集中在30万以上价格区间，以其在该区间的市场份额而言，扩容的天花板其实已经比较接近了。所以，为了扩大销售规模，就必须向下兼容，推出更低价位的汽车产品。
今年蔚来发布新品牌乐道ONVO，明年还要发布新品牌萤火虫firefly，来覆盖更广泛的价格区间的市场。
这就意味着即使可以复用部分供应链，蔚来还是需要不断加大研发等费用、新建供应链等投入，而不容忽视的是，蔚来在“向下扩张”过程中，还会面临一些“加档位”带来的阶段性挑战。
蔚来在财报中提到，其在第三季度交付61855辆车辆，比去年同期多出6400余辆，但汽车销售收入却同比下降4.1%。不过，如果后期低价位产品能够获得更大的规模优势，收入缩水的压力应该会消失。
客观而言，这种问题在很多新兴行业里普遍存在，而通常的做法是“借鸡生蛋”，正如蔚来，在没有完成自身造血循环的十年里，蔚来不断通过融资来去推动业务发展。
在“造车新势力”三强鼎力的时代，这种规划看起来是可行的，大家虽然采取不同的技术路线，站位不同的价格区间和市场，但只要市场培育完成，形成规模，业务自然就经济了。
只是，事情并不符合大家的设想，近几年，市场格局迅速发生变化，比亚迪、华为系迅速崛起，站到了行业金字塔的顶端。
与此同时，市场竞争正在急速加剧。有报道提到，2018年中国有超过487家电动车制造商，而过了2023年，小鹏汽车的董事长何小鹏提到，如今还在正常运营的新势力车企仅剩50家左右。这也意味着，5年的时间有数百家车企从市面上消失。
甚至比亚迪的创始人王传福曾预测，新能源汽车企业最后可能只剩三五家。李斌其实也有这样的判断，他在十周年讲话中提到，“接下来两三年是整个行业竞争最激烈的时候，如果能在牌桌上，基本能往下走，如果不能上去，基本就没有机会了。”
换句话说，按照这样的预期，现在的新能源车市场的供应侧还是过饱和了，众所周知，过度饱和就意味着零和博弈。
几天前，一位疑似比亚迪员工发了个朋友圈，称“比亚迪将投资并间接控股蔚来”。11月28日，蔚来法务部发布微博表示，相关造谣传谣人员已被公关机关依法拘留。随后，蔚来品牌与传播助理副总裁马麟在朋友圈中说，“拘留几天这个惩罚力度太轻了。造谣成本太低。”
的确，卡在蔚来发布第三季度财报和庆祝十周年生日之间，传播这类谣言，真可谓诛心之论，也难怪蔚来的“火“会那么大。
谣言甚至不仅在“做空”这家公司的股票，也瞄准了车主们的心理防线。汽车是一个大额固定资产，需要长期的维护和保养，所以消费者会格外关注品牌的生命力，尤其蔚来还提供换电服务，换电站也需要人长期运营，这是门长久的生意。
长久的生意，需要可持续的盈利做支撑，在这个二桃杀三士的“游戏”里，每个参与者都得把子弹留在“弹夹”里。毕竟德鲁克也谈到过利润。在《管理的实践》一书中，他曾指出，利润是抵抗风险的支柱，企业必须把经济绩效放在首位。
根据李斌最新做出的盈利指引，蔚来2026年将会盈利，而在此之前，这家公司将经历“生死攸关的两年”。
经历过太多“至暗时刻”的李斌，曾在 2019 年被称为“最惨的人”，但一年后戏剧性的一幕是蔚来股价暴涨60倍，宛如坐过山车一般。这一次，就看李斌，能否重演奇迹。
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