下沉市场,再开一枪
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下沉市场,再开一枪

作者丨高越

封面来源丨京东公众号

9.9元,看起来总是比10元更有吸引力。这0.1元的差别,就是经济学中大名鼎鼎的尾数定价法则。

在京喜自营旗舰店中,这种定价方式随处可见:2.9元的蛋黄酥、3.9元的开关插座、5.9元的动物树脂摆件和9.9元的压缩洗脸巾。京喜内部认定,9.9元是消费者能够接受的便宜商品价格上限,“9.9元和10元,转化率完全不一样”。

通过整合白牌供应链、类自营模式以及诸多尾数定价的低价商品,京东再一次试图撬动下沉市场。

9.9元拉来的“京东新人”

9.9元拉来的“京东新人”

在京东App的京喜自营官方旗舰店,花一块钱可以有很多购物选择:一块和风生巧、一包40张的婴儿湿巾、一卷20抽的抽绳垃圾袋,或者一管50g的护手霜。这些“引流品”的目标,是吸引近10亿对价格高度敏感的下沉市场用户。

看起来,这是一个均价不超过10元的购物世界,商品囊括清洁个护、服饰美妆、食品生鲜等多个品类,以“工厂直发,就是便宜”作为口号。

京喜自营界面 图源:京东APP
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京喜自营界面 图源:京东APP

生活在贵州某县城的宝妈夏洁(化名)是京东的新用户,她看了网上的“宝妈版双11省钱攻略”后,在京喜自营下单了湿巾、婴儿打底裤、防脏围兜和大容量妈咪包等一系列商品。其中有一款3元的垃圾袋,收到货后,夏洁发现它既好看又厚实,立马又下单了几百只。

京喜自营旗舰店内销量最高的是一款6.9元240张的抽纸,“京东新人”们兴奋地在评论区写道:“用了京东新人福利,价格太划算!”“第一次在京东下单,抽纸是消耗品,以后就认准这家了!”

这些低价商品,来自五六线城市内的白牌商家们。

河南省郑州市下辖的县级市新密的一家绿豆饼工厂,因不添加防腐剂、冷链运输成本高,多年来只能做本地市场。该工厂上架京喜自营后,每天能卖出几千单。

广东一家小型蓝牙耳机生产厂,产品售价不超过10元,但订单并不充裕。与京喜自营整合产业链后,订单增加至每天几万单。

京喜事业部负责人祁婷将这些增长归因于京喜的类自营模式。

去年底开始,京喜开始尝试类自营模式。它比全托管模式更进一步,缺乏电商经验的商家只需要生产,而选品、定价、运营、物流和售前售后服务均由京喜完成。目前,京喜自营团队有采销、营销、品控三个部分,预计今年底团队规模将达到800多人。

依托类自营模式,京喜已经取得了阶段性成绩。

今年618,京喜自营4小时订单量超100万,截至大促结束订单量环比增长260%,超千万用户下单了2元包邮商品,超500款商品销售过万单。今年双11,京喜自营商品成交件数近8000万件,日用杂货成交件数环比增长超600%。

祁婷告诉雪豹财经社,京喜自营拉来的新用户数量快速增长、占比逐渐上升,且五六线城市用户占比远超京东整体大盘。

一位接近京东的人士向媒体透露,京喜的下沉市场用户粘性远高于主站,今年6月,单个用户平均月购买频次已达到7次。

但京东还希望京喜再快一点。

换条路,继续下沉

换条路,继续下沉

铺开一张行政规划地图,能看到近300个地级市、近3000个县和近40000个乡镇,这个容纳了近10亿消费者的巨大网络,是国内零售电商的必争之地。

麦肯锡预测,到2030年,中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场,特别是县城。

京东争夺下沉市场的渴望尤为强烈。据财报数据,2018-2021年,京东年活跃消费者数量分别为3.05亿、3.63亿、4.72亿和5.7亿,增速20%~30%,且正在放缓。

作为对比,拼多多2021年的年活跃买家数为8.69亿,阿里接近10亿。

商务部中国国际电子商务中心首席专家李鸣涛告诉雪豹财经社,京东服务的人群大多来自一二线城市,下沉市场一直是其短板。要想实现用户增长,拓展其他用户群体是必然选项。

2020年至2021年,京东以前所未有的迅猛攻势,攻向这个不容错失的巨大市场,核心打法便是学拼多多做低价。

2020年,下沉市场以“必赢之战”的名义,出现在京东的年度战略中。京喜事业部、京喜拼拼、京喜通等多个下沉项目被整合,京东组建了新的京喜事业群。其中,最被寄予厚望的社区团购业务京喜拼拼,号称由刘强东亲自带队,巅峰时期有上万名员工,一度杀进20个省份。

结果看起来很喜人。2020年,京东新增的1.1亿年活跃用户中,有80%来自下沉市场。2021年,京东新增用户数9780万,其中70%来自下沉市场。

但代价同样不容忽视。2021年,京东营销成本同比增长42.7%至387亿元。当年下半年,京东连续两个季度亏损,以京喜为代表的新业务亏损最为严重。受此影响,京东全年净亏损逾30亿元。

在硝烟四起的下沉市场争夺战,烧钱不可避免,但烧钱的ROI更为关键。

时任CEO徐雷在财报电话会上谈及京喜,承认通过一时间砸钱建造出的壁垒不长久。2022年,在社区团购整体溃败的大环境中,京喜拼拼陆续撤城、裁员,成立两年半的京喜事业群匆匆解散。

但这次挫败,没有让刘强东放弃死磕下沉市场。他再次强调:低价是京东唯一的基础性武器,并将下沉市场列为京东2023年四大必赢之战的首位。

回过头看,京喜拼拼没能在下沉市场占据优势的重要原因之一,是过于依赖地方采购,几乎没有全国集采,采购成本和配送成本高企,导致难以形成价格优势。当时有媒体比价发现,京喜拼拼和京喜App的价格比其他平台略高。

解法也很简单:将流量集中到有限的SKU,利用规模优势反向撬动供应链,通过全国集采的方式大规模引入低价产业带供给,提供能打动下沉市场用户的真低价。

2023年11月,京东重提京喜,并开始尝试类自营模式,寻找更适合京东商业生态的下沉路径,并预备用一年时间验证得失。京喜内部认为,京喜承载了京东的下沉执著。

产业带争夺战

产业带争夺战

京喜自营成立整一年,交出了第一份成绩单。

京喜自营官方旗舰店已有1.53亿人关注,合作了数十个产业带,比如揭阳男装、汕头玩具、武汉纸品等。祁婷表示,这些核心产业带里都有非常头部的核心商家,预计到年底合作工厂将超过1万家。

京东主站搜索京喜界面 图源:京东APP
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京东主站搜索京喜界面 图源:京东APP

同时,京喜自营的商品已覆盖3000个细分品类,在抽纸、耳机和内衣都有月销售超百万单的商品。

祁婷认为,当下的类自营模式是最适合京喜的,“能够把京东擅长的自营采销和物流履约这两个核心能力发挥到极致”。

11月9日,京喜宣布每年100亿元的补贴计划,对白牌商家进行流量、物流和资产扶持。进一步要达到的目标是:建立100个国货产业带,打造5个成交额过百亿的核心产业带,孵化5000个白牌超级工厂。

李鸣涛向雪豹财经社分析,这些低价商品并没有压榨商家利益,而是通过更有效率的供应链和更大规模的采购去贴近源头厂家,“这是整个京东平台的优势所在”。

但不可否认,在竞争激烈的下沉市场,京喜还面临诸多挑战。

一方面,京喜依赖的京东仓储物流体系门槛正在降低,不再高不可及。以物流配送为例,当前国内有至少7个全国性物流配送网络,包括三通一达、顺丰、极兔和京东。京东只是其中之一。除此之外,还有很多小型的第三方物流。

一位物流行业人士介绍,现在,传统电商平台的物流优势正在慢慢被追赶,不再是牢不可破的护城河。

另一方面,布局产业带、靠白牌抢占下沉市场的玩家越来越多,各自跑马圈地。

拼多多早在2018年就开启新品牌计划,重点扶持代工厂。2020年,拼多多宣布升级产业带的五年计划——在2021年至2025年扶持100个产业带,带动1万亿销售额,合作伙伴从1000家扩展至5000家。据华安证券观测,拼多多2022年白牌和新商家GMV贡献占比高达67%。

阿里淘天集团半托管模式的淘工厂,推出了“星厂牌”“星产地”计划。抖音、快手也先后发布过产业带计划。在今年10月的中国新电商大会上,抖音集团副总裁、总编辑张辅评透露,预计到年底将打造20个百亿产业带。

当被问及“是否担心白牌厂家转去其他平台”,祁婷表示,“并不担心商家跑掉”。

但在这场争夺战中,速度仍然是关键。