01、核心基本盘地位稳固
和大家预想中一样，11月29日晚，美团发布的第三季度财报，还是一如既往发挥稳定：营收936亿元，同比增长22.4%。
对于这份成绩单，美团CEO王兴表示：“本季度，公司各项业务均实现稳健发展。”
当然，除了“增长”这个老故事之外，美团也在讲述一些新故事，比如基本盘——本地生活业务愈发能打，又比如新业务持续减亏。
2022年第二季度，美团将餐饮外卖、到店、酒旅、闪购等业务，归入“核心本地商业”板块，其他业务如美团优选、美团买菜、共享单车等，则被并入“新业务”板块。
从最新的财务数据来看，美团的核心本地商业基本盘在变得愈发稳固。2024年第三季度，该板块实现营收694亿元，同比增长20.2%，占总营收的比例达到74.13%。同期，该板块经营溢利为146亿元，同比增长44.4%。
如果说财报中的上述数据，只能给人以美团“增长不错”的笼统印象，财报披露当晚的业绩电话会上，美团高层则是条分缕析，回答了关于“增长从何而来”的具体问题。
以餐饮外卖业务为切片。据美团高层介绍，2024年第三季度，其创新的商业模式案例——“拼好饭”“神抢手”“品牌卫星店”均取得了喜人成绩。
其中，面向价格敏感人群、主打低价拼团概念的“拼好饭”，已经吸引超过1亿年度活跃用户。与此同时，主打低价爆品概念的“神抢手”，已经支持超1万个品牌提升销量；其围绕头部连锁品牌打造的外卖专营店——“品牌卫星店”，则是以每周开设100余家新店的速度快速铺开规模，目前已经和超过200个品牌展开合作。
再往下深究一步，上述新模式无论是用户数量，还是合作商家数量增长，背后反映的都是美团“内力”在增强。一方面，美团在夯实其爆品打造、品牌传播能力，对商家的吸引力随之增强；另一方面，伴随着平台“性价比”心智不断强化，其人群渗透能力也随之提升。美团高层在业绩会上表示，平台年交易用户数、年度活跃商户数、年交易用户的年均消费频次都已突破历史新高。
至于最新财报的另一大亮点——新业务持续减亏，则是美团近年来持续降本增效的结果。
财报数据显示，第三季度，美团新业务录得营收242亿元，同比增长28.9%，占总营收的比例为25.87%。同期，该板块经营亏损进一步收窄至10亿元。
2019年到2023年，5年间，美团新业务的经营亏损累计超过1000亿元，平均每个季度亏掉50亿元。但以2023年为分水岭，降本增效的优先级一再提前。今年以来，新业务亏损从第一季度的28亿元，逐渐收窄至第二季度的13亿元，直至如今第三季度的10亿元。
“新业务经营亏损有所改善，主要由于我们在努力改善商品零售业务的运营效率。”美团在财报中如是表示。从公司整体来看，新业务减亏，直接对美团的利润增长形成了贡献。
02、交叉协同成效显现
美团实现稳健增长，与消费正在加快复苏密切相关。
国家统计局的相关数据显示，今年前三季度，全国居民人均消费支出20631元，同比增长5.6%，居民消费增速继续快于收入增速。作为与消费者“吃喝玩乐”密切相关的平台，美团业绩增长，似乎也在情理之中。
但再细究，美团能交出这份增速不错的成绩单，又离不开自身能力的提升。
降本增效能力自不必多说。2024年第三季度，美团销售成本同比增幅为14.83%，低于营收增速的22.4%，销售成本占收入的比重也从上年同期的64.7%降至60.7%。同期，其销售及营销开支、一般及行政开支，两者占收入的比重也都有所下降。
近些年，降本增效已经是互联网行业的共识。各家或依靠体量优势，或提升运营效率，主打一个能省则省。美团也是如此。
除开降本增效之外，还离不开公司近两年直面消费环境、市场竞争锻炼的两项组织能力——交叉协同和精细化运营。
2024年以来，美团进行过多次组织架构调整。2月，美团启动上市以来最大规模的组织调整，整合到店、到家两个独立事业群，交由美团高级副总裁王莆中统一负责。
一直以来，美团在到家业务上拥有深厚护城河无疑。毕竟，美团有着对手无法匹敌的配送资源、商家资源以及用户心智。但到家、到店业务长期各自为战，不仅难以有效融合，更别提有效转化了。
随着组织变革，同年7月，打通吃喝玩乐服务的“神会员”上线，真正在到家、到店业务上实现协同。具体而言，以往，“神会员”只能在外卖上使用，但打通后的“神会员”，基本实现了到家、到店各类消费场景的全覆盖。此外，会员卡包里的无门槛优惠券，倾向于补贴客单价较高、消费频次偏低的品类，也有助于将消费者导流至休闲娱乐、丽人医疗、酒旅等新品类上。
“神会员”扩容之外，美团到店、到家业务协同的另一个案例，是秒提。同样在7月，美团团购正式推出“秒提”服务，率先覆盖茶饮、咖啡等高频消费品类近40个连锁品牌的8万多家门店。
据了解，用户可以在“秒提”店下单，并在美团App上完成附近门店的验券、点单和后台自提预约一整套流程，到店凭取单码取餐，不限堂食或外卖场景。而根据美团的测算，聚合平台补贴、商家团购、“秒提”服务后，头部奶茶、咖啡品牌的订单量能有20%到40%的增长。
除了消费者端能感知到的业务整合外，美团内部，也在基于提升效率做多番整合。比如今年9月前后，多家媒体报道，美团将把原本用于美团外卖的“蜂窝制”运营方式（指的是按照城市等级和地理位置，划分多个“蜂窝”大区，统筹管理），运用到到店餐饮事业部，为的是提高客户服务和组织运转效率。
而在精细化运营方面，美团的打法是，针对不同人群的消费特征，做相应的产品形态调整。这是美团应对当下消费理性、性价比为王采取的举措。
还是以“拼好饭”“神抢手”以及“品牌卫星店”为例。其中，“拼好饭”“神抢手”针对的是价格敏感型人群。通过补贴、流量倾斜等方式，美团一方面能帮助商家打造爆品；另一方面，“拼好饭”的逻辑是，通过聚合订单，提高商家出餐、骑手送餐的效率，最终实现两方的薄利多销，消费者也能落得实惠；“神抢手”则是在低价之外，还探索了激发消费者非即时性需求。
与此同时，“品牌卫星店”面向的是追求高品质的人群。该模式下，一方面，连锁品牌只需要几十平方米的店、雇一到两个人，就能拥有一个外卖专营店，既不再需要“死守”大店坪效、高客单价，又可以灵活推出一人餐、工作餐等模式；另一方面，消费者也能品质、性价比两手抓。
03、构建了一个稳健生态
“这次听电话会，感觉管理层强调长期主义，强调长期竞争力，强调共赢。”美团业绩电话会结束后，一位投资者写道。当天，被问及竞争话题时，美团高层表示，美团的关注点是自身业务的长期健康发展。
的确，尽管如今业务繁多，但美团的商业基因决定了，其一直追求的是稳扎稳打，想要的是生态共赢。
从商业模式上看，美团植根的本地服务行业，消费具备高频、刚需、抗周期的特征，同时具备对时效性的高要求性和对计划性的高稳定性，比如外卖即买即吃、即买即用，到店酒旅的稳定核销、稳定品质等。这些都依仗平台提供高确定性的供给。
此外，在到店业务方面，美团的优势在于，一方面，其定向搜索用户心智更加成熟；另一方面，消费者到店消费确定性更强，核销率更高。
“美团本质上，是靠很多薄利高频次的消费，构筑出整个流量场景。”有互联网分析人士曾如是表示。也因为如此，想要长期健康发展，美团必须构建一个稳健的生态系统，让其中的各方，商户、骑手、消费者、平台自身同时受益，以此形成需求、供给的正向循环、增长。
以此为逻辑，便可理解今年以来，美团在支持商家发展、提升骑手福利等方面的一系列动作。
今年9月，美团宣布升级“繁盛计划”，持续反哺行业，具体举措包括投入数百亿元促进用户消费、为“品牌卫星店”提供6至12个月的佣金返还、升级美团餐饮数据资产运营服务等。
美团高层在业绩会上还补充表示，除上述动作外，美团在商家端的举措还包括，与商家一同推出食品安全改进服务；提供补贴，支持商家探索新的供应渠道、创新商业模式；鼓励更多优质品牌深入一线市场，并为其提供免费在线运营工具等等。
而在不久前的11月20日，美团还宣布，将投资10亿元，启动餐饮商家助力行动。具体包括，5亿元投向在平台经营超过3年、复购高、口碑好的优质中小餐饮商家；3亿元用于支持商家进行店型和供给创新，满足社区食堂、居民早餐等场景需求，鼓励优质品牌开拓下沉市场；2亿元用于为“中华老字号”赋能，为其定制专属线上标签、提供永久免费“外卖管家”服务、线上经营培训课程等。
针对骑手权益，美团方面则表示，第三季度，公司落实和完善了一系列举措，包括“骑手友好社区”通行解决方案、上线“骑手之家”功能、试点骑手疲劳管理机制等，以期进一步丰富骑手关怀、为骑手提供更多权益保障和支持。
美团期望“让消费者吃得更实惠、商家增长更稳健、行业发展更兴旺”。往后推导一步，这将有助于美团拓展商家、用户规模，逐渐垒高护城河，以此形成正向循环。但往前推导一步，这些将考验美团在生态建设方面的能力和成效。
作者 |林木
编辑 |吴跃
图片来源 |视觉中国
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