文|彭倩

编辑|乔芊 杨轩

36氪独家获悉,阿里国际商业旗下出海业务“淘宝海外”今年 GMV 突破 200 亿美元,较去年同比实现双位数增长淘宝海外是淘宝 APP 的海外版,主要针对海外华人消费群体。

淘宝海外这个体量超过 Temu 去年全年、与 Tiktok 去年相当——相比于“出海四小龙”受到的瞩目程度,淘宝海外显得颇为低调。

梳理其历史脉络,淘宝海外已运营超过 10 年,成立时间只比跨境资深头部玩家 Shein 晚几年。

最初,2013 年上线的“淘海外”只是由一个小团队负责,满足那些认识淘宝的海外华人消费者自发的购买需求,商家对此没多大感知,平台也未投入多大精力运营;2016 年,跟随阿里消费升级战略,“淘海外”升级为“天猫海外”,增加来自天猫的品牌供给,并在港台新马澳建立本地化的运营团队并提供官方物流服务;2018 年,天猫升级为大天猫,该业务被放进大天猫下的天猫进出口事业群里,更名为“天猫淘宝海外”;2022 年1月起,淘宝海外被放进国际商业集团里,目前由叶天负责。

相比大手笔的赛事投放和名人赞助,淘宝海外目前阶段更倾向于通过升级服务来获得增长。

今年 7月,淘宝、国际商业集团和菜鸟联合升级 2023 年的“跨境无忧购”,发起“全球大服饰包邮”项目,新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾等 6 个国家和地区的用户,按照不同国家和地区消费力划分不同包邮门槛,满99-199 元可包邮。

36氪了解到,淘宝海外客单价在跨境电商中偏高,官方设置的包邮门槛很容易达到,这吸引了一批消费者。同时服饰包邮计划下,原先由消费者在海内外物流不同段自行联系不同快递公司运送,如今则多了全部由菜鸟承包的选项。如果选择后者,淘宝海外用户下单后收货的时长可大幅缩短为 5-7 天,从前则动辄 15-30 天。

据36氪了解,该项目上线后,淘宝服饰行业海外 GMV 同比增长近 40%(今年8-10月)。国内服装商家深陷“女装高退货率”的困境,参与服饰包邮项目给商家带来了不错的增量。一位来自淘宝的大码女装老板告诉36氪,只多按了个报名的按钮,一个月就多了一百多万元的 GMV。

服饰包邮计划下,由平台补贴物流费用,商家不再有物流成本——从前该成本占其整体收入 30% 。如今平台只收取佣金,占商家商品整体售价的20%。具体而言,一旦商家将货发到国内指定仓库、确认收货,能收到 80%货款,即使订单交易失败,消费者发起退货,货品也会退到境外指定地址,由平台及保险公司处理。简单来说,商家仍拥有定价权和货权,但要按照商品售价的 80%将商品托管给淘宝海外,同时将后续风险和管理责任转移给平台。

官方数据显示,大服饰全球包邮计划开通以来,已有超过20万商家签约,8月共有约 7000 万商品加入海外包邮计划。

如今,阿里是头部电商玩家里出海生态最丰富、覆盖国家市场最多的一个,虽然较为分散、管理难度大,但能针对不同市场做更精细化的运营。Temu、Shein 和TikTok 则是一个平台覆盖全球绝大多数国家,更加聚焦且便于管理,但政策风险也更大。

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阿里海外电商布局

在阿里众多出海业务中,淘宝海外有专属定位。用户侧,淘宝海外的目标是海外近亿华人,布局的也是华人多的国家和地区;供给侧,淘宝海外强调丰富性,平台内有既有淘宝的白牌产品,也有天猫的品牌产品,其客单价也显著高于其他跨境玩家;具体模式而言,淘宝海外是平台模式,物流托管只占较小的比例。

今年 9 月起,淘宝出海包邮计划从服饰品类拓展到全行业商家,包邮的站点也进一步扩大至 13 个,包括澳大利亚、加拿大、日本、柬埔寨。接近淘宝海外的人士称,淘宝海外正基于用户需求做更多的语种的探索,淘宝英文版已于 10 月在泰国、柬埔寨和澳大利亚上线,也会在香港和澳门上线。

目前,淘宝海外将出海包邮服务推广到蒙古和中亚地区,接下来将加速覆盖不同国家和地区。