花钱买“自律”，年轻人消费的新场景 | 浙里热评|上班族|孙怡|年轻人|自律

“浙里热评”

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在节奏飞快的当代社会，很多人不免有同感：对一件事保持专注变得愈加困难。计划静心读书，还没翻几页，一条消息提醒就勾走了注意力。滑动解锁屏幕，不经意间几小时已悄然流逝。

因此，“自律经济”应运而生，成为帮助人们提高自我管理能力的“热门生意”。

从付费自习室到各种自律打卡监督服务，作为一种新型经济业态，“付费自律”背后反映出年轻人怎样的消费趋势？有哪些营销策略能够帮助“自律经济”长效发展？

本期【浙里热评】，我们特邀浙江大学管理学院市场营销学系长聘副教授孙怡夏为我们解读这一消费趋势，并对“付费自律”市场未来的发展作出展望。

孙怡夏

本期学者

学者简介：孙怡夏，浙江大学管理学院市场营销学系长聘副教授，“百人计划”研究员。研究方向主要为市场营销领域的消费者心理、消费者行为与决策。

付费自律：

以沉没成本交换外部督促力量

根据中国青年报社社会调查中心联合问卷网对1000名受访者进行的一项调查，仅有2成多受访青年（23.5%）从未打算参加与自律打卡相关的付费活动，42.6%的受访青年已参与过，还有33.9%的受访青年在考虑加入。

付费监督服务即利用文字、视频、打卡等方式，提醒、督促客户完成任务。从服务生效那刻起，实打实的经济成本就已经产生。

“闲鱼”平台的付费监督服务

“花钱买自律”不仅催生了“付费打卡”的生意，也让“付费自习室”悄然兴起。近年来，付费自习室成为了年轻人学习技能、修炼内功的“洞天福地”。

企查查数据显示，国内现存近7万家自习室相关企业。近十年相关企业注册量呈整体显著增长态势，2023年全年注册量突破万家，猛增523.70%至2.25万家。

付费自习室

（图片来源：央视新闻）

年轻人热衷于通过付费达到自律的状态，这背后反应怎样的消费心理因素？

孙怡夏表示，年轻人乐于“花钱买自律”，本质上是通过增加沉没成本达到自律的目的。从经济学角度来看，花钱本身就是沉没成本，在付出沉没成本后年轻人更愿意自我约束或者听从他人的督促。

“自律其实是需要有很强的意志的，比如说心理学相关的理论自我控制能力、自我规范，这些都需要动用足够的认知资源以及很强的意志力，当内生的力量不及外部的督促力量时，年轻人更愿意花钱去做这件事，相当于将‘自律’转化为外部力量来督促自己。”孙怡夏说。

年轻人为何热衷“氪金自律”？

因愿为情绪价值买单

根据艾媒咨询数据，中国付费经济用户画像中21岁至30岁用户占比超五成。

孙怡夏表示，“自律经济”之所以如此受年轻人欢迎，可以从“人、货、场”三角度来分析原因。

首先，“自律经济”用户群体主要是学生和上班族，他们正处于学业竞争的关键阶段，对于“效率”的需求非常迫切。因此，“付费自律”成为学生、备考人员清晰的需求痛点。

其次，对于“自律经济”中的主要产品付费空间而言，服务切中用户需求痛点，通过针对性的服务如安静的环境氛围、整洁高效的硬件设施等帮助用户集中注意力，达到自律高效的目的。

最后，从“场”的角度来看，付费学习所形成的场域，不仅是一个学习、办公场所，也是社交平台，用户可以在这里结识志同道合的朋友。这种“社群感”增加了用户的粘性，使得用户更愿意持续使用这类服务。

图片来源：千库网

除此之外，在孙怡夏看来，年轻人对电影、视频等数字产品内容有着更高的接受度和支付意愿，他们不仅愿意为版权付费，也对用户生成内容（user generated content）有着较高的尊重。

“这反映出年轻人消费观的转变。作为生长在数字时代的一代，90、00后更愿意为无形的资产付费，为效率付费也是其中的一种。”孙怡夏表示。

图片来源：千库网

除了追求高效外，情绪价值的满足也是促使年轻人进行此类消费的重要原因之一。无论是带来好心情的“颜值经济”，还是增强情感体验的“虚拟产品”，都深受年轻人青睐。

例如很多品牌走“颜值路线”，产品设计考虑年轻人的喜好，融入“马卡龙色系”、可爱形象等，即使产品相较于同类型品牌定价更高，年轻人仍然愿意为“颜值”消费。同样，为游戏虚拟形象购买装备、皮肤等行为也是年轻人注重“情绪价值”消费的体现。

图片来源：千库网

“其实自习室等自律服务都可以归类为‘场景’业务。”孙怡夏总结道，无论是密室逃脱、剧本杀，还是自习室，它们都是通过设置特定的场景，让年轻人沉浸式感受到相应的情绪价值。这种场景服务不仅能让客户获得个性化情感体验，也在一定程度上增加服务的吸引力和竞争力。

“付费自律”市场火热，

“自律经济”营销需要新思路

从线下付费自习室到远程监督，再到网络课程引流，“自律”不再是一个简单的形容词，而是充满潜力的“商机”。

在孙怡夏看来，“自律经济”的兴起，归根到底是有这样的市场需求。在“内卷”的大环境下，自驱的年轻人给了“付费自律”新的机遇。但是目前的“自律经济”经营方式单一，如需持久的发展之道还需要继续探寻。对此孙怡夏给出了一些建议。

图片来源：千库网

提升产品的品牌性和打造产品差异化路线对发展自律经济而言是营销新思路。

孙怡夏表示，对于服务提供者而言更加考验其商业拓展能力和运营策略。经营者需要灵活应对市场挑战，通过提供个性化、一站式服务、灵活的收费模式以及创新商业拓展模式等策略来提升自己的商业模式。

在打造品牌效应方面，一些“出圈”的自律APP、付费自习室品牌等已经开始向向下游业态延伸，以APP吉祥物形象等作为创意来源，衍生出一系列灵动可爱的文创周边，如文具、水杯、帆布包、钥匙扣等。有些付费自习室还推出在自习室办时长卡可以获得积分，然后通过积分免费兑换周边的举措，进一步扩大品牌效应。

在满足客户定制化需求方面，孙怡夏建议提供针对不同年龄段和需求的服务，例如一些付费的公共空间可以为小学生提供餐食和陪护服务，为中学生提供作业辅导服务，为上班族提供茶水、咖啡等简餐服务等，满足不同用户群体的个性化、多样化需求。

图片来源：千库网

AI技术驱动的新型学习模式也对“自律经济”的发展有所助益。用“数智化”的方式帮助孩子检测知识漏洞是很多付费自习室推出的新手段。AI自习室主要面向小学至高中学生，主打产品是配备了智能学习系统的AI学习机，还通过线下督学和托管服务，为学生提供全面的学习支持。

孙怡夏建议，“自律经济”的商家也应将线上和线下打通。线上方面，需要经营自己的私域流量，通过会员制等方式增强用户体验，从而提高用户粘性。线下方面，要有社区经济思维。例如付费自习室含有社区性质，周边客户是自习室的主要目标群体，因此提供个性化的服务和社区氛围才能够让客户更高频、更有黏性。