来源|Tech星球
文|任雪芸
“还没提车，但提不了车了”。上周刚交完5000元定金的一位极越汽车准车主，12月11日被销售通知“退款”。他在12日一早拨打了极越客服热线，接通后尚未提出诉求，话务员就给挂断了。
与极越“断联”的，不止准车主们，还有供应商和员工。在社交平台上，随处可见被背刺的关联方，一些供应商直接发了催款函，一些员工吐槽社保已经断缴......
12月11日，极越汽车CEO夏一平通过视频会议的方式与全体员工沟通，表明公司目前正遇到困难、进入创业2.0阶段。这场会议后，有关“极越爆雷”、“夏一平被员工围堵”的话题热度飙升。
临近年关，极越陷入的困境，在2024年的尾声显得愈发严峻。过去一年，随着新能源汽车进入高速竞争阶段，市场其实早已呈现出了梯队分化的趋势。
以高合汽车、极越汽车为代表的品牌，多次陷入关厂、破产、裁员的传闻。以比亚迪、小米汽车、零跑汽车为代表的品牌，销量持续上扬，提前完成了2024年销售目标。而在这之间，小鹏、蔚来等则通过子品牌和更多车型试图重新加速，呈现出回暖迹象。
车市竞争残酷，朝夕巨变。Tech星球尝试透过过往一年活跃在市场中的新能源汽车品牌，以及汽车行业的参与者们，还原这场发生在2024年的残酷竞争。
造车小败局：闪崩、等待重组
戏剧性的一幕，在极越的直播间里上演。
一位主播在直播卖车时，突然得知自己失业的消息，情绪失控哭泣，并关闭了直播中的背景音乐《好运来》，她说：“自己之前还在直播间中装作开心地工作，而现在却面临失业的困境。”
多位员工告诉Tech星球，“在此之前，完全不知道公司的操作，还以为都是外界捕风捉影。”在12月11日被爆出停摆之前，夏一平还在为品牌站台宣传，而极越方面也曾针对网传的员工、高管大规模离职一事进行辟谣。
尽管一位极越员工表示，自己早在10月就察觉到了公司逐步走向危险边缘，但他告诉Tech星球，因管理层的安抚，他刻意忽视了融资迟迟未定、差旅预算不足、车辆发运延期、门店装修叫停等负面信号。
根据多位员工透露，目前11月份的工资到账，但11月、12月的社保尚未缴纳。与此同时，极越业务已经陷入停滞，且内部大群全员禁言。
陷入“原地解散”风波的极越并非个例，今年年初，高合汽车在内部会议上宣布将暂停生产六个月，此后一步步走到了破产边缘。
尽管最终高合选择了通过“预重整”来公开招募意向投资人，期望能有新的资本和管理团队来盘活高合。但从9月获准合并预重整至今，尚且未有进展。
一位前高合员工告诉Tech星球，已经放弃了对裁员赔偿的期待，只希望能够拿到此前拖欠的两个月工资。另外多位高合车主则表示，在高合停止运营的这大半年时间，售后效率越来越差。“被追尾了去修车，一个月都没等到配件”，其中一位车主说道。
在新能源汽车市场，极越和高合的销量一直平平。高合汽车在2021年和2022年的累计销量分别为4237辆和4349辆，在2023年1-10月的累计销量也为4237辆。而极越2023年底开售，全年售出774辆车，2024年1-11月的整体销量则为1.3万辆。
销量低迷是导致极越和高合资金链紧张的直接原因，叠加融资不顺利，这两家车企最终走到了生死边缘。
不同于极越和高合，哪吒汽车曾拿下2022年新能源汽车销量榜单第一的成绩，但从2024年初开始，也一直被工厂停产、裁员、供应商起诉等各种负面消息缠身。
今年6月末，哪吒汽车母公司合众新能源向港交所递交上市申请时，披露的财务状况显示其现金流已经承压，2021年至2023年，哪吒汽车累计净亏损高达183亿元以上。与此同时，哪吒汽车今年原计划国内全年完成20万辆的目标，目前达成率仅为43%。
现金流承压导致哪吒汽车恶性循环加剧。多位哪吒员工透露，目前各部门已经陆续收到了降薪通知。而在12月6日，哪吒汽车官方确认张勇不再担任CEO。
竞争白热化的新能源汽车赛道，似乎不缺“败局”故事，极越、高合与哪吒的困境，只是行业浪潮汹涌下的几朵浪花。
“性价比”战略，杀出一个春天？
根据乘联会发布数据，今年6月份，中国新能源汽车的渗透率就首次突破了50%。而在今年11月新能源汽车渗透率达到了52.3%，已连续5个月突破50%。
渗透率突破50%的里程碑背后，新能源汽车市场的竞争态势愈发凶猛，强者愈加强大，而弱小品牌则面临前所未有的生存挑战。
为了活下去，造车新势力纷纷亮出新牌，蔚来、小鹏选择推陈出新，创立第二，甚至第三品牌，持续下沉。零跑则顶着“半价理想”的调侃，在今年将产品的性价比做到了极致。
今年3月16日，小鹏汽车董事长、CEO何小鹏在中国电动汽车百人会论坛（2024）上首次向外界披露，小鹏汽车即将发布全新品牌，正式进军10万-15万元级全球汽车市场。
8月份小鹏Mona系列推出，并发布了Mona M03这款车型。凭借价格优势，Mona M03上市首月交付即破万，9月零售销量为10023辆，10月为10203辆、11月达到了11960辆。
不到12万元的A级纯电车型MONA M03的成功让小鹏汽车尝到了“性价比”的甜头，而推出不到19万元的中大型纯电轿车P7+，则是小鹏对“性价比”战略的一次延续。
今年下半年，MONA M03以及小鹏P7+的放量，让小鹏汽车从上半年的低迷中走出。小鹏一位员工称，能感受到内部氛围因销量飙涨得到了提振。公开数据显示今年11月份，小鹏汽车单月交付量首次突破3万台，达到30895辆，创下历史新高。
不过，下半年销量飙涨并未拉回小鹏上半年的颓势，距离此前定下的28万辆目标，1-11月的完成率过半为54.78%。
与小鹏销量爆发的逻辑相似，今年零跑继续贯彻极致性价比战略。目前，零跑汽车在售车型共有5款。除零跑T03外，其余4款车型（零跑C16、C11、C10、C01）的售价区间几乎都落在10万～20万元价格带，且多集中在15万元附近。
根据最新销量数据显示，今年1-11月，零跑累计交付达到了251207台，提前完成了年度目标。其中，11月交付量达到40169辆，仅次于理想和鸿蒙智行。
随着中高端市场的持续紧缩，蔚来也在今年另谋出路，同样主打性价比，将目标聚焦在了全新子品牌乐道身上，试图将产品起售价拉低至15万-20万元区间。
不过，一位乐道的销售表示，目前乐道并未成为蔚来的销量主力。公开数据显示，乐道L60开启交付以来，10月乐道交付新车4319辆、11月乐道交付新车5082辆，累计不过一万台，“目前主力车型还是蔚来ES6、蔚来ET5、蔚来EC6等。”
根据蔚来汽车与乐道品牌今年前11个月累计销量数据来看，销量达到了190832辆，目标完成率为82.97%。值得一提的是，蔚来汽车2024年的销量目标为23万辆，较2023年的24.5万辆有所下调。
通过现有信息，蔚来多品牌战略还会持续。11月20日晚，蔚来CEO李斌在财报电话会议上正式宣布，将推出第三品牌“FIREFLY 萤火虫”，继续承接品牌下沉的需求。
蔚来、零跑、小鹏等品牌的集体下沉，正式宣告过去新能源汽车市场大单品战略的结束，随着各家多车型、多品牌策略的推出，触角势必会互相伸进对方领地。
突围：谁会是“下一个小米”？
小米汽车，毫无疑问是 2024 年汽车圈最大的黑马，尽管入局晚，但小米 SU7上市即爆。
自3月正式上市以来，SU7在产能扩张和交付执行上进展飞速。公开数据显示，10月小米汽车工厂单月生产量及新车交付量均破20000辆。11月小米汽车提前完成10万台交付目标。
小米汽车成就了很多车企不敢想的“梦幻开局”，也导致新能源汽车市场神经更加紧绷。
12月10日，小米汽车旗下第二款车型——小米YU7出现在了最新一批工信部新车申报目录中，新车采用纯电驱动，定位中大型SUV，竞争对手直指特斯拉Model Y。
而鸿蒙智行也将在明年发布尊界S800、享界S9增程版、问界M8等重量级车型。与此同时，理想汽车本应在今年下半年推出三款纯电产品，也推迟到了2025年上半年发布。
一位行业人士对此表示，2025年将成为各家的产品大年，“通过扩充多产品，来应对白热化的市场竞争。”
除了不断扩充新能源产品矩阵，各家车企在技术路线上也将陷入混战。
除已经入局的零跑、问界、阿维塔以外，极氪、小鹏等新势力也瞄准了增程赛道。刚刚过去的第三季度财报会上，何小鹏表示，2025年小鹏汽车将首次推出增程车型。
上述行业人士认为，相比2024年集中在价格层面的竞争，2025年这场竞争会更充分，“各家产品纷纷进入其他品牌的核心优势腹地，同等级同价位下，消费者的选择会更多。”
12月初，36氪整理了2024年前11个月的销量状况，以及国内各大新能源品牌2025年的内部销量预测。
其中，蔚来今年前11月总销量约20万辆，明年目标为46万辆；小鹏前11月总销量为15万辆，明年目标为35万辆；理想前11月总销量超44万辆，目标为70万辆；零跑前11月总销量超25万辆，目标为50万辆；小米前11月总销量超11万辆，目标为36万辆。比亚迪前11月总销量超315万辆，华泰研究预测分析明年销量预测为587万辆。
此外，鸿蒙智行前11月总销量为39.6万辆，据36氪援引消息人士透露，华为车BU董事长余承东内部规划中提及，鸿蒙智行将冲击百万销量大关。
从销量预测来看，除比亚迪以外，各家车企的内部销量预测均实现了翻倍。但根据中国车市发展情况来看，乘用车总销量增长幅度正在放缓。乘联会此前发布预测称，2024年中国国内车市零售增速为6%。
当车市的增长速度无法匹配品牌的目标时，新能源汽车市场的淘汰圈只会越收越窄。尽管极越闪崩“倒”在了2024年的尾声，但这或许也只是2025年残酷淘汰赛即将开始的一次预演。
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