作者|Gary
来源|汽车服务世界（ID：asworld168）
年关将近，抖音对汽车后市场做出新的调整。
日前，抖音生活服务-用户中心发布最新保证金标准，其中，针对汽车后市场的洗车美容、汽车维修保养、汽车养护这3个三级类目，不再收取4000元保证金。
值得注意的是，抖音针对汽车后市场连锁企业的3000元/店保证金标准维持不变。
也就是说，这次保证金调整的影响主要面向汽服单店，它们入驻抖音并上线团购项目的门槛大幅降低。
犹记得今年年初，抖音提高了汽后赛道的门槛，涉及到保证金标准、账号运营、流量推送等多个方面，明显利好规模较大的连锁企业，这也导致不少汽服单店考虑放弃抖音运营。
不到一年时间，抖音对于汽服单店的要求，就从严管转变为放松，不得不感叹行业变化太快了。
更值得思考的是变化背后的原因。
汽车服务世界提出过，抖音今年的汽后战略是从线上走到线下，通过不同方式深入到线下布局和运营当中。
取消保证金、降低汽服单店入驻门槛，无疑是扩大线下布局的方式之一，势必将促进一批门店从线下走到线上。
然而，这对于汽服门店的处境，到底是利好消息，还是新的冲击？
一、抖音不再收取汽服单店保证金
12月初，抖音生活服务对综合类目商家的保证金进行了较大规模的调整，其官方说法是“帮助商家降低运营成本，为商家提供更加有利的经营环境”。
在汽车后市场，抖音在生活服务学习中心最后的附则一栏宣布：试行删除商品类目“洗车美容”、“汽车维修保养”、“汽车养护”保证金标准，以上调整内容于2024年12月4日生效。
众所周知，从去年开始，抖音就针对汽服单店收取4000元保证金，这一政策延续到今年，而最新的规则意味着，汽服单店上线团购项目，不再需要缴纳4000元。
汽车服务世界联系到多家汽服门店老板，有的已经了解到最新规则，有的还没有，不过，经过提醒，之前已经缴纳保证金的门店老板，可以在平台上申请收回缴纳的4000元。
有的老板笑言：“感觉赚了4000元。”当然这更多是一种心理安慰。
对于还没有上线抖音团购的门店，情况如何？
汽车服务世界试操作后发现，在生活服务/汽车服务/汽车养护这个类目下，已经显示免收保证金，证明汽服单店入驻抖音的门槛确实降低了。
抖音为什么要做这样的调整？
站在抖音的角度，今年大的战略方针就是继续深耕生活服务赛道，在汽车后市场，则是加大对于线下场景的布局。
抖音主要采取了两种方式：一是以懂车帝巨懂车为主体，在全国多地召开线上线下招商会，吸引单店进入本地生活团购；二是推出懂车帝养车品牌，并在区域内公开招商。
在上述大战略下，抖音对于汽服门店、特别是汽服单店，提出了更高的要求，建立了更为严格的规则，包括单店入驻的保证金提高到4000元，连锁单店需要3000元/店，同时还有针对商品发布和账户余额提现等行为的限制。
在此情况下，抖音事实上出现了明显的流量倾斜，也就是更多地流向头部连锁，比如小拇指的保养套餐全网销售已经超过160万单。
入驻门槛提高和流量集中化两个因素，导致今年不少汽服单店考虑放弃抖音，转而运营线下私域流量。
这种现象对于抖音来说并非好事，因为汽车后市场的连锁化率较低，汽服单店仍然占据独立售后市场绝对份额，抖音不可能放弃这个群体。
所以，汽服单店不收保证金、汽服连锁继续收保证金，抖音希望借此进一步放大汽服单店的势能。
另外，在年底这个时间节点推出新规定，将4000元保证金释放给已经入驻的门店，考虑到当下的市场大环境，这对门店老板也是个心理安慰，可以在一定程度上提高门店和平台之间的粘性。
站在汽服单店的角度。
4000元保证金，有和没有还是存在一定差异性：有保证金，就意味着某种限制，虽然4000元不算多，但对汽服门店老板也是一个心理障碍；没有保证金，对于汽服门店老板来说，就变了一件“不做白不做，万一有效果”的事情。
在这样的心理作用下，应该会有一批汽服单店上线抖音，并尝试团购项目。
二、不收保证金后，团购价格战将更卷？
抖音不再收取4000元保证金，在微观层面，汽服单店可以没有太多限制地上线团购，同时无须承担潜在的罚款风险，应该是有利的。
然而，在宏观层面，参考去年年中美团的动作，当时美团取消汽服门店的入驻费用，不到一个月，6万+汽服门店上线美团，所以放宽门槛带来的聚集效应不容忽视。
这也证明了全行业正在遭遇普遍性的流量短缺。
根据行业研究数据，今年4月到10月，汽服门店连续7个月进厂台次同比2023年出现下滑，后疫情时代的连续两年，门店的流量困境没有得到缓解。
所以，门店在恐慌性的情绪下，一定会想方设法找到更多流量渠道。
如果没有前期投入成本，抱着试一试的态度，门店加入到保养、洗美等团购行列，还是比较自然的选择，这无疑会进一步加剧行业的价格内卷。
难怪有不少汽服老板担心：抖音放松标准，对于整个行业来说不一定是利好消息。
观察近几年以抖音为主体的价格战，出现了新的格局：一是重回洗车、保养等项目，二是原来的盈利项目，也被价格战击穿，三是新的增量项目，也被价格战席卷。
至少在抖音上，已经呈现出没有最卷、只有更卷的局面，导致几乎所有项目的价格和利润被击穿，全行业进入低毛利生存的状态。
基于上述情况，针对抖音竞争环境的变化，汽服门店的态度，大概可以分为三种类型：坚定派、中立派和脱离派。
不过，仔细分析这些派别的门店，会发现抖音坚定派主要存在两个特点，一是起步早，已经积累了可观的粉丝量，在行业中建立了一定的口碑；二是做细分垂直赛道，并且愿意在抖音运营上进行较大投入。
换句话说，如今线上流量越来越多地向连锁和头部倾斜，抖音对他们来说是锦上添花，尝到甜头后会更加重视和深耕，并且准确引流优质目标客户。
本身就缺乏竞争优势的门店，已经很难吃到红利，而这些门店才是行业中的主流，并且进一步陷入进退两难的境地：不做线上没有流量，做线上也没有太高的利润空间，最终的结果就是“宁可累死自己，也要饿死同行”。
所以，如今抖音上的马太效应愈发明显，这不是平台有意为之，而是商业规律的必然结果，而取消汽服单店的保证金、降低入驻门槛，可能不会从根本上解决这一问题，反而将加剧以价格战为主体的竞争。
三、私域运营和高毛利经营，唯一出路？
早期门店的引流项目采取低价策略，之后还可以通过盈利项目补贴；如今是全行业、全品类卷低价，导致的结果必然是整个行业的利润被拿走，而车主也无法享受高品质的产品和服务。
最终被伤害的是产业链上下游的所有角色。
所以，利用低毛利项目引流的模式已经难以为继。
从流量和项目两个维度去观察，汽服门店要想更好地生存，一方面，需要从公域流量获取转向私域流量运营；另一方面，则是要稳定项目价格体系，高毛利求生存。
在私域运营上，从逻辑上来说，汽服是一个重线下的业态，客户和门店之间会产生强线下关联，因此天然适合私域场景。
从行业经验来看，天猫、途虎等头部连锁，主要是通过付费会员体系沉淀出比较准确的目标客户，并锁定在体系当中；在单店当中，领结站是代表之一，主要是通过朋友圈的运营，打造个人IP，形成客户粘性。
一旦车主在线下找到了值得信任的汽服门店，一般不会再回到线上寻找门店和对应的项目，这就是汽车后市场的典型特性。
当然，私域沉淀的基础是，汽服门店需要拥有与之匹配的技术和服务，才能让客户感知到服务价值并产生信任，这就是所谓的“无体验，不私域；无信任，不私域”。
在高毛利经营上，今年下半年，就有不少门店老板告诉汽车服务世界，他们正在考虑涨价，或者提高工时标准，原因很简单，“没利润甚至亏本经营，不可能撑下去”。
沟通下来，我们发现，能够维持稳定的价格体系，赢得高毛利的门店，主要是两种类型。
一是抓住细分赛道的机会，要么细分特色项目，要么细分高端客户，在垂直领域打造差异性和竞争力。
二是回归并坚守在基盘业务，但要在运营、管理等基本功上狠下功夫，用技术和服务稳固基盘客户。
综上所述，无论是私域运营，还是高毛利经营，最终考验的还是门店的基本功，回归到技术和服务两个底层因素之上。
卷低价是很容易，但真正有价值的，是能够突破内卷，向新发展。
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