文 | 钟一
2024年，岁末将至，每个行业、每个企业的从业者心中都有各自不同的感受，然而无一例外的是，那份来自时代的压迫感——艰难与不确定的感知在所有领域都愈加显著。每个时代之“难”都各不相同，但对于立于潮头的企业家而言，正是这些不确定的挑战，锤炼了他们的视野与判断，成就了一个个时代的破局者。
在珠宝行业，2024年无疑是一个充满试炼与转机的年份。中国经济的内需疲软、复杂的国际局势以及消费者偏好的急剧变化，为这一“传统而又前卫”的行业带来了前所未有的冲击。正如陕西家瑞黄金品牌创始人窦非所言：“企业只有在顺应时代潮流的基础上，才能开启新的机遇，推动增长。”
对于行业的从业者而言，2024既是一个充满挑战的一年，也是复苏的希望之年。年初的稳定业绩未能持续，随着市场环境的剧烈波动，珠宝贸易的脉动几近停滞。然而，随着时间的推移，那些在沉浮中积淀经验的企业，已经开始摸索出自己的生存之道。它们有的依靠创新赢得市场，有的凭借对历史的深刻洞察，重新站稳脚跟。
我们走访了陕西珠宝行业的几位领军人物，与他们共同回顾过去一年的风风雨雨，分析珠宝行业在国内外复杂局势中的起伏波动，同时展望未来：在充满变数的新格局下，作为企业家和行业从业者，又该如何把握方向，探索属于自己的出路？
▲陕西家瑞黄金品牌创始人窦非谈当下珠宝行业面临的困境与挑战。（摄影/雷晓咏）
01
秦智原：窦总，您提到2023年的关键词是“内卷”，2024年是“迷茫”，2025年则是“煎熬”。能否详细描述一下这些关键词背后代表的现实情况？为什么您会选择这三个词？
窦非：这三个词其实反映了不同年份的核心困境。2023年，用一个词来形容我个人的感受就是“内卷”。内卷不仅是社会的一种现象，事实上，它已经渗透到了我们企业的日常运作中。无论是企业间的竞争，还是市场上对资源的争夺，都越来越显得没有意义。大家都在重复着过去的模式，却看不到前进的方向。价格的恶性竞争，服务的低价替代，市场需求的不断缩水，都是内卷的直接表现。
到了2024年，我觉得这个词已经变得更加符合社会的总体状态，那就是“迷茫”。这是一个前所未有的时期，外部环境错综复杂，大家都在试图摸索出路，却始终没有明确的方向。我们甚至可以看到许多企业高层出现了集体的焦虑情绪。作为行业中的从业者，我们不再能清晰地看到未来的图景，所有的决策都像是盲人摸象。
更重要的是，不仅市场没有给出明确的信号，连政策的支持力度也远远不及预期。这种迷茫带来的是巨大的心理负担，面对这种状况，我们能做的只是耐心等待，但同时又要为下一步的动作做好准备。
而到2025年，我认为将会是“煎熬”。这里的“煎”字，指的是真正的坚持，不是放弃，不是懈怠，而是要克服困难、保持清醒。而“熬”则是真实的困难，无论是企业的生存压力，还是社会经济的大环境，每个人都会感受到前所未有的挑战。
从2023年到现在，形势逐步变得严峻，2024年是一个更严峻的年份，而2025年，我认为不会有什么根本性的改变。尤其是在我们这个行业，压力更加明显。
这三年，我们经历了内外的双重考验，不仅是市场需求的下降，更是外部环境带来的不确定性。可以说，这个阶段正是对企业生存能力的一次严峻考验。
秦智原：您提到行业面临着几重危机，首先是内需疲软，消费能力不足。能否更具体地谈一下这种内需疲软对企业运营的影响？
窦非：目前，我们面对的是几重危机，无法回避，也难以改变。
首先是内需疲软。这是最直观的一点。国内消费的不足，早已成为行业的共识。疫情之后，许多人原本期待消费会有一个强力的复苏，然而事实却并非如此。
从2023年开始，消费的回暖速度非常缓慢。很多消费群体的消费能力遭到打压，老百姓手中的钱包越来越紧。更让人忧虑的是，不仅是低收入人群的购买力受限，就连一些中高收入人群，也因为对未来的忧虑，变得更加谨慎消费。
我们看到，消费者在选购商品时越来越理性，不再轻易做出高价消费的决定，甚至连结婚时购买的“三金”都成了可有可无的选择。
其次，是大环境的低迷。从宏观经济的角度来看，当前的经济形势依旧没有好转的迹象。尤其是制造业和消费品行业的整体萎缩，给我们的经营带来了极大的压力。
过去几年，黄金珠宝行业还在扩张的阶段，各大品牌的门店如雨后春笋般涌现，争相进入市场。而现在，我们却迎来了完全不同的局面。大品牌纷纷关店，甚至有些品牌已经开始缩减了原本的市场布局。
以西安为例，许多品牌今年关闭了二十多家店。我个人也面临着这样的困境，虽然在苦撑，但在接下来的时间里，预计会有两家门店关停。
第三，是消费习惯的改变。黄金珠宝不再是过去那种必需品，它逐渐被消费者视为一种附加值较高的消费品。尤其是年轻人，他们的消费观念早已改变。过去，黄金珠宝是家庭财富传承的象征，是结婚的必备，但如今，年轻人选择购买珠宝的频率越来越低。
即便父母给出了预算，孩子们依然倾向于在预算内挑选最具性价比的商品，甚至有些人选择购买“象征性”的小饰品。这种消费观念的变化反映了社会价值观的转变，也和整体经济形势息息相关。
秦智原：在此背景下，大学生就业难也成了行业关注的焦点。请您谈谈“年轻人就业难”对珠宝消费市场的影响？
窦非：尤其是年轻人群体，大学生的就业形势更加严峻。失业不仅让人们的经济压力加大，更重要的是它影响了消费者的心理预期。过去的消费者在有工作保障时，消费更为积极。
而现在，很多人即便是有工作，也会因为对未来的不确定感而收紧消费。这直接影响了消费品行业，特别是像我们这样的奢侈品行业，黄金珠宝类的产品往往被看作是“非必需品”，一旦经济出现下行，消费者就会把这类产品放到支出列表的最后。
02
消费习惯的变化
秦智原：您提到，黄金珠宝的消费习惯发生了很大的变化。您认为这种变化的背后，除了经济形势的变化外，是否还有其他的因素？
窦非：当然，不仅仅是经济形势的变化，消费观念的转变也是一个关键因素。过去，黄金珠宝被视为婚礼、节庆的必备品，大家都知道，结婚“三金”是传统。然而现在的年轻人群体，他们的消费观念更加多元化。
结婚时，一部分人甚至选择了简化，不再一定要购买那么多黄金珠宝。他们更加看重的是个性化和实用性，而非传统的“刚需”。与此同时，线上电商平台的崛起，改变了消费者的购物习惯，很多人更倾向于线上购买，而不是到实体店体验和消费。
秦智原：随着消费习惯的变化，传统品牌是否面临着更大的压力？在这样的背景下，您如何看待企业的未来发展？
窦非：的确，传统品牌面临着非常大的挑战。过去，大家依赖品牌的知名度和线下门店的密集布局，这些都逐渐失去了它们的优势。
如今，线上销售和短视频营销成为主流，消费者的购物行为已经发生了极大的变化。而传统品牌如果还依赖传统的营销方式，就很难跟上时代的步伐。
对于企业来说，未来的竞争不仅是产品和价格的竞争，更是营销和创新的竞争。我们需要在数字化转型、品牌故事和用户体验等方面做好功课，才能在这种转型过程中找到属于自己的生存空间。
03
行业成功者的探索与借鉴
秦智原：您提到了“老铺黄金”和“鸿五福珠宝”的成功案例。您认为这些企业能够成功的原因是什么？它们的经验对于传统企业有何启示？
窦非：尽管大环境相当严峻，但在行业中，依然有一些成功的案例值得我们学习。首先，老铺黄金的成功让我印象深刻。作为黄金珠宝行业中的一个新兴品牌，老铺黄金通过“黄金中的奢侈品”定位，成功吸引了大量高端消费者。其通过精心讲述品牌故事，提升了黄金饰品的附加值。
特别是在市场竞争日益激烈的今天，讲好品牌故事是许多企业忽视的地方，而老铺黄金恰恰通过这一点成功打破了市场的僵局。即使他们只有30家门店，依然成功上市，并在行业中成为一匹黑马。
另外，还有陕西本地企业鸿五福珠宝，它的创始人杨建武的成功经验值得我们深思。杨建武的创业历程颇具传奇色彩，从早年间闯荡深圳的普通打工者，到凭借彩票中奖的资金开始创业，他逐步将鸿五福珠宝发展成一个本地知名品牌。
通过充分利用互联网和直播电商，鸿五福实现了年销售额20多亿，尽管他的团队只有十几个人，但依靠精准的市场定位和高效的运营方式，鸿五福创造了一个成功的商业模式。
秦智原：看来，数字化转型和创新营销是未来企业发展的关键。对于您所在的企业，如何应对这些挑战？
窦非：对于我们来说，数字化转型无疑是必须的。如今，像抖音、小红书这样的平台已经成为每个企业必须尝试的营销渠道。尽管这些平台并不是立即带来成效，但它们提供了一个接触年轻消费者的机会。
在未来，我们将更加注重利用这些平台进行服务提升和互动，不断提升品牌曝光率。同时，产品故事和文化内涵的包装也是我们重点要做的工作。讲好品牌故事，能够帮助我们与消费者建立更加深厚的情感联系。
秦智原：面对如今的行业寒冬，您提到过“瘦身计划”和“数字化转型”作为应对策略。能详细谈一下这两个策略的具体操作吗？
窦非：面对新的形势，我们公司采取了一系列应对措施，其中最重要的一点就是“瘦身计划”。在市场不景气的情况下，开源节流成了我们最基本的原则。我们关闭了一些亏损门店，把资源集中到效益较好的业务上。今年，我们的瘦身计划取得了一定效果，虽然过程很痛苦，但这是为了长远的生存考虑。
其次，我们加大了数字化转型的力度。如今，借助抖音、小红书、微信等社交平台，我们提升了品牌的曝光率和影响力。数字化营销是每个企业不可避免的课题，长期来看，数字化能让我们获得更多接触客户的机会。然而，转型的过程中需要不断尝试与调整，失败和尝试的成本也不容忽视。
此外，我们还在不断强调品牌故事的构建。比如老铺黄金的成功经验，我们也正在尝试将品牌的文化和情感元素融入产品之中。通过故事化营销和产品附加值的提升，来吸引消费者的注意力。只有在情感上打动消费者，我们才能实现品牌的长期竞争力。
秦智原：您提到行业即将迎来一场“大洗牌”，您认为这场“洗牌”将如何影响整个行业的未来？
窦非：洗牌肯定是不可避免的，尤其是在大环境如此严峻的情况下。我们可以预见，未来可能会有一部分企业因未能及时转型、创新而被淘汰。那些不能适应变化、无法抓住新机遇的企业，最终将难以生存。
而那些能够不断调整、快速反应的企业，将在这场洗牌中获得更多的生存空间和市场份额。对于行业来说，这场洗牌既是一种压力，也是一种机遇。竞争更为激烈，但也会促使企业不断进步和创新。
珠宝行业也面临着百年未有之大变局。在这种背景下，我们必须更为灵活地调整战略，尤其是在技术、产品和渠道上的创新。通过不断地学习和实践，适应市场的变化，是企业生存和发展的关键。
秦智原：面对不确定的未来，您觉得如何应对这种不确定性？
窦非：我们一直相信，“聊胜于无”，只要方向正确、目标明确，并且措施得力，坚持下去总能有所成就。从疫情开始，我们就没有坐等，而是主动寻找突破口。
比如，我们销售总监王海波一直注重学习，不断去同行企业取经，邀请业内朋友交流经验。学习之后，立即付诸实践，这种快速应变的能力，帮助我们在行业下行的背景下保持了一定的韧性。
我们的口号是“每天进步一点点”。这看似简单，但意义深远。每天的进步可能微不足道，但积累下来，就能从量变到质变。这种坚持，让我们在困难时期依然保持增长的态势，尽管幅度不大，但方向始终是向上的。
疫情期间，我给团队提出了一个听起来简单却关键的要求：“按时上班，好好说话，各司其职，互助协作。”这些似乎是基本要求，但在特殊时期反而需要反复强调。按时上班意味着人到心到；好好说话则强调营造一个尊重和谐的工作氛围，避免盛气凌人或不必要的冲突。
这些要求虽然简单，却是企业文化的基石。特别是在当前的特殊时期，团队合作和积极的沟通显得尤为重要。
对于我们这样的传统品牌，在经济下行的背景下，最重要的是稳住基本盘，同时寻找新的增长点。通过学习、创新和坚持，我们得以保持一定的竞争力。
目前我们正经历着百年未有之变局，这是一个历史性的转折点，我们在见证历史，也在创造历史。只要方向明确、目标清晰、措施得力，并始终保持积极的心态，就能在这样的艰难时刻找到属于自己的生存之道。
窦非：陕西咸阳人，陕西省黄金珠宝首饰协会会长、陕西家和瑞祥黄金珠宝有限公司董事长、中国百强金店俱乐部常务理事。“家瑞珠宝”先后被评为“中国宝玉石首饰行业协会优秀企业”及“明星放心示范店”，是中国宝玉石首饰行业协会、陕西省黄金协会、陕西省首饰商会、陕西黄金珠宝质检协会会员单位。
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文| 钟一
排版 | 若琦
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