张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者
星巴克很急，想要进社区，
不想做“白领”。
日前，有消息称，星巴克中国已任命杨振（Tony Yang）为公司CGO（首席增长官），这是星巴克中国首次设立CGO职位。
随即，星巴克中国方面向媒体证实，该消息属实。
星巴克中国方面表示，中国是星巴克最大的国际市场，也是公司未来增长的重要引擎。
其指出，CGO职位的设立将继续加强星巴克的咖啡领导力，加速以咖啡为核心的产品创新，更好地通过整合营销策略，焕新顾客在各个触点的星巴克体验，推动星巴克品牌在中国的可持续发展。
百度百科资料显示，杨振，男，毕业于武汉大学英语语言文学、WTO国际经济与法律专业。
曾任VMLY&R资深副总裁、百事市场总监、宝洁品牌经理，阿里文娱集团市场高级副总裁，数字化营销领域公司特赞总裁、合伙人。2023年1月，加入集度汽车，担任用户发展部门负责人。2
024年4月，从集度汽车离职。
CGO到底是什么职务？
参考另一大饮料巨头可口可乐，也曾在业务下滑的年份，设立过CGO职位。
今年以来，星巴克核心管理岗调整频繁。
8月，星巴克宣布任命布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）为董事长兼首席执行官，纳思瀚（Laxman Narasimhan）将辞去首席执行官和董事职务。
据了解，纳思瀚当时上任时间不过一年半，而新任CEO有着丰富的餐饮业从业经验，此前是墨西哥烧烤连锁品牌Chipotle的董事长兼CEO。
9月，星巴克宣布，刘文娟（Molly Liu）由星巴克中国联席首席执行官改任星巴克中国首席执行官，王静瑛（Belinda Wong）继续担任星巴克中国董事长。
刘文娟在星巴克工作了12年，曾担任星巴克首席运营官和数字创新副总裁等职务。
星巴克方面当时透露，刘文娟将领导中国市场的经营，专注推动中国业务持续增长。
王静瑛将专注把控公司未来的中国发展战略和创新，提升品牌的社会影响力。
据悉，今年四季度，星巴克中国同店销售额下降14%，可比交易量下降6%。
财报解释为竞争加剧以及宏观环境相对疲软影响了消费者支出，在一定程度上拖累了业绩。
但另一方面，星巴克中国市场的扩张脚步并未放慢。
财报显示，第四季度净新增290家门店，新进入78个县级市场。季度末，星巴克中国门店总数达到7596家，覆盖近1000个县级市场。
2024财年，星巴克中国净新增790家门店，同比增长12%，创下历史新高。
如此看来，星巴克在中国市场出现了门店数增长但总体不增收的尴尬局面。
对于企业来说，CGO的设置意味着什么？
频繁换帅背后是星巴克中国将面对哪些变化？
当前，咖啡赛道很卷，面对价格更有优势的瑞幸，库迪，主打第三空间的星巴克还有胜算吗？
对此，潇湘晨报记者陈诗娴和书乐进行了一番交流，本猴以为：
星巴克很急，想要进社区，不想做“白领”。
.CGO本质上就是市场总监的升级版。
相当于把市场营销这个中层环节，提升到了高层战略位置，以期在品类和技术迭代相对缓慢、难以快速重启市场的大背景下，通过更积极的市场营销策略来找到新的增长空间。
至于频繁换帅，星巴克在中国市场和全球市场的颓势，需要有人对此负责。
同时，旧有的星巴克思维，即白领第三空间理念，在星巴克中国高层中已经成为习惯，短期难以改变，也需要通过换帅的方式，来贯彻星巴克在全球的“社区化”策略。
同时，在中国市场由于面对瑞幸、库迪和一众新中式茶饮们的9.9元攻势，星巴克中国更需要重新“洗脑”，以身段柔软、保持身价这种看似不搭的姿态，来应对挑战。
2017年开始在中国全国火红的奶茶生意掀起倒闭潮。
据统计，过去一年有近20万家奶茶店倒闭，无论是一线品牌的加盟店，还是小本经营的文青小店，无一幸免。
星巴克自己，也难免遭遇各种冲击。
通过换帅来换脑子，或许是一种最为快捷和成本低廉的策略。
必须指出，星巴克的第三空间本就是一个伪命题，其实质上依然是一个咖啡外卖、自提点，其店面设定也是希望消费者即拿即走（如不舒适桌椅、不用瓷杯用纸杯等），实现“无须翻台”。
因此，在本质上也是自提、外卖路数的友商用价格战实现破袭后，其要么真正升级为白领咖啡馆，要么降维进入社区参与混战，用价格和口味打开市场。
显然后者更符合星巴克的真实调性。
但能否有更多的味道变化、更切合中国消费者口味的品类，以及不昂贵的价格，将是能否转型的关键。
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