面对业绩颓势、股价下跌，九毛九集团正在积极自救。盈利不佳的子品牌被砍、新推出的子品牌初起步无法扛起业绩大旗、“太二爆款”难再现……都是九毛九集团当前品牌矩阵的突出问题，而这不能完全归咎于餐饮行业寒冬和消费疲软，九毛九集团的多品牌经营之路，依旧充满挑战。
■ 本刊记者 / 景川 来源：《经理人》杂志
“非常抱歉，由于我们对市场失去了感觉，然后应对措施出现了失误，所以导致上半年业绩直线下滑。”
九毛九集团（09922.HK）财报显示，九毛九集团今年上半年实现营业收入30.64亿元，同比增加6.42%；经调整纯利由去年同期的2.48亿元同比下降68.88%至0.77亿元。九毛九集团执行董事兼董事会主席管毅宏在上半年财报业绩分析师电话上表示，九毛九将重新聚焦于业务，对市场、顾客保持敬畏，争取在新的市场环境下做得更好。
营收小幅增长，但是净利润大跌约七成，九毛九集团是否该归咎于上半年的餐饮行业寒冬和消费疲软？更重要的是，在严峻的餐饮行业形势下，九毛九集团能否穿越行业周期，让老化的主品牌焕发新机，让新品牌扛起新的增长曲线“大旗”？
不辣的酸菜鱼失宠的主品牌
尽管九毛九集团的首个品牌——九毛九西北菜（始创1995年）的发展不尽如人意，但是随后太二（2015年成立）爆火，受到年轻消费客群的追捧，太二一跃成为整个集团的营收增长引擎，九毛九集团也开启了高速扩张之路。
2015年九毛九集团开设第一家太二餐厅，在太二的品牌发展初期，有许多“不讨好”消费者的规定——“坚持酸菜鱼只有一种味道，不能选择鱼的种类，不加辣不减辣”“超过4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外卖”“好好吃鱼别玩手机”……
太二通过切入酸菜鱼这一品类，精简SKU，通过标准化运营、简化服务内容，实现高翻座率，打造出容易扩张的单店模型，并实现了快速的门店扩张。截至6月30日，太二餐厅数量已经达到614间。
不过，曾经太二“排队王”，如今盛况不再。在今年众多餐饮企业借助降价促进营业额的趋势下，太二的客单价降至69元，回落到7年前的价格水平，但是上半年太二翻座率却降至新低——2.7，而2018年太二的翻座率则达到4.9，随后持续下滑。
主品牌太二多项经营数据的下滑，是九毛九集团净利润大跌的主要原因。而且，不只是太二，上半年九毛九集团旗下各品牌翻台率、人均消费与同店销售整体下滑。
九毛九集团2024年上半年业绩报告显示，营收占比73.4%的太二品牌，仅有品牌营收小幅增长，其余无论是翻座率、翻台率，还是顾客人均消费均同比下滑，而从经营利润率来看，太二从去年同期的21.3%降至13.8%，另外两个品牌怂火锅从13.7%降至8.6%；九毛九从19.2%降至16.9%。
九毛九集团在半年报中解释称，由于严峻的外部环境导致客流量减少，顾客人均消费下降乃由于本集团考虑到市场状况及行业竞争格局等内外部因素，调整菜单结构及菜品价格所致。
降价，是出于餐饮竞争激烈的无奈之举。为了增加获客概率，过去面向年轻群体的太二，讲求“不能选择鱼的种类，不加辣不减辣”“超过4人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外卖”的“高傲”态度，因为生意下滑，早已主动转变。
在九毛九集团上2024年中期业绩发布会上，能够综合看出这些改变。顺应消费趋势、降低客单价；新增必点菜丰富度如毛血旺、小炒黄牛肉、不辣的酸菜鱼；扩宽外卖、单人餐场景，开设外卖卫星店等等。
九毛九集团上半年的外卖业务收入同比增加14.4%至5.1亿元，主要由于提供外卖服务的餐厅数目增加，并引入外卖卫星店模式减轻开店压力。一方面，引入外卖卫星店模式能够减轻开店压力，另一方面，外卖业务正在成为连锁餐饮品牌增加收入的共同选择，堂食品牌如海底捞、太二、农耕记、老乡鸡，都在发力外卖场景。
这些举措，一方面是出于企业处于当下餐饮行业生存压力的妥协，更重要的是，九毛九集团从“让年轻人买单”逐渐转向“将受众群体扩大至全年龄层”。诸如九毛九西北菜强调“三代人都喜欢”，增设儿童餐、开设儿童体验店等，将口味和菜品尽可能大众化等等。这也正如创始人管毅宏所言：“之前主抓年轻人，现在年轻人和家庭客一起抓。”
更加审慎的开店策略
足以看出，为扭转业绩下滑趋势，九毛九集团正加速进行经营调整。不过从长远来看，九毛九集团新的增长曲线该如何驱动？自营门店扩张、培养子品牌还是开放加盟？作为一家老牌餐饮上市企业，九毛九集团已经做过多方尝试，但效果各异。
从主要品牌（九毛九、太二和怂火锅）的门店增长趋势来看，九毛九集团一直通过进一步扩张去复制既往的成功经验，但是2024年严峻的餐饮消费形势让九毛九集团不得不停下扩张的脚步，采取“更加审慎的开店策略”。
截至2024年6月30日，九毛九集团共有766间自营餐厅及5间加盟/合作模式餐厅，上半年关闭14间餐厅、新开59间餐厅——包括38间太二餐厅（包括2间加盟餐厅）、13间怂火锅餐厅、7间山外面餐厅（包括3间合作模式餐厅）及1间九毛九餐厅。作为对比，九毛九集团2023年新开餐厅180家，关闭10家，净增170家。
今年2月，一直坚持直营的九毛九集团开放了加盟，但十分克制，仅限太二和山外面两个具备成熟的产品体系、运营模式和供应链支持的品牌。而且，开放加盟也仅限中国新疆、西藏及台湾地区等几个特定区域，加盟门槛也比较高，前期投入资金300万元左右。不过很快，九毛九集团就停止加盟，目前只有5间（2间太二、3间山外面）加盟/合作店。
餐饮行业围绕价格激烈竞争下九毛九集团业绩承压，并结合九毛九集团创始人、董事会主席管毅宏在半年报业绩说明会上对于“精简品牌阵营和聚焦核心品牌”相关表述，《经理人》判断九毛九集团在下半年的扩张进展将会更为谨慎和缓慢。
那么，九毛九集团所坚持的多品牌策略发展如何？
尚未找到新的增长曲线
2016年九毛九集团推出2颗鸡蛋煎饼品牌，瞄准年轻群体的“煎饼品类风潮”，不过随着热度减退，品牌扩张后劲不足，营收占比不足1%（2021年），2022年6月，九毛九集团卖掉了“2颗鸡蛋煎饼”控股权。
2020年，在接连关闭华南区域以外的数十家九毛九西北菜门店之际，集团内部一个年轻的团队“跑出”了“怂火锅”，截至今年上半年，怂火锅门店数量已经增长至73家，创始人管毅宏直言：“在成功找到太二这个第二增长曲线之后，怂火锅会跑出第三增长曲线。”
不过，《经理人》经过深入分析，发现被寄予厚望的“怂火锅”，尚未展示出持续的业绩和规模优势。将怂火锅作为新的增长曲线，也许还为时过早。
截至上半年，怂火锅门店数量73间，营业收入4.31亿元，占集团收入比例14.1%，同比增长1.8%。尽管怂火锅已经超越九毛九西北菜，成为集团第二收入来源，但是营收占比依旧较低。此外，怂火锅也和太二一样，日均销售额、翻台率、人均消费额等均有所下滑，再对比太二和怂火锅上半年店铺层面经营利润率，分别为13.8%、8.6%，去年同期则为21.3%、13.7%。
在审慎的开店策略下，怂火锅餐厅2024年扩张目标也遭到一定缩减。至于其他子品牌，发展前景尚不明朗。
2019年推出的“那未大叔是大厨”和2021年推出的“赖美丽”因为盈利未达预期均被放弃——2024年上半年及2024年7月九毛九集团分别出售那未大叔是大厨品牌及三间位于中国内地的赖美丽餐厅。
而今年2月推出新品牌山的山外面酸汤火锅“山外面”，截至上半年门店数量达到6家，总营收1155.1万元，占集团整体收入还很低。此外，九毛九集团希望减轻平价餐饮的竞争压力，试水高端餐饮赛道，2023年推出“赏鲜悦木”，尽管赏鲜悦木的顾客人均消费为582元，但截至上半年，仅有1家门店。
观察九毛九的品牌矩阵，不难发现，此前九毛九入局的品类都是受年轻客群追捧的品类，如酸菜鱼、煎饼、火锅、烤鱼等，没有剑走偏锋或另辟蹊径，紧贴当代年轻人的审美喜好和消费习惯。尽管和九毛九集团在品牌运营上“年轻人和家庭客一起抓”，但在半年报中，九毛九集团依旧希望通过年轻团队和年轻品牌打造出下一个“太二”，公司认为，与各种年轻及创新品牌合作将使本集团能够紧贴市场趋势，通过继续探索潜在机会，并可能进一步调整或扩充品牌组合，企业能够持续保持竞争优势。
但是，选择热门品类往往面对更加激烈的同类竞争。以怂火锅为例，近些年头部城市同样涌现出一批新崛起的火锅品牌，这些品牌同样深谙年轻消费者需求，注重为消费者制造新鲜感。当最初的体验感和新鲜感逐渐消退后，怂火锅对消费者的持续吸引力究竟如何，或许还有待时间的进一步检验。
九毛九集团的多品牌经营之路，依旧充满挑战。
餐饮这门生意不好做
餐饮业在2023年迎来疫情后的短暂复苏后，却在2024年面临餐饮寒冬。低迷的餐饮市场下，用户消费的频次和消费的客单价都在下降，为抢夺市场，残酷的价格战，正全面冲击着餐饮企业。
一组数据能够直观展示餐饮行业存量市场的残酷之处。
根据天眼查数据，仅今年上半年，国内餐饮行业新注册企业数量就已经攀升至134.6万家，与此同时，注销与吊销的企业数量也达到了前所未有的高度，共计105.6万家。相比之下，2023年全年餐饮业的闭店数量为135.9万家。
尽管餐饮这门生意不好做，但是入局者和出局者依旧层出不穷。此外，一线城市餐饮消费在上半年出现明显变化。
北京市统计局的数据显示，今年上半年，限额以上（年营收大于等于200万元）的餐饮企业，营收总额同比下降2.9%为492.1亿元，但是利润总额同比下降高达88.8%。同时，上海统计局数据显示，今年上半年限额以上住宿和餐饮业企业营收同比下降2.6%为752.88医院，营业利润为-7.7亿元。深圳市上半年餐饮收入539.90亿元，同比增长仅为1.3%，且并未公布利润情况。
就算是消费能力翘楚的城市——北京、上海和深圳，餐饮行业整体收入也勉强持平，且利润却大幅下降，这背后与消费环境、消费者需求以及经营成本直接相关。
在消费疲软的2024年，餐饮企业试图通过团购、降价、补贴来保住市场份额，这也相应地增加了经营压力。餐饮企业在收入与成本两端均承受高压，这一双重挤压导致众多餐饮企业的利润空间急剧缩水，甚至不少企业因此陷入亏损泥潭，最终不得不面临倒闭的无奈结局。
呷哺集团创始人贺光启在采访中表示：“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行。这个市场你不抢就只有饿死。”西贝餐饮董事长贾国龙对于竞争激烈的存量餐饮市场认为：“不挣钱的、现金流为负的店要坚决关掉。”海底捞创始人、董事长张勇也认为，当下要保生存，保利润率。①
可见，生存，才是餐饮企业当前的唯一课题。
而正因此，当下餐饮行业，连锁“网红”餐饮品牌尝试推出子品牌所能承受的试错时间变得更为有限。九毛九集团并非个例，众多连锁餐饮企业选择舍弃那些亏损或高投入的子品牌，转而将重心放在主打品牌上，这已成为业界的普遍共识。
不只是九毛九集团，西贝旗下的“贾国龙中国堡”不断转型，但最终业务叫停，呷哺呷哺的烤肉子品牌“趁烧”已经关闭。不过当前连锁餐饮品牌依旧在探索更合适的子品牌，通过切入热门品类和高性价比的价格，在拓展多样化业务类型的同时，确保不损害主品牌的格调与价格定位。
从消费者需求角度剖析的话，“民以食为天”，中国人一向舍得在“吃”上花钱，但是当前消费者对于大型连锁餐饮品牌却颇有微词。对于太二、西贝、外婆家、米村拌饭等大众连锁餐饮，采用标准化运营和“中央厨房”是提高运营效率的普遍做法，但消费者在大众媒体的点评中，频频出现“价格偏贵”“很多都是预制菜”的评论。
面对业绩颓势、股价下跌，九毛九集团正在积极自救。不过，盈利不佳的子品牌被砍、新推出的子品牌初起步无法扛起业绩大旗、“太二爆款”难再现……都是九毛九集团当前品牌矩阵的突出问题，而这不能完全归咎于餐饮行业寒冬和消费疲软。
已有28年经营历史的“餐饮老兵”九毛九集团，其名称本身就蕴含着精明持家、勤俭节约的深刻寓意。而在当下，保利润率比保增长率重要。对于像九毛九集团这样采用标准化运营的连锁餐饮企业而言，发挥经营规模和供应链优势，推出低价位子品牌以及优化单店运营模式，均是提升其盈利能力的重要策略。
① 出自西贝餐饮董事长贾国龙在“第四届中国餐饮品牌节”上的演讲内容
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