圣诞临近，一辆由粉红色和红色组成的巴士正穿梭于英国伦敦的街头。
车内，乘客们正体验着SHEIN 圣诞系列的独家配饰、美容和家居等产品。他们甚至可以再车上获得免费美甲、拍照的机会。
这是SHEIN第三年在英国举办圣诞巴士之旅。
在美国，SHEIN也在通过各大社交平台的网红达人来种草自家平台上的最新折扣商品，轰炸力度并不亚于一个月前的黑色星期五。创始人许仰天知道，这是他今年最后一次能够力挽狂澜的机会。此时此刻，无论是美国老牌电商亚马逊、百思买，还是同样漂洋过海而来的TEMU、TIKTOK SHOP，都对SHEIN虎视眈眈。
在洋溢圣诞氛围的12月，许仰天感受到更多的是浓浓的火药味，他知道，真正的硬仗才刚刚开始。
美国迎来“最卷”黑五，SHEIN不再一枝独秀
刚过去的黑色星期五被认为是一场中国跨境电商与美国老牌巨头的巅峰对决，而角逐的成果更是出乎不少人的意料，Earnest信用卡数据显示，2024年11月上半月，电商平台亚马逊的销售额持平，相比之下，SHEIN和TEMU 的销售额在同一时期却分别增长了16%和18%。另据报道，在“黑色星期五”和“网络星期一”之间两天，TIKTOK SHOP吸引的购物者也同比增长了165%。
对于SHEIN的创始人许仰天而言，这个圣诞季承载了更多意义。它既是年终销售冲刺的关键节点，也是应对后来者挑战的一次重要考验。特别是面对TEMU的迅速崛起，SHEIN正感受到前所未有的压力。根据应用数据分析公司Appfigures的报告，在2024年前10个月的iOS 和 Android平台， TEMU在18 岁至 24 岁的美国用户中是最受欢迎的App，下载量接近 4200 万次，已经连续第二年成为美国下载量最大ios，这对SHEIN来说无疑是一个警示信号。
在此背景下，SHEIN的战略部署显得尤为重要。据天眼查信息显示，2023年SHEIN完成了G+轮融资，金额为20亿美元。这既是资本市场对其业务模式的认可，也为接下来的市场竞争提供了坚实的资金支持。面对日益激烈的竞争格局，SHEIN需要巩固供应链优势，强化品牌建设，同时探索更多创新营销策略，以保持其在快时尚电商领域的领先地位。
「小单快反」遇上「托管」硬骨头
无论是SHEIN还是TEMU，二者能够如此深入欧美市场，离不开低价策略。在欧美消费者中，SHEIN和TEMU就是性价比的代名词。这种定位也更符合当下精打细算的消费趋势。在全球消费降级的今天，没有一个消费者会拒绝物美价廉的商品。
虽都主打低价，但SHEIN与TEMU的低价模式却各有侧重。
在SHEIN的低价体系中，「小单快反」模式可谓把数字化供应链的融合发挥到极致，这是一套以消费者为导向的互联网思维方式。通过小单量的反馈来大幅度减少库存积压并降低商品售价，实现在线零售与按需生产无缝对接，并根据市场变动和客户需求精确调整生产进度。做到了性价比、低库存与新品类的平衡。有统计表明，SHEIN的未售出库存比例维持在极低的个位数，远远低于行业平均水平的30%。
这种模式的另一个好处，就是让消费者有着更多的选择。美国一项调查显示，有24%的Z世代受访者表示会在SHEIN上进行“黑五”购物。他们喜欢SHEIN的原因除了低价以外，就是有着无穷多的样式供他们挑选。
可以说，这种在国内供应链体系下卷出来的产品优势，在欧美市场产生了巨大效应。
当然，即便同行摸透了「小单快反」的模式，甚至去模仿，由于供应链话语权不足，也无法做到SHEIN的极致效率。而TEMU也深谙此道，放弃自营品牌，选择了托管模式，这种模式可以将商家出海的门槛大幅降低，调动了国内企业的积极性，也在一定程度上控制了商品的成本。
两种模式，一个目标。双方你来我往，与国内早些年的电商战事如出一辙。
「见招拆招」，在不确定中寻找确定
面对TEMU这个价格屠夫，SHEIN深知这场硬仗难打，但非打不可。
早在2023年，TEMU起势之时，SHEIN就高调宣布推出平台化战略，背后的原因不难理解，能力再大，依靠自身品牌无法托起更大业务力量，舍弃部分利润，和商家一起做大蛋糕才有可能夺回失地。
到了2024年，SHEIN陆续上线半托管和全托管模式，开始硬刚TEMU，而且策略更加「激进」，比如在半托管模式中，卖家提供供货价后，可以在SHEIN的协助下参与定价与运营，同时享有选品的自主权。SHEIN甚至免去了卖家的佣金和保证金。此举撩动了不少出海卖家的心思。据悉，模式上线仅两日，就有超过2万名商家关注SHEIN“半托管”模式上线进展。
平台化运营不仅极大扩充了SHEIN的品类，也推动了欧洲市场的布局。在法国、德国、西班牙、意大利等国家，SHEIN对传统服装品牌ZARA和H&M的销量都造成了不少的冲击。
2023年SHEIN在全球市场的份额 数据来源：globaldata
如前文提到，平台化运营一定程度上是以牺牲成本为代价，看得到的是产品销量的节节攀升。而多元化发展后的利润价值到底几何，仍要深度考量。
有媒体报道，今年八月，COO（首席运营官）苗苗表示SHEIN在今年四季度开始“试跑”商品中心、品类运营中心、全球运营中心自负盈亏，并于2025年正式实行。希望以此厘清商家和平台的财务状况，从而达到自营货和平台货的相对公平。
从自营到平台化，在外界看来，SHEIN更像在TEMU的冲击下，乱了自己阵脚。但凭借着创始人许仰天对海外电商环境的感知。SHEIN仍能依托先发优势，在牺牲部分利润的前提下，守住市场。
再遇大敌，亚马逊卷入价格战
如果说TEMU的冲击是SHEIN第一次遇到劲旅。那么多方的围剿，就更加考验SHEIN的护城河。
和中国的电商之争一样，当低价浪潮席卷而来，传统的电商巨头也选择了低价应战。近日，
亚马逊推出了低价电商平台Haul超值购，Haul与亚马逊主站共用后台，但浏览界面与主站分开，更像是商超中的店中店。价格方面。Haul商店所有商品定价在20美元或以下，大多数商品是10美元左右或以下，有些商品甚至低至1美元，且订单满50美元提供额外5%的折扣，满75美元提供额外10%的折扣。产品则以时尚、家居、生活方式、电子产品为主。可以说无论是价格，还是品类，都是SHEIN和TEMU当前主力范围。Haul的意义，不言自明。
而在卖家管理方面，亚马逊也全力对齐中国企业玩法，今年早些时候，亚马逊在中国宣布推出“2024亚马逊出口跨境物流加速器计划”，强调要帮助中国卖家改善跨境物流供应链管理，夯实跨境业务基础。相比于SHEIN，亚马逊掌握着更为丰富的中国卖家市场资源以及成熟的供应链以及物流体系。这种优势对SHEIN的冲击同样不容小觑。
虽然知道会有群雄逐鹿的一天，但SHEIN应该没想到这场由自己掀起的价格战，到今天会打的如此激烈。对手们如雨后春笋般涌现，各家打法虽多少有着 SHEIN 的影子，攻势却一个比一个凌厉。在变幻莫测的市场下，SHEIN不得不应对层出不穷的竞争对手，且在应对中不断失去自己的优势。
但好在基本盘仍在，早期积累的用户心智，和大规模的营销投放使SHEIN在年轻人心中仍有不可撼动的位置。根据《Chain Store Age》报道的Omnisend的数据，至今年9月，有近一半（44%）的Z世代用户每月至少在Shein上购物一次，使其成为最受这一群体欢迎的中国跨境电商。而未来一段时间，Z世代仍将是最具消费潜力的群体。
从开拓一个新市场，到迎接一众挑战者，SHEIN的故事不只是中国电商的海外翻版，更是中国出海2.0版本的一个缩影，从内部看，以前是两头在外，现在是出身就已是是中外混血。
在早些年的全球化浪潮下，中国企业凭借着本土供应链与数字化的优势，吃透了海外红利。可以说，SHEIN以一己之力，让海外市场看到了中国电商的无穷潜力。
另一方面，随着全球整体经济下行周期的到来，内卷变成外卷，价格战铺面而来。加之逆全球化的声音出现，中国企业在海外的成长环境变得恶劣起来。SHEIN与TEMU多了些英雄惜英雄的感觉，这一点从二者在黑色星期五期间铺天盖地的营销大战可见一斑。
当然，在商言商，SHEIN不会容许自己多年拼命打下的江山就这样被侵蚀，而TEMU同样不会放下这来之不易的成绩，这让一切都变得悬而未定。
至于如何在老牌巨头中虎口拔牙，如何在价格漩涡中稳住阵脚，以及如何应对地缘政治所带来的重重困难，SHEIN和TEMU在淌一条没人走过的路，也将会是未来更多出海企业所必须要面对的路。
图片来源于网络，侵权请联系删除
热门跟贴