民以食为天，食品行业是永远的朝阳行业，但也注定充满竞争。
方便速食市场也不例外。
艾媒咨询数据显示，近年来中国方便食品市场规模不断扩大，2023年中国方便食品市场规模已达6736亿元。到2026年，中国方便食品行业市场规模有望突破万亿元。
与此同时，该市场的竞争也在日益加剧和复杂化。
过去提到方便速食产品，大都指的是方便面、速冻水饺、罐头食品等，而如今，自热火锅、自热米饭、螺蛳粉、速食面等各个细分领域的产品层出不穷。
图源：视觉中国
为了杀出重围，相关企业各显神通。工艺、原料、口味、营销……无所不卷。
这样的销售内卷下，如果能做出亮眼的增长，必然有一定的记录和借鉴的价值。
今年双11前后，康师傅借助京东数智能力实现经营突围，购买用户量同比提升19%，新客量同比提升24%。
这背后，不是简单的倚仗于过往的影响力，全新的营销思路和打法更是关键。
康师傅的营销之道：因势利导
在方便面市场，康师傅占据着“半壁江山”，远比大多数对手更有优势。
但即便是它，也面临着巨大的变化和挑战。
除了开头提到的行业侧的变化和挑战，其他方面的冲击同样不容小觑。
这些主要包括：第一，消费行为变化。特别是健康、口味、情绪价值方面，消费者明显有了新需求；第二，渠道的多元化。消费者购买产品不再局限于单一渠道，而是倾向于多渠道比价；第三，年轻化的挑战。“得年轻人者得天下”的道理众所周知，但年轻人更个性化、更难以捉摸的特点也是共识。
然而市场驱动的变化和挑战通常并非坏事。
哪怕是对于康师傅这样的巨头而言，更多时候也是意味着增长机会，而不是竞争加剧。
比如对于市面上速食产品越来越多，比起对手增多，康师傅更倾向于认为这样的变化有利于扩大方便速食市场，也有利于人们对速食产品的印象进一步改观，从根本上来说是件好事。
更直观的例子是针对消费者的需求和痛点，去做出的相应调整。
普通人了解的康师傅口味，或许只有十几种，但真实的康师傅，其实针对不同需求已经开发出了300多种口味，并且新口味的产品时而有惊艳的表现。如在今年10月在京东首发的“黑白胡椒”方便面，上市即卖爆。
这就是洞察和顺应需求变化带来的健康增长。
由此可见，能够因势利导，就很可能化挑战为增长机会。
康师傅和京东的营销活动，也是同样的道理。这次活动后，有一个数据颇令康师傅满意：年轻用户资产提升了30%。这一成果，同样离不开先前精准的洞察和投放。
他们表示，其中有个关键动作是通过京东一站式数字化的消费者运营平台“数坊”，快速精准地圈选出年轻用户对其进行聚类的分析，分析出年轻用户偏好的品牌和类目，接着再做跨类目的渗透，从而吸引更多年轻潜客。
在此期间，不同年轻群体需要匹配差异化的营销策略，比如针对学生一族、宅家一族，康师傅分别匹配的是宿舍场景、游戏场景之类的营销内容。
这过程中，数坊等工具承载的京东数智营销能力，无疑提供了强大助力。
康师傅侧对此最直接的感受是：“让产品能够快速地定位目标用户，以及确定如何去运营。”
硬核解法：看穿“人货场”的千变万化
如何做好一场营销，其实对于康师傅和其他久经考验的企业而言并不陌生。
一次成功的营销活动，大体离不开四个步骤：洞察、链接、激发、转化。
然而知易行难，“做到”通常比“知道”更关键、更难。在充满变化和挑战的环境下，过往的营销经验往往也需要不断升级才能适用于新的形势，特别是智能化的升级。
这也是为什么，在这次活动中，康师傅和京东的合作重点主要在于如何深度结合康师傅的营销目标和京东的数智营销能力。
从过程和结果看，康师傅可谓是把京东的“营销精髓”玩出了花。
第一，多维度的实时洞察。
康师傅在活动中主要使用了京东的两大营销工具：数坊和商智。
数坊如上文所述，侧重于消费者运营，而商智则是一站式运营数据开放平台，涵盖了流量、商品表现、行业动态等全方位的数据。通过数坊和商智，康师傅将包括用户、行业、店铺在内的“人货场”动向了然于胸。
因此在投前，康师傅就实现了人群的洞察分析和高潜客户的精准挖掘。
第一步是明确自己的定位。“我们用数坊和商智去做店铺的诊断，找到店铺痛点以及它的用户现状，由此明确我们未来的方向是什么。”
第二步是看行业，从行业相关关键词、相关类目、相关人群等洞察中寻求新客机会增量。如通过“泡面”“方便面”“火腿肠”等关键词搜索潜客，又比如像上文说的，通过洞察近期搜索、浏览、购买过零食、饮料等类目的高关联类目人群，实现跨类目拉新。
总而言之，自己的店铺和新老客户，以及行业里的同品类商品、高关联类目、高价值潜客和年轻用户等等，都在可洞察分析的范畴内。
第二，“智能”链接各类用户。
“做电商就是‘人货场’，其中最主要的就是人。”
在康师傅看来，用户是第一位的，“货”和“场”无不围绕着“人”的变化而变化。消费者有新口味需求，于是企业不断研发新产品；消费者转战新渠道、新的媒体平台，企业的经营和营销的重点场景也必须随之转变。
因此他们的营销策略核心是让康师傅和用户产生一定的链接。
一方面是分阶段投放。第一阶段的重点是在站外通过广告触达用户，中后期京东的消息类产品“文本咚咚”触达用户、承接用户需求。
另一方面是分人群投放。依旧是利用数坊的能力，康师傅可以实现更细致的用户分层，从而方便开展更具针对性的触达策略。比如对于价格敏感型用户，主推性价比高的产品；对于年轻用户，可以推广黑白胡椒、酸汤肥牛、香菜等创新口味；面对高消费用户，则可以让他们了解御品盛宴方便面等高端系列产品。
做到精准地与用户产生链接，也就达成了初步激发用户购买力的效果。
第三，高效激发和转化。
行百里者半九十，越到最后越是需要认真对待。
所以在营销的最后环节，激发用户购买力的手段更是五花八门，比如发放优惠券、发放赠品、限时折扣、抽奖，等等。
这一次，康师傅也运用了诸多手段，但最让他们印象深刻的却是京东的“文本咚咚”，转化效率极高。“我们本次咚咚消息实时推送的触达转化率高达32%。”他们分享道。
在使用过程中，同样可感知的是精细化、智能化的风格。既可以对浏览未购、咨询未付款、购物车滞留、行业互动未购等潜力用户进行精准触达，也可以选择“实时行为”，圈选店铺浏览未下单、下单未支付、高/中/低浏览频次用户进行触达。
无论是预热期的截流转化还是高潮期的催付，他们都是通过文本咚咚主动去和用户沟通，非常有力提高了整个项目的流转效率。
回顾这次营销活动，不难看出京东数智营销能力之于商家的两大价值点。
首先是在人群、商品、行业态势等层面，做到实时的知己知彼，助力生意决策；其次是最重要的用户运营方面，做到了精准、覆盖面广，并且让用户可运营、可追踪、可沉淀。
每次营销，都是一次新征程
从康师傅与京东的营销活动中，能借鉴到什么呢？
可以肯定的是，新的变化和挑战不会停止到来，每次营销都是一次新征程。因此可借鉴的重点不会是具体的营销打法——这方面总是要求随机应变。
真正值得注意的是更本质、更不易过时的成功经验，如此才可能从过去汲取力量奔赴新征程。
例如，主流电商平台仍将是商家进行用户运营和品牌建设的重要阵地。
“在线上，康师傅可以通过像京东这种全域化的数字营销工具，高效地定位人群，精准地推送产品，真正做到‘以数据为基础，以用户为中心’，实现精准营销和高效的品牌建设。”
除此之外，康师傅还展示出了两点对于商家极具实际意义的营销心态。
第一，保持开放。
作为营销老手，康师傅使用起营销工具可谓得心应手，但依旧需要保持开放，尝试新工具以及新的使用方法。
比如过去康师傅主要使用单一工具，而这一次则是结合使用数坊、商智等不同工具，将它们的优势互补，最终受益匪浅。
数坊可以对用户行为全面追踪，而商智有着强大的实时数据分析能力，能够及时辅助商家的运营决策，比如可以实时看到投放之后的流量变化，并依此快速调整投放策略。二者结合使用，商家就能从容应对“人货场”的市场趋势。
用他们的话说就是：洞察的维度更广、颗粒度更细了。
“大数据时代，一定要把思路打开，深度、灵活地把这些工具结合应用起来，很可能会带来意想不到的价值。”他们说道。
第二，保持敏感度。
今年双11周期长达近1个月，号称“史上最长双11”。
这样的变化有好有坏。爆发力减弱、用户购买的动机变得更分散，致使商家过往的大促经验很可能派不上用场。但是，康师傅敏锐捕捉到了变化中蕴藏的机会：用户的复购可能性更高了。
不同于3C等高客单价产品，快消品原本就有更高的复购率。双11持续一两周时，用户在此期间或许只会复购一次，而将双11拉长至1个月，用户可能复购三次四次。
当然了，前提是商家能够紧抓用户购买的小波峰。
所以这里同样离不开对应的数智营销能力。比如康师傅的其中一种做法就是利用京东的营销工具，踏准用户的时间轴进行投放：上班通勤时，注意力优先放在新闻媒体上；午休时，在短视频、微博等平台发力。
这些无不透露着一个明显趋势：数智化时代，营销的未来方向必然是更精准化、智能化。
好消息是，这并不是什么难以克服的挑战。
毕竟相应的工具和平台早已到位，商家要做的只是与时俱进。
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