现如今，跨境电商的利润率已从20%跌至10%以下，甚至更低。
Temu等平价平台电商的到来，加速了传统铺货商家利润下滑的趋势。现实摆在眼前，要不要提高服务做品牌溢价？这是个值得思考的问题。
一些率先在深圳成长起来的品牌向大家交出了答卷。部分品牌用20多年时间，打磨出了全球领先的产品，凭借雄厚的资本和全球化的品牌走在出海一线。
然而，对于许多刚刚起步、没有品牌的出海企业来说，如何在没有足够沉淀的情况下，通过快速打造核心竞争力（比如服务体验）赢得海外消费者的信任？需要提高整个公司的战略策略能力。
雷峰网鲸犀邀请了跨境服务高级咨询师阳龙（William）、链帮出海联合创始人王耿东（Victor）一起探索这个既刚需而又容易被忽略的问题。以下是访谈实录，鲸犀进行了不改变原意的编辑与整理。
鲸犀：请两位谈谈之前的工作经历。
阳龙（William）：我在服务行业工作了13年，其中有11年服务团队管理经验；曾在华为、OPPO、悦刻、司顺等公司担任海外服务管理岗，管理过百人团队；擅长服务体系搭建与用户体验优化，4次从0到1搭建服务体系，3次从1到N拓展及优化服务体系与用户体验；2023年获评“中国客户联络中心服务领袖奖”和出海服务联盟“服务体验专家”。
此外，了解国内&海外、B端&C端、自建&外包、线上客服&线下维修等运营管理模式；有PMP项目管理师、精益六西格玛、COPC绩效领航员、客服域人工智能训练师、SUXA体验战略规划师等认证；作为跨境服务咨询师，曾服务多个案例，涉及新能源、智能硬件、电子消费品等行业。
王耿东（Victor）：我之前有多年智能硬件行业的创业经历，2016-2018年也曾探索美国众筹、CES展会等出海活动，2021年正式转入出海品牌客服外包赛道。目前链帮出海专注为中国出海品牌和跨境电商卖家提供一站式多语种客服外包运营方案，在全球拥有菲律宾、格鲁吉亚、俄罗斯、哥伦比亚、中国苏州等多个自营客服运营中心，能够提供全球20多种语言（英语、德语、法语、西语、葡语等）的全渠道线上客服外包方案（电话、livechat、邮件、社交媒体、电销、用户调研、网红）；目前已服务3C电子、储能电源、Ebike、3D打印机、激光雕刻机、扫地机器人、泳池机器人、割草机器人、大件家居、服装时尚等类目头部出海品牌超过200家。
鲸犀：目前跨境电商行业的服务现状是什么样的？
王耿东（Victor）：当前跨境电商行业仍处于快速发展期，但随着“不出海、就出局”等类似的出海认知逐渐传开，跨境电商入局者越来越多；个人认为跨境电商行业已经从黄金时代进入白银时代，竞争快速加剧，流量成本越来越高，行业普遍利润率越来越低。与此同时，跨境电商行业的服务现状也从流量&扩张优先，逐渐转向重视服务板块。
以亚马逊平台客服现状为例，亚马逊平台电子产品普遍退货率都在10%左右，是一个比较高的比例，这里面有很大一部分是因为中国跨境电商卖家的客服支持不及时造成，也就是对客服不重视造成的。我们调研发现，亚马逊上的中国卖家可能90%都没有提供Customer Service Phone，也就是“客服热线电话”，但“客服热线电话”在国内是一个很基础的标准服务。随着竞争加剧，亚马逊官方今年推出了“亚马逊商品售后支持PLS”这一免费功能，开始引导亚马逊卖家们重视售后服务，特别是电话、视频等及时性的服务。
鲸犀：为什么服务体验对出海企业打造品牌很重要？
阳龙（William）：好的服务能帮助企业塑造口碑，增强品牌影响力，做品牌溢价；此外好的服务还能提升用户体验，做用户留存，然后才有后续的用户复购和推荐购，以提升企业的持续盈利能力，因此服务体验对于出海企业打造品牌非常重要。
像华为等第一代出海企业经过多年打磨，已经走到了品牌溢价阶段，所以非常重视用户的服务体验；相比之下，当前的一些跨境电商企业刚开始做品牌和服务布局，在这方面还有很大的发展潜力。
鲸犀：如果企业前期没有打好服务基础，后期会有什么影响？
阳龙（William）：如果前期没打好基础，等企业的体量大了之后再去搭建服务体系，难度会比较高。举个例子，当一家公司的常用SKU达到1万以上时再去搭建客服知识库，资料存档、维护更新都是很大的工作量。
假如客服在知识库中找不到产品信息，而又无法联系上供应商获取资料，该产品出现质量问题时可能就无法处理了，只能给用户退货退款。
鲸犀：企业应该从什么时候开始搭建服务体系？
阳龙（William）：建议是尽早开始，在企业的不同发展阶段对服务资源做合理配置；比如按照4PS的方法，从Strategy（服务策略）、People（服务团队）、Process（服务流程）、Platform（服务系统）、Performance（服务绩效）五个维度去搭建整体的服务体系。
举个例子，一家跨境电商企业在独立站上卖货，制定售后服务策略时需要综合考虑品牌承诺、产品客单价等多个因素，以达到用户体验和售后成本的平衡。
在搭建独立站客服团队时，电话和在线聊天等实时服务渠道需要对应欧美时间来上班，在国内自建客服团队可能会遇到外语口语欠缺、法定节假日人力短缺等问题，因此会采用一线客服外包（海外BPO）+ 服务中台（培训质检、舆情管理、体验管理等）在国内自建的模式。
在选择客服系统时，除了考虑能全渠道（邮件、电话、在线聊天等）接入之外，还要看是否有AI功能，即通过AI辅助提升人工回复的效率。
鲸犀：选择BPO外包客服成本高吗？
王耿东（Victor）：以服务美国地区的电话客服为例，选择BPO外包客服能明显降低企业成本及管理复杂度。
因为有时差，美国的工作时间大概是中国的深夜，如果在深圳招聘1名按照美国工作时间上班且英语流利的电话客服，底薪+绩效+补贴+社保福利等综合人力成本至少在每月1.5万元以上；而客服以年轻女性为主，长期熬夜导致流动性极高，通常2-3个月就会离职。
如果选择在美国自建，那综合人力成本在每月5000美金（折合人民币3.6万元）以上，成本非常高。而如果选择菲律宾英语外包客服，在英语口语水平比国内更优、夜班稳定性比国内更强的情况下，综合人力成本能相比国内自建降低50%以上，相比美国自建降低70%以上。
鲸犀：你们除了电话，还能提供什么服务？
王耿东（Victor）：主要是线上，比如邮件、livechat，还包括用户调研、电销、网红建联等，我们是客服技术支持及其他基础运营服务的外包，并非单纯的客服外包。
鲸犀：对于海外业务来说，是不是响应速度越快越好？
阳龙（William）：其实也不尽然。海外的第一服务渠道是邮件，邮件回复时效是有行业标准的，比如亚马逊对于站内信的回复时效要求是24小时以内，否则会影响店铺指标。
再比如说电话这个服务渠道，行业标准一般是20秒内接起80%的电话，这要求客服尽可能接起更多的电话，保证一个良好的服务水平，但也不会造成人力成本浪费。如果盲目地将电话接起时间压缩到5秒内，用户不会对这个接起时效有明显的感知，但为了保证这个接起时效，需要部署远超进线量的人力，就会造成大量的人力成本浪费。
俗话说，欲速则不达。如果做一些相关性分析，就会发现超过一个限度后，回复质量和回复时效成反比。比如有的在线聊天客服经常答非所问，让用户感觉像在跟机器人聊天。所以做客服绩效管理时要找到一个动态平衡点。
鲸犀：你们怎么看待“用户买的是服务”这个观点？
王耿东（Victor）：根据HubSpot 的研究，美国68%的消费者表示，他们愿意为能够提供良好用户服务体验的知名品牌的产品和服务支付更多费用。美国作为发达国家，消费者对品牌服务体验的认可度远超国内。
专业的BPO客服还能为出海企业挽回损失（比如降低退货率），并提升收益。我们常举一个例子，1家营收1亿元的公司，使用1名BPO客服（成本不到10万元），因为及时处理美国用户的投诉降低了1%的退货率，从而为公司减少100万元的退货损失，该名BPO客服的ROI（投入产出比）超过10倍。
由此可见，改善用户服务具有显著的性价比和ROI，所以出海品牌逐渐重视起来了；但目前重视程度还不够，因此需要我们共同发声，让更多出海品牌卖家关注到这件事情的重要性。
阳龙（William）：从企业的视角来看，过去服务部门主要是给用户提供情绪价值，帮助用户解决问题；得益于AI、VOC等工具的发展，现在的服务部门不但能做用户服务，还能做用户体验提升，比如通过对海量数据进行分析，输出VOC洞察报告，推动产品改善和流程优化，最终提升用户满意度和用户体验。
我们能看到不少公司已经把服务部门设为一级部门，比如一家头部跨境电商公司，其服务团队中不但有一线客服和技术支持，还有专门的VOC团队做用户研究和市场洞察，然后输出各种类型的研究报告；有的公司则把线下维修、用户运营、用户体验等工作都纳入了服务部门的管理范畴，所以服务部门变得越来越重要。
鲸犀：有服务部门通过数据分析推动产品改善的案例吗？
阳龙（William）：当服务团队积累了海量的数据后，不但需要VOC团队做数据分析，找出问题点推动产品改善，还需要用户研究团队通过各种用户调研，比如线上访谈、线下走访、圆桌会议等，将调研数据与产品开发相结合，为后续产品迭代指明方向。
比如有些服饰类产品在亚马逊的退货率达到30%以上，退货原因可能来自尺码不符、款式/颜色不喜欢、货不对板等等。此时VOC团队通过数据分析，找到某国大多数用户的适用尺码、偏好款式、以及货不对板的原因（比如亚马逊的商详页描述有误），然后将这些问题反馈给产品部和运营部进行改善，或许能够降低一部分退款率。
鲸犀：听下来，客服是最接近用户的岗位，那中国出海品牌做用户调研是不是应该从客服侧开始？
王耿东（Victor）：可以通过多渠道开展用户调研。
如果是全新的产品，之前没有相关案例，一般是GTM岗位的人员进行前端市场调研，涵盖海外的本地线上和线下渠道，还有一些第三方的调研渠道。如果是在已有产品的基础上进行创新，那么可以从客服侧收取一些终端消费者的反馈数据，比如之前服务过的工单等，主动对这些数据加以利用，开展相关的用户分析工作。
鲸犀：有没有用户调研没做好的反面案例？
阳龙（William）：有些公司在将产品推向欧美市场前，没有做详细的用户调研；在将国内销售的适合亚洲人尺寸的产品卖到海外后，尺寸相关的用户差评不断，导致退货率居高不下。这个问题不只小公司存在，大公司可能也会有。
因此，在将产品销往海外前需要做详细的用户调研，充分了解中外用户的使用偏好、消费习惯等，如有需要则基于海外用户的需求设计一款海外版的产品。
鲸犀：目前哪些出海品类需要重视服务体验？
王耿东（Victor）：目前以储能电源、泳池机器人、扫地机器人、割草机器人、3D打印机、激光雕刻机、AI大模型硬件等这几年新热门的智能硬件产品出海，是最需要重视用户的服务体验的。
一个是这些产品往往使用复杂度比较高，比如涉及到联网、下载APP、复杂的机器操作等，用户使用时遇到故障的概率会比较高，所以会有比较高的客服需求；
另外一个是这些产品客单价往往比较高，如果品牌不重视服务体验，导致的退货退款给企业造成的损失会比普通产品更高；
第三个原因是这些产品类目都比较新，往往很多品牌“开局即巅峰”一出场就是全球级头部品牌，作为头部引领的品牌，消费者自然也对服务体验的需求更高。
当然也有很多非智能硬件类也非常需要重视服务体验的，比如大件家居出海，因为高客单价而且涉及复杂的配送、复杂的自行安装，也往往客诉较多，对服务体验需求也高。
鲸犀：有没有因为不重视服务而翻车的案例？
阳龙（William）：举两个例子。
第一个是客服部署。有些公司的高管认为外包客服的服务质量不如自建客服，坚持全自建；当遇到春节这种长时间的假期时，可能因为人员流动造成人力短缺，春节后就会出现大量业务积压，然后导致社媒上出现铺天盖地的差评。差评的影响至少会持续半年甚至更长时间，会对品牌形象和企业营收造成很大的伤害。
第二个是客服培训。有些公司在启用外包客服后，不知道如何对外包客服进行管理，比较典型的问题就是不给外包客服做系统的培训（原因很多，比如没有英语版的培训资料、没有英语培训师等），也不对外包客服的回复内容进行质检，很容易出现因外包客服回复不当导致用户投诉、退货退款、甚至是大批量产品召回。
因此企业需要有专业的服务负责人根据具体情况做灵活的客服部署，在重要节点提前做好应对方案；此外还要重视对客服人员的培训和质检等日常管理，避免出现重大客诉。
鲸犀：有没有一些优秀的超预期服务案例？
阳龙（William）：有些公司会在官网上做弹窗或通过问卷的方式进行用户调研，这样能即时收集用户反馈，并迅速针对用户反馈进行优化，避免用户走到投诉环节，相当于把一次客服的被动服务前置了，主动把问题解决在前面，这是一种超预期服务的方式。
再比如说，有些公司会在产品包装和内部做一些巧妙的设计，比如在产品包装上印制企业联名Logo，在包装盒内部赠送动漫手办等，用户收到产品后可能会获得一些超预期的体验。
鲸犀：从服务体验的角度来看，企业出海会踩哪些坑？
阳龙（William）：第一是合规。每个国家都有监管部门，拓展业务需要符合当地的法规政策。以数据处理为例，美国有APRA，欧洲有GDPR，因此进入一个市场前要先将当地的法规政策研究透彻；此外特殊产品还要申请相应的售卖资质，否则卖出的产品很可能会因不合规而被召回。
第二是文化。最好对每个服务区域的人群做一些调研，了解他们的民族性格和服务偏好，在设置服务渠道时做对应部署；在处理用户问题时也不要拘泥于常规的方式，比如对于感性的用户，可以通过电话或社媒等渠道快速触达，并快速帮助用户解决问题。
第三是职场选择。比如主要服务北美（美国、加拿大）和欧洲（英德法意西）用户，选择BPO外包客服时，英语客服可以选菲律宾、马来西亚等地，欧洲语种（德法意西）可以选格鲁吉亚、土耳其等地。此外，在本地搭建客服团队做本地化服务也是一种选择，比如在美国搭建客服团队服务美国用户，能拉进客服和用户的距离，但人力成本相对较高。
第四是客服培训。除了语言能力之外，客服需要具备沟通技巧、服务技巧、情绪安抚能力、同理心、产品知识、法务知识等，这些都需要进行专门的培训。
此外还有服务商选择，比如客服&AI系统、售后系统、售后维修商等等，选择好的服务商能让服务效率事半功倍。
鲸犀：不同国家的客服需要注意什么？有什么坑吗？
王耿东（Victor）：比如美国用户喜欢聊天，所以我们会考核客服的平均单通通话时长，以减少客服在通话中的无效内容。再比如德国用户比较严谨且喜欢较真，需要招聘至少具有德语C1级别及以上水平的客服，确保德语流利，此外还要具备严谨的思维；但这方面的人才在国内极其稀缺，因此我们选择在格鲁吉亚这个位于欧亚交界、主要向欧洲输送劳动力的国家招聘德语客服。
鲸犀：最后对企业出海有没有什么建议？
王耿东（Victor）：建议中国出海品牌基于不同国家与地区，做好用户的本地化运营，提供让用户满意的服务体验，做出品牌溢价，避免在流量与性价比的天坑里不断内卷。如果中国出海品牌不断自我内卷而忽视了产品质量与服务体验，最终受伤的会是品牌本身，可能更会因此错失让中国创造引领世界的机会。
相信随着我们对品牌和服务的重视，未来中国会出现越来越多的全球性头部品牌，类似DJI、Anker，在产品性能引领行业的同时，其服务与用户体验也能很好地占领用户心智，代表中国品牌走向世界。
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