1
今天是 2025 年的最后一天。
如果此时此刻，你的店还开着。 门口没有贴那张刺眼的“旺铺转让”。 你的微信里，没有供应商催款的夺命连环call。 甚至，你还能在这个月发工资的时候，不用去借网贷，不用刷爆信用卡。
兄弟，别犹豫。
去后厨找个没人的角落，给自己磕一个。
真的，不丢人。
在 2025 年这个餐饮行业的“修罗场”，能活下来，你已经不是生意人了，你是“战神”。
这一年，太长了。长得像过了一辈子。 这一年，又太短了。短得很多兄弟还没来得及搞懂怎么拍抖音，店就没了。
我知道你现在是什么感觉。累。那种从骨头缝里透出来的累。
早上一睁眼，就是房租、人工、水电、食材。 晚上闭上眼，满脑子是差评、退款、明天的流量在哪里。 你看着镜子里的自己，头发白了，眼袋大了，肚子圆了，但兜里比脸还干净。
别觉得我在矫情，因为数据不会撒谎。
前三季度，北京餐饮收入803亿。利润只有6.9 亿。利润率不到 1%。
朋友们，这是什么概念？
这 1% 里，还藏着麦当劳、肯德基、海底捞这些巨头的利润。 如果把他们剔除掉，剩下的我们这帮中小餐饮老板，是在裸奔，是在负利润经营。
我们创造了 800 亿的流水，养活了房东，养活了美团抖音，养活了 300 万骑手，养活了上游种菜养猪的供应链。
唯独，没养活我们自己。
2025 年，餐饮人是最大的“慈善家”。
我们燃烧了自己的本金，燃烧了自己的家庭积蓄，甚至燃烧了自己的下半辈子。 硬生生把 CPI 给扛住了，硬生生把城市的烟火气给续上了。
2
曾几何时，我们觉得开餐厅要做“品牌”，要做调性，要做“中产阶级的第三空间”。 今年，现实给了所有体面人一记响亮的耳光。
上海，那个中国最精致、最讲究腔调的城市。 人均 500 以上的餐厅，短短 4 个月，锐减了52%。一半的高端店，连个告别仪式都没有，直接人间蒸发。
鼎泰丰，那个曾经代表着中产阶级饮食审美、吃个包子都要收服务费的品牌。 一口气在大陆关了 18 家店，华北地区一年亏了 4480 万。
为什么？ 是因为包子不好吃了吗？ 不，是因为愿意为服务费和品牌溢价买单的人，绝种了。
还有那个陶然轩，米其林、国家五钻，开了 15 年的老字号。 10 月份，悄无声息地结业了。 渔民新村，曾经的“海鲜航母”，如今只剩下 3 家在苦苦支撑。
作为餐饮人，你一定感受到了这股寒气是从哪来的。“商务宴请”这个最大的金矿，塌了。
以前，老板们谈生意，那是茅台开路，澳洲龙虾压轴，一顿饭吃个两三万眼都不眨。
今年呢？ 生意不好做，老板们都在裁员保命，谁还请客？ 就算请客，也从私房菜改成了大排档，酒水自带，发票还得开得仔细点。
“禁酒令”越来越严，体制内的饭局彻底没了。 再加上“结婚率”创了新低，婚宴这个曾经的现金奶牛，也断奶了。
商务萎缩 + 禁酒令 + 结婚率新低 = 高端餐饮的三杀。
这不仅仅是关店的问题。 这是“认知”的崩塌。
2025 年教会了我们一个最残酷的道理：在生存面前，面子一文不值。 在这个时代，试图教育消费者什么是高级，就是最大的自杀。
3
高端的死了，那做大众网红店行不行？ 做那些年轻人喜欢的、排队的、拍照好看的店行不行？
更惨。那是修罗场。
2025 年上半年，闭店率同比上升23%，其中65%都是网红品牌。
以前一个网红品牌能火三年。 后来能火一年。 2025 年，网红餐饮的生命周期，是按“月”计算的。
还记得那个广州文和友吗？ 曾经取号 3000 桌，排队排到法国去。今年 2 月，最后一家店关门大吉。 上亿元的投资，最后变成了一堆没人要的装修垃圾。
这一年西贝搞了个子品牌“腾格里蒙古山羊火锅”。 听着多高级，多有差异化。 结果首店开了半年就退场了。
最让餐饮人感到绝望的，是那些网红餐饮的“加盟陷阱”。
比如那个“7 元生烫牛肉米线”。 听起来是不是无敌？ 7 块钱啊，刚需啊，怎么可能没生意？
于是无数想创业的小白、失业的大厂员工、手里攥着最后一点赔偿金的中年人，冲进去了。
结果呢 10 家新店，7 家熬不过 3 个月，闭店率 80%。 为什么？
因为这就是一道必死的数学题。 7 块钱一碗，食材成本 3 块，房租人工水电 3 块。 你卖一碗赚 1 块钱。 你想赚回 20 万的加盟费和装修费，你得卖 20 万碗。你得把手里的勺子抡冒烟了，你也回不了本。
还有那个“干蒸菜”，还有那个“奶皮子糖葫芦”… …
这些突然诈尸网红品类上半年还在疯狂招商，下半年就集体跑路。二手设备回收商看着那些崭新的设备都头疼：“全是各种奇异功能的设备，几十吨堆在库房里，当废铁卖都没人要。”
2025 年，餐饮成了最大的“中产阶级粉碎机”。
以前是割韭菜，今年是连根拔。因为韭菜长得太慢，镰刀太急，最后镰刀把自己给崩断了。
4
线下难做，房租太贵，那咱们做外卖？ 做轻资产？
朋友，如果你这么想，那你还是太年轻了。 2025 年的外卖市场，不是红海，是血海。
这一年，京东外卖免佣政策杀进来了。 这一年，美团因为单量太大，1.2 亿单把服务器都干崩了。 这一年，抖音把核销做成了常态。
巨头打架，看起来很热闹，动不动就百亿补贴。 但对于商家来说，这是灾难。
一个做快餐的某老板，6月份外卖单量4158 单。日均 140 单，在商圈里绝对是头部了。 然后实际利润：-10340 元。
忙活了一个月，倒贴一万块。
为什么？
因为你要买流量。 你不买“推广通”，你不开“神券”，你不参加“满减”，你的店就沉在海底。
你买了流量，你就有单，但每一单扣掉平台抽成、扣掉骑手费、扣掉推广费。你是在给平台打工，给骑手打工，给吃霸王餐的顾客打工。
9 月份的社保新规。 每名员工的用工成本，月增近2000 元。 这一刀，直接砍在了餐饮老板的大动脉上。 本来利润就薄如纸，现在直接给你捅穿了。
很多老板说： “我真的不想干了。 我每天在后厨炒菜炒得手都抬不起来。 我看着外卖小哥跑得满头大汗。 我看着顾客吃着 9 块 9 的饭还嫌肉少。 我们所有人都在拼命，但我们所有人都不赚钱。 钱去哪了？”
钱在算法里，钱在巨头的财报里， 钱在房东的口袋里… …唯独不在餐饮老板的手里。
2025 年，餐饮老板完成了身份的转变——我们不是创业者，我们是“数字农奴”。 我们自带干粮，自带设备，在流量的庄园里，没日没夜地耕作。
5
这一年，除了高端餐饮和网红店，还有一类人被扒下了底裤。那就是曾经不可一世的洋品牌。
曾几何时，星巴克是一线城市的信仰，汉堡王是中产阶级的午餐，哈根达斯是爱情的度量衡。 但在 2025 年，这些神话统统破灭了。
11 月，星巴克中国、汉堡王中国，在一周之内相继易主。 曾经的咖啡教父，曾经的快餐巨头，现在也得像个落魄的贵族一样，寻找愿意接盘的野蛮人。
还有那个面包新语，成都 11 家店全部歇业。 还有那个哈根达斯，正在悄悄地、大规模地从商场的黄金位置撤退。
是因为它们不好吃了吗？ 不，是因为我们的胃和钱包，同时觉醒了。
2025 年的消费者，看着橱窗里35 块钱一个小蛋糕，看着菜单上 40 块钱一个的冰淇淋球。 内心毫无波澜，甚至想笑。
“大家都是面粉糖精混合物，你凭什么卖这么贵？” “大家都是咖啡因兑水，你凭什么比库迪贵 20 块？”
以前，我们愿意为了那个绿色的女神Logo，为了那个第三空间的氛围感买单。
现在对不起，我不配。 我只配去瑞幸买 9.9 元的，甚至去蜜雪冰城买 4 块钱的柠檬水。 拿着蜜雪冰城走在街上，我一点都不觉得丢人。 反而觉得我很牛 X，因为我没有被消费主义收智商税。
2025是洋品牌的祛魅之年。 也是好面子时代的终结之年。 在中国餐饮这片红海里，不管你是外来的和尚还是本地的道士，化不到缘，都得饿死。
6
难道 2025 年就没有赢家了吗？ 有。
如果你仔细观察那些还在疯狂开店、还在赚钱的品牌，你会发现他们只做对了一件事“给穷人留尊严，给富人省时间。”
第一类赢家：极致性价比的“万店俱乐部”。
看看塔斯汀，看看幸运咖，看看挪瓦咖啡。 他们的逻辑简单粗暴到令人发指：便宜。便宜。还是 T M D 便宜。
塔斯汀为什么能火？ 因为麦当劳一个套餐 30，它只要 12 块 9，面饼还是现烤的。
在 2025 年，“低价”就是核武器。 只要你足够便宜，消费者就没有忠诚度，消费者只有对价格的“膝跳反应”。 谁便宜我跟谁走，哪怕你是用脚踩出来的，只要便宜，我也能忍。
第二类赢家：“反预制菜”的现炒革命。
这是 2025 年最讽刺的一幕。 一边是预制菜大行其道，一边是“江西小炒”门店突破了 2 万家。 连乡村基都宣布关闭中央厨房，回归现炒。
为什么？ 因为消费者虽然穷，但消费者的嘴不傻。 大家厌倦了千篇一律的料理包味道，大家厌倦了那个 3 分钟出餐的工业垃圾。 大家想要锅气。 大家想要看到后厨冒出来的火光，想要听到大勺磕碰铁锅的声音。
现炒，成了 2025 年餐饮唯一的溢价理由。 哪怕店里脏一点，乱一点。 只要你是当着我面炒的，只要你那里有烟火气。 我就觉得我这 20 块钱花得值，我觉得我像个人一样在吃饭，而不是像个牲口一样在被投喂饲料。
这叫“穷人的尊严”。 谁维护了这份尊严，谁就有饭吃。
第三类赢家：下沉的淘金客。
二手设备商告诉我，今年收上来的设备，并没有变成废铁炼钢。 它们流向了哪里？ 流向了三线城市，流向了县城，增长了27%。
北上广深卷不动了，老板们带着在大城市受的伤，带着先进的镰刀，回老家降维打击去了。县城里的年轻人，虽然工资不高，但没有房贷，敢花钱。
县城，成了中国餐饮最后的避难所。 也是 2025 年唯一的“流奶与蜜之地”。
7
看一眼宏观数据吧，虽然我们不信，但看着能稍微宽慰一点。
2025 年 Q3，开店率10.4%，关店率9.3%。那个死亡交叉线，终于因为开店率的回升，稍微好看了一点点。
别高兴得太早，这不代表行业回暖了。这只能说明一件事：活着的人，已经彻底换了一批。
老韭菜被割完了，带着债务和破碎的梦想回了老家。新韭菜又长出来了，带着家里的养老金和我要做网红店的梦想冲进来了。
这不叫“复苏”，这叫“换血”。
2025 年，中国餐饮人的年度 KPI 只有两个字：活着。
只要没死，只要还在牌桌上，就还有翻盘的机会。
2026 年，祝我们依然在场。哪怕是跪着。
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