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混淆不是感觉，而是一种可以被验证的事实状态。

作者 | 任曼曼

在很多商标和不正当竞争案件中，当事人都会有一个几乎本能的判断：“这两个包装一看就像，怎么可能不构成混淆？”

从商业直觉上看，这种判断并不奇怪。但真正进入行政或司法程序后，很多案件却卡在了同一个问题上——

“像不像”，并不是裁判要解决的核心问题。

裁判真正关心的，是另一件事：

相关公众，是否会因此产生混淆或误认。

这两句话，看似接近，法律意义却完全不同。“你觉得像”，在案件中并不重要。在实践中，我们经常看到这样的局面：当事人反复强调设计细节的近似；代理人从构成要素、整体视觉效果层层拆解；双方各执一词，争论不休。

但对裁判而言，这类争论存在一个天然限制——裁判不能，也不应当，代替公众作出主观判断。一旦裁判以“个人直觉”来判断混淆问题，案件的裁量空间就会被无限放大，裁判结果也会变得不可预期。正因如此，在“是否容易导致混淆”的判断中，相关公众的真实认知，始终处于核心位置。

混淆不是感觉，而是一种可以被验证的事实状态

在商标近似、包装装潢近似等案件中，“混淆”并不是一个抽象概念。它至少包含三个层面的事实问题：

  • 公众是否认为两者在外观上存在相似；

  • 公众是否认为两者来源于同一主体或存在特定关联；

  • 这种认知是否具有一定比例和稳定性。

如果这些问题无法被较为客观地呈现，裁判往往只能在双方陈述之间进行有限取舍。而这，正是市场调查在部分案件中能够发挥作用的现实背景。

所以，做市场调查，是在进入案件的事实结构

在部分案件中，引入市场调查，并不是为了“证明某一方一定正确”，而是为了解决裁判面前的一个现实问题：当双方各执一词时，如何判断公众真实的理解状态？

通过规范设计的调查方式，可以将原本停留在判断层面的争议，转化为一组具有统计意义的事实结果，例如：

  • 多大比例的受访者认为两款产品在包装上存在近似；

  • 近似判断主要集中在哪些要素；

  • 在认为近似的受访者中，有多少人进一步认为二者存在来源关联；

  • 在补充信息或对比展示后，公众认知是否发生变化。

这些问题，本质上并非法律推理问题，而是事实认定问题。一旦事实层面被较为清晰地呈现，案件的重心往往也会随之发生变化。

需要强调的是，市场调查的价值，并不在“数据本身”。同时，并非所有案件都适合，也都需要市场调查。如果争议本身集中在纯法律解释层面，或者现有证据结构已经足以支持裁判认定，贸然引入调查反而可能削弱论证重心。

但在以下类型的案件中，市场调查往往具有不可替代的意义：

  • 围绕包装装潢整体近似性展开的争议；

  • 双方产品均具有一定市场基础，容易引发公众联想；

  • 是否存在“同一来源或特定联系”成为案件判断节点；

  • 裁判在审理过程中明确关注公众认知问题。

在这些场景下，市场调查并非简单的辅助材料，而是案件事实结构中的一部分。

当“混淆”被证明，案件的逻辑就会改变

在实际审理过程中，一个明显的变化是：

当混淆不再只是主张，而是被量化呈现的公众认知状态时，裁判的关注点往往会从“是否可能”转向“如何评价这种可能性”。这并不意味着结果必然倾向某一方，但它显著降低了案件的不确定性。

从这个意义上说，市场调查的作用，并不是替裁判下结论，而是帮助裁判放心地下结论。

在商标和不正当竞争案件中，“像不像”，从来都不是最难的问题。真正困难的，是如何证明：这种相似，已经真实地影响了公众的认知。当混淆从一种主观感受，变成可以被验证、被讨论、被裁判采信的事实状态，案件的走向，往往也会随之发生实质性变化。

（本文作者为知产宝市场调查团队负责人）

（本文仅代表作者观点，不代表知产力立场）

封面来源 | 包图