新年刚开始，茅台又让全国人民狠狠体验了一把什么叫“全民抢购”。
2026年1月1日，i茅台以1499元的价格，上架53度500ml飞天茅台，掀起了一轮飞天茅台抢购热潮。
1月3日，i茅台发消息称，元旦假期内，超10万名用户购买到自己心仪的产品，同时宣布调整购买政策，自1月4日至春节前，每人每日可购买的飞天茅台（2026）最大数量从12瓶下调为6瓶。
1月5日，1499元/瓶的飞天茅台（2026）在i茅台App开放购买后又迅速售罄。
行业人士表示，秒光这一现象证明了茅台在市场上依旧是刚性需求产品。
i茅台以平价放量销售的方式，使得中小企业主、个体户、中等收入者等群体也能够‘喝得起’茅台，这让茅台的需求池子一下子扩大了许多。
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你可以想象一下，数千万人的手指齐刷刷悬停在手机屏幕上，就等着i茅台APP那颗“购买”按钮一亮，分秒必争，拼手速、拼网速、拼运气，简直像春运抢票。
1499元一瓶的53度茅台，每5分钟补货一次，30秒就被扫空，半小时后全场“已售罄”。
朋友圈、小红书、微博、抖音，四处都是“我抢到了！”的炫耀和“陪跑了……”的哀嚎。
有人欢呼有人骂，但所有人都清楚，这不只是买一瓶酒，这是一场没有硝烟的革命。
你以为这是“酒鬼们”的狂欢？其实在这1499元的背后，是贵州茅台对自己、对行业、对黄牛和经销商们的一次彻底宣战。
以前的茅台，官方指导价1499元，不过就是个摆设。你想买？对不起，得翻倍出价，得托关系、找黄牛、拼人脉。
经销商以1169元的出厂价拿货，随便一转手，2000多元轻松到手，黄牛乐开花，消费者只能看着天价徘徊门外。
说白了，消费者的钱有一半都进了中间商的腰包。囤货、惜售、串货、假酒，明明是国民品牌，最后变成了投机分子的提款机。
但从2026年开始，这条路被茅台自己堵死了。茅台集团高层直接放话：市场营销的核心，就是“以消费者为中心，推进市场化转型”。
i茅台APP上线平价飞天，意思很明确：过去让黄牛、经销商赚得盆满钵满，现在都要收回来，直接进茅台自己口袋。
根据数据，i茅台去年为茅台贡献了126.92亿元的直销收入，占直销渠道的22.85%，整个直销渠道的收入占比已经达到45.89%。
更重要的是，茅台在2025年5月前，i茅台的注册用户已经突破7600万。试问这个时代，还有哪个消费品牌敢说自己有这么强的直面用户能力？
想想过去几年，飞天茅台一度炒到3000元一瓶，黄牛靠着囤酒、捂货、炒货，动辄一瓶能赚上千元。普通人想喝上一口正宗茅台，难如登天。
茅台在消费者心里，早就不是普通白酒，而成了理财产品、身份象征，甚至是社交货币。你今天“抢到”一瓶茅台，发个朋友圈立刻被点赞围观，仿佛中了彩票。可你想过没有，这对茅台自己来说，是福还是祸？
被黄牛和经销商裹挟的品牌，表面上风光，其实背后是暗流涌动。价格虚高、假酒泛滥，消费者信任度下降，终端库存积压，一旦风向转变，价格雪崩、品牌跟着遭殃。
2025年初飞天茅台批发价还在2320元，年底就跌到1499元以下，降幅超过三成。那些去年还在“赌茅台能永远涨下去”的人，这会儿全都傻眼了。
黄牛们“梦碎新年”，开始大呼“再也赚不到钱”。
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在行业人士看来，过去，茅台的销售高度依赖处于金字塔顶端的B端客群。如今，这部分市场已然触达增长天花板。因此，茅台急需通过平价直销的路径开拓C端市场，以争取更多消费者群体。
而且从元旦到春节这一时间段，既是餐饮、宴席消费的高峰期，也是白酒销售的传统旺季。茅台选择在此节点推出官方线上直购模式，可谓是精准把握时机，能够最大程度地捕捉C端消费市场的潜在需求。
与此同时，茅台官方2026年不再搞分销，非标产品不给经销商套利空间，经销商要想活下去，就得干服务、做体验，不能再靠囤货“躺赚”。
消费者的心态也在变。现在大家挣钱不容易，很多人觉得1499元还是有点贵，日常自饮的肯定舍不得，但逢年过节、请客送礼、仪式感还是要的。
你说这酒到底是刚需还是面子？其实两头都占了。
随着平价茅台的不断放出，真正的变化是，茅台越来越多地被开瓶喝掉，而不是被囤起来当理财。
从行业来看，茅台的价格回归，不只是一家企业的事，整个白酒行业都可能被卷进来。
五粮液、泸州老窖这些竞品，压力山大。原来茅台高高在上，其他品牌还能靠性价比抢市场；现在茅台回归本价，谁还能跟它争高端？
不过，市场也有担心，主要集中在两点：
一是这种直销伤了经销商的利益，会不会引发渠道混乱？
二是年轻人会不会买账，毕竟1499元一瓶，对95后、00后来说，依然是高攀不起。
所以说，茅台的挑战还远没结束。供应到底有多透明，平台是不是“饥饿营销”，年份酒定价高得离谱，是不是留给渠道商套利？这些问题都在考验茅台的公信力和执行力。
最关键的，是怎么让年轻消费者觉得茅台不是“老年人才喝的高端酒”，而是能融进日常、能表达自我、有点文化、有点趣味的品牌。
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目前来看，元旦的抢购潮，茅台在市场化转型上算是打了个漂亮的开局。消费者能买到真正的平价正品，企业拿回了定价权，行业乱象得到遏制。
更重要的是，茅台的这次自我革命，为整个白酒行业敲响了警钟：存量时代，靠炒作、靠渠道、靠关系都不靠谱，只有产品品质、用户体验和品牌价值才是护城河。
未来的中国白酒市场，谁能沉下心来做产品，谁能和消费者建立真正的联系，谁就能走得更远。
茅台用1499元的飞天，亲手终结了黄牛的好日子，也让白酒行业真正走上了“去金融化”的正轨。
这场行业变革，才刚刚开始。茅台能不能稳住新老用户、守住高端定位，最终还得靠自己。
别忘了，金字招牌不是天生的，守得住流量，更要守得住人心。
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