随着生活节奏加快、饮食习惯变化以及情绪变化，胃肠疾病越发常见，且具有年轻化的趋势，胃肠道疾病已成为现代人常见的健康问题。胃肠疾病用药整体市场规模接近千亿级别，其中不同渠道的销售额分别呈现什么趋势？消费者购药行为偏好如何？头部胃肠疾病用药品牌采用的营销策略？本文将从这几个方面展开分析。
01
胃肠用药市场洞察
渠道分化，电商呈现新增长
近五年，胃肠疾病用药市场整体呈波动上升趋势，但不同渠道表现差异显著：
院内市场轻微收缩，2016-2024年复合增长率-0.4%；
零售市场稳步增长，复合增长率为2.6%；
电商市场迅猛崛起，复合增长率高达33.4%，成为驱动市场增长的核心动力。
从细分品类看，慢性胃炎、胃溃疡用药占据市场份额首位，胃肠调理、催吐/止吐和消化不良用药是增速最快的品类。其中胃肠调理作为增速最快的细分品类之一，体现了消费者从“被动疾病治疗”转变为“主动肠胃健康管理”的购药行为变化趋势。
02
胃肠调理用药品牌营销趋势
年轻化场景营销
胃肠用药市场竞争激烈，在众多品牌中，两个品牌的营销策略值得关注：
达喜（拜耳旗下）：深耕场景营销
围绕“嗨吃嗨喝不忘护胃”核心信息，联合火锅店等高频消费场景开展营销；
通过TVC广告、线下快闪店、O2O平台合作，强化品牌在年轻人群中的认知；
产品线从铝碳酸镁咀嚼片拓展至复方消化酶胶囊、乳果糖口服溶液等，覆盖更多轻症胃肠疾病需求。
三九胃泰（华润三九旗下）：推动品牌年轻化
借势热门剧集和综艺（如《种地吧》），通过联名礼盒、地铁海报等方式吸引年轻消费者；
社交媒体塑造拟人化形象，加强和年轻人的情感联结。
03
消费者洞察
谁在买？怎么买？
从不同年龄段来看，消费者购买的品牌分布有所差异：16-25岁年轻人购买最多的胃肠调理品牌是三九胃泰颗粒；26-45岁有孩家庭则更多购买儿童用药如舒腹贴膏。
胃肠调理用药以中成药为主，中成药丸剂在患者群体中有悠久的使用习惯，零售端销售额最高的剂型为：丸剂、片剂、胶囊剂、颗粒剂。
三九胃泰颗粒是胃肠调理类用药订单数占比最高的品牌，而参苓健脾胃颗粒的销售额占比最高，得益于产品更高的客单价。
随着主动胃肠健康管理的习惯逐渐融入到生活日常，消费者获取胃肠用药知识的渠道更加多元化，由医生和医学专业人士扩展到电商平台、网上问诊平台和社交媒体。消费者对用药知识需求强烈，品牌可通过短视频、图文等内容形式，联合医生、药师等专业资源，构建“专业指导+场景解决方案”的营销内容体系。
04
营销启示
从“卖药”到“健康方案提供者”
基于以上洞察，胃肠用药品牌可关注以下机会点：
拥抱电商与O2O：随着购药线上化趋势加速，品牌需优化电商渠道布局，并探索与美团、饿了么等即时零售平台的深度合作。
细分人群精准沟通：针对年轻人群，可通过IP、趣味化的场景营销等拉近和年轻用户的距离；针对家庭用户，则需关注儿童用药需求与家长决策特点。
内容科普与场景植入：消费者对用药知识需求融入到日常生活中，品牌在和消费者沟通的过程中，可考虑联合医生、药师等专业资源，构建“医学专业指导”的科普内容体系。
胃肠用药市场正处在渠道变革、品牌重塑与消费者认知升级的关键阶段。对于药企而言，面对更加年轻的用户和新的用药场景，更需要通过数据+洞察深入理解患者旅程，在诊疗、购药、用药、康复全周期提供价值，从而在激烈的市场竞争中建立差异化优势。
未来，随着“治疗”向“健康管理”延伸，胃肠用药品牌或将更多扮演“肠胃健康伙伴”的角色。
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