作者丨柠檬
编辑丨Shadow
如果在日本提到“直播带货”，很多人的第一反应，或许是一个名字：京极琉（KG京極琉）。
这位21岁就以单次剪发8000日元起步的发型师，如今已将自己的“指名费”推高至55万日元。而一次完整的头发护理套餐，总价可超过80万日元（约合人民币3.6万元），这几乎是一款轻奢手袋的价格。但真正让他在跨境赛道破圈的，并非只是沙龙里的剪刀，而是TikTok日本站的直播间。
数据印证了他的影响力：连续6个月稳居TikTok日本站美妆类目带货榜榜首。更为跨境圈关注的是，他曾为中国内衣品牌UFEEL带货，仅1小时GMV突破300万日元，一举冲上女士内衣品类TOP1。此外，包括Bebird、UMI&UMI、方里、Meoky在内的多个中国品牌，也都通过他的直播间在日本市场实现快速动销。
亮眼战绩背后，是一个清晰的行业现实：日本真正具备带货能力的达人极度稀缺。这也让京极琉的成长路径和运营策略，更具观察价值。
从线下沙龙的手艺人，到线上直播的带货王者，京极琉的转型并非简单的流量迁移。近日，在与派代跨境的访谈中，他分享了自己的商业逻辑、对日本市场的洞察，以及对中日直播电商差异的思考。对于任何关注日本电商、品牌出海或直播业态的从业者而言，他的经验或许正是一个关键的参照坐标。
从手艺人到直播操盘者
如果说京极琉今天在日本直播电商中的位置有什么“不可复制性”，答案并不在直播技巧本身，而在于他的入场顺序。
在国内，很多人都称其为“日本李佳琦”，但其实两人的起点并不相同。“我是先拥有了自己的品牌，之后才涉足直播领域的。其实在直播改变我的人生之前，我经营品牌、开沙龙这些事，就已经在逐步改变我的人生了。”京极琉在采访中说道。
这句话，几乎点出了他整个商业路径的底层逻辑。对李佳琦而言，直播是从零到一的飞跃，而对京极琉来说，直播更像是一个放大器：把既有的品牌资产、专业背书和用户信任，加速推向更大的市场。
而且，在做TikTok直播带货前，他已经在日本本土做自媒体超过8年，有足够的曝光度。据派代跨境粗略计算，目前京极琉在TikTok、YouTube、INS等海外社交媒体累积的粉丝量已经超百万。这些是普通素人刚开始做直播时不具备的先天优势，也是他们难以被超越的护城河。
这也解释了为何他能在竞争激烈的美妆赛道持续保持优势：他不仅是主播，更是拥有自有品牌，形成了从“人”“货”到“场”的完整闭环。
这种“水到渠成”的布局，使其商业模式更加稳固，并计划进一步为主播打造个人品牌或合资品牌，在TikTok电商构建品牌矩阵，实现与平台共成长。
也正因如此，他的直播模式，与多数“以选品为核心”的达人有着明显差异。
在货盘结构上，京极琉的直播间高度聚焦自有品牌。按其说法，无论从营业额还是核心销量来看，自有品牌与合作品牌的占比大约为8:2。这意味着，他并不需要频繁更换商品、不断测试新品，而是围绕已经在日本市场验证过的产品持续深挖转化。
京极琉说道：“其他主播可能需要不断寻找新品，但我的自有品牌在日本销量很好，所以完全不用担心货品问题，直播内容也更聚焦。”
这种模式，本质上是一种“品牌型主播”路径，而非纯流量型带货。这一点，也直接影响了他的直播风格。
京极琉并不认同高度脚本化的直播流程。他更倾向于把直播理解为一种实时互动，而不是标准化销售动作。
他坦言，对他来说直播就是和观看直播的KG Family共享同一时段、同一片氛围。因此，他不会为每一场直播设定固定流程，而是根据用户反馈不断调整节奏，在专业知识分享与产品展示之间动态切换。
这种“不设流程”的方式，看似随性，实则对主播的专业能力和临场判断提出了更高要求，也更符合日本用户对真实感与信赖感的期待。
在数据指标的选择上，京极琉同样展现出明显的“品牌方思维”。相比只看ROI，他更关注加购量、点击率和营业额这三个指标。
“比如有100人加购但只有20人下单，再结合高点击率的情况，就能分析问题所在：可能是平台机制的问题，也可能是其他平台价格更有优势。”
在他看来，加购行为往往比最终成交更能暴露问题，是优化直播策略的重要线索。这种从“数据反推经营”的思路，也与他早期做品牌、做线下门店的经历高度相关。
在运营层面，京极琉与其团队搭建了一套接近24小时不间断直播的体系。他本人每天固定直播约4小时，其余时间由团队承接，确保账号持续在线。
这并非单纯拉长时长，而是基于对日本TikTok流量结构的判断：晚间8点至12点是绝对高峰，早上6点至8点则是次高峰，直播与内容排期会围绕这些节点展开。
从线下手艺人到线上直播操盘者，京极琉并不否认转型过程中的挑战。账号维护、团队管理、日更直播，都远比“拿起剪刀”复杂得多。但当被问及哪一份工作更辛苦时，他的回答却出乎意料地克制：“每个工作都有其不易之处，关键在于是否享受这个过程。”
也正是这种长期主义的心态，让他的直播并未停留在流量试水阶段，而是逐步演化为一套以品牌为核心、以信任为基础的商业模型。这，或许正是他能在日本直播电商稀缺生态中快速站稳头部位置的关键原因。
高信任、低退货的日本市场
很多人好奇，为什么日本市场，能够承接住这样一套以信任为核心的直播模式？
Fastmoss数据显示，自2025年7月起，京极琉已连续6个月稳居TikTok日本站美妆类目直播带货榜榜首。表面上，这是个人能力的体现，但在他看来，背后更重要的，是日本消费者本身的行为结构。
采访中，当被问及日本用户与中国、欧美用户的消费行为差异时，京极琉给出的第一判断，并非价格，而是“质量”和“信赖”。
“日本人对产品本身的品质和细节要求非常高。而且顾客不会只看价格便宜就购买，核心还是看重质量，以及推荐者的可信度。”他这样说道。
这也是为什么，在日本市场，“低价冲量”的打法很难长期奏效。即便是在直播场景中，日本用户依然保留着强烈的理性判断，即产品是否可靠、推荐者是否专业，远比一时的优惠更重要。
这一点，在他对三要素的排序中体现得尤为明确。当被追问日本消费者在价格、颜值和质量之间更看重哪一项时，他几乎没有犹豫：“质量，肯定是质量。”
而一旦信任建立，用户行为就会呈现出另一个显著特征：极低的退货率。
根据京极琉的实际运营经验，日本市场整体退货率大约在2%–3%，已经远低于多数成熟电商市场，而在他的直播间，这一数据还会进一步下降。
“整个市场的退货率会稍高一些，我直播间顾客的退货率会更低，数据表现更好。”
这一点，与中国市场形成了极为鲜明的对比。以服装类目为例，部分直播间的退货率在某些场景下甚至可高达70%以上。在日本，低退货率不仅意味着履约成本更低，也意味着直播成交的“含金量”更高：每一单，几乎都是真实需求。
这种优质的消费生态，正是日本TikTok电商当前最大的吸引力之一。当被问及日本站是否仍处于红利期时，京极琉的回答斩钉截铁：“当然还在红利期，这是毫无疑问的。”
在他看来，低退货率、高信任度、强购买力的用户基础，共同构成了一个健康且潜力巨大的初期市场。
有趣的是，日本直播间的主力消费人群，也与许多人的直觉并不完全一致。针对“日本年轻人是否对直播带货不感兴趣”的讨论，京极琉给出了一个基于真实数据的观察：“就我自己的直播间而言，核心购买客户都是35岁以上的群体。”
这意味着，日本直播电商的起量人群，并非价格最敏感的年轻用户，而是更有消费能力，也更看重信任和专业背书的中高年龄层。从商业角度看，这反而降低了无效流量比例，也更利于品牌长期经营。
总而言之，京极琉眼中的日本市场，是一个“慢热”但“长情”的市场。它不鼓励投机和速成，而是奖励那些愿意在产品质量、内容专业度和信任关系上持续投入的玩家。对于试图进入该市场的品牌而言，理解并尊重“质量优先，信任为王”这条基本法则，或许比任何营销技巧都更为关键。
“一定找头部达人播一场”
TikTok日本站于去年6月上线电商业务，仅半年销售额就达到了500亿日元（约合人民币23亿元，数据来源：Studio15）。来自产业一线的预测更为激进，运营CREOK直播基地的首席执行官樱井吉男预计，到年底直播电商交易额将突破1100亿日元。
高速增长的数据背后，京极琉也看好TikTok电商在日本的发展。他表示，当前的日本市场，虽然乐天、亚马逊等货架电商占据了主要市场份额，但TikTok shop与前者是两种截然不同的电商逻辑。
他认为TikTok Shop的核心优势并非简单的价格竞争，而是“开启了一种新的消费体验时代，这是传统电商无法比拟的。”这种以内容驱动、注重互动与信任的新逻辑，正是新平台破局的关键。
在这种背景下，试图进入日本市场的中国卖家如何迈出第一步？京极琉的策略非常明确且强调执行：“首先，一定要找头部达人合作播一场。”他坚决地否定了另一种看似经济的路径，“如果找小达人，大概率是寄了样品却看不到任何效果，纯粹是浪费精力。”
许多品牌往往因短期成本计算而陷入误区：觉得小达人费用低，甚至只需要寄样品就行，而头部达人报价高就望而却步。
然而，在京极琉看来，这种计算忽略了最关键的变量，那就是时间。他警示道：“一年之后你会发现，找头部达人的品牌和吝啬投入的品牌，差距会变得极大。更重要的是，时间成本是无法挽回的。”
那么，与头部达人合作的真正价值何在？他将其提升到品牌曝光的高度来阐释：“对头部达人来说，每一场合作都相当于一次电视台曝光。”
至于产品和达人的匹配度问题，他是这样回答的：“只要产品品质过硬，其实任何品类都可以合作，没有绝对的匹配限制。”
这意味着，对于卖家而言，与头部达人的合作，其核心价值在于借助其公信力完成高质量的“信任嫁接”和品牌破圈，后续的长尾效应远比单场GMV更重要。
基于对未来格局的判断，京极琉也对所有市场参与者给出了长远建议。他认为，无论是品牌方、达人还是MCN机构，最终的核心竞争力在于构建全链路闭环，将人货场等关键环节都掌握在自己手中。
“如果只占据产业链中的某一环，很容易被替代。”他说道。
根据京极琉的阐述，中国品牌出海日本的关键路径已经清晰：决策者不应再局限于计较短期营销投入，而应着眼于当下由新体验驱动、快速增长的红利市场，真正下定决心，为抢占战略时间窗口、积累品牌信任资产而投入。
这并非一次低成本的流量测试，而是一场需要在认知、策略与执行上全面调整的深度远征。
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