作者 | 嘉月
来源 | 广告案例精选
说句实在话，山姆这个牌子，当年能在中国火起来，很大程度上是拜网红经济所赐。
种草笔记、探店视频、瑞士卷和烤鸡的出圈……你给流量面子，流量给你票子。
图源：小红书
那几年，逛个山姆约等于镀了一层中产的金，照片往社交媒体一晒，懂的都懂。
可是，所有命运馈赠的礼物，都已在暗中标好了价格。
尝遍了网红的甜头，如今山姆每隔一阵子就要上一次热搜，上的还都是让人血压飙升的那种。
好事不出门，坏事传千里。连带着那层当年靠流量贴上的金，现在正在一层层往下掉。
1
乌冬面里的蛆虫，暴击山姆老会员
就在这几天，有一条负面消息冲上了热搜。
深圳福田一位老会员，在山姆买的一箱乌冬面里吃出了蛆虫。
图源：第一现场
廖先生这碗面，买的是圃美多韩式泡菜鱼饼乌冬面，5袋组合装79块9，算下来一袋不到16块钱。
图源：山姆小程序
4月11号在深圳福田香蜜湖山姆店买的，17号早上煮给孩子吃。孩子吃了几口后，发现了面汤里的蛆虫，直接吐了。
这位廖先生在山姆消费了十多年，是卓越会员，算是铁杆中的铁杆。
他去找门店讨说法，客服开口就是400元赔偿。
他当场就火了。十多年卓越会员，每年交着680块的卓越会费，买的就是你山姆的品质承诺。
现在面里吃出蛆虫，你就拿400块打发人？这态度搁谁身上都觉得傲慢。
事情闹到网上，舆论发酵之后，山姆才换了副面孔。
门店副总理亲自出面约谈，赔了1000块钱现金，又送了两箱蓝莓算是安抚。
门店确认事件属实，但说自己第一时间核查了同批次产品，没发现异常，正在排查虫源，还没出结论。
连那批乌冬面现在还在不在卖，工作人员都说不清楚。
廖先生这事就算画上句号了。
可仔细琢磨一下，问题解决了吗？蛆到底从哪来的？山姆引以为傲的品控体系，这回怎么又失灵了？没有人能给出一个让大伙儿信服的答案。
山姆这套操作，还真不是头一回了。
咱们来数数近期的经典名场面。
2025年底，有个顾客在山姆买了一盒麻薯，盒子里的麻薯堆里趴着一只活老鼠，有几个麻薯还被啃了好几口。
活物快递上门，这辈子的阴影都有了。
同一年10月，上海的消费者从山姆买的猪肋排，一打开袋子臭得熏人，山姆承认肉有问题，可赔偿谈了好几轮就是不痛快。
也就在差不多那几天，有上海网友发视频说在山姆买的枣泥核桃蛋糕里吃出了一颗牙。准确说是一端带着螺纹金属部件的假牙，品相之清奇看得人牙根发酸。
时间再往前推到2024年，江苏常州一女子在山姆买的鲜肉月饼里也吃出了一颗牙齿。
从老鼠到蛆虫，从断牙到臭肉，山姆这张骚操作清单，简直可以拿去直接拍一部《舌尖上的惊悚片》。
每一次出事，流程都差不多。
先是被曝，然后上热搜，接着公关出来诚恳表态，最后赔钱搞定。
可说到底，异物是怎么混进来的？为什么品控老是失灵？
这些问题就像被扔进了黑洞，永远得不到一句像样的解释。
年年负面，年年新，消费者是被安抚好了，可下一次呢？
2
品控塌方，为何还有人边骂边买单
说到这儿，你肯定想问一句最关键的：山姆都这样了，咋还有人去逛、还有人花钱办卡啊？
别急着拍桌子。因为同一时间段，山姆的财报和数据讲的是完全另一个故事。
2025年，山姆中国销售额突破1400亿元，比2024年的1005亿猛涨了近40%。
付费会员数首次突破千万，到年底已经超过1070万。平均每个会员一年在山姆消费1.3万元。
这是什么概念？这意味着山姆精准收割了中国最具消费能力的一千多万个家庭，而且割得心甘情愿。
图源：小红书（下同）
门店扩张更是疯狂。2025年全年新开10家店，创下入华以来最高纪录，全国门店总数达到63家。
2026年计划再开13家，年末要冲到76家。
而且完全不只守着北上广深这些老地盘，往二三线城市甚至经济发达的县市往死里跑。
佛山首店明天（4月25日）就要开业了，石家庄、济南、青岛、台州这些城市也要迎来首店。
沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静的百店计划，眼瞅着就要实现了。
一边是口碑崩塌，一边是业绩起飞。这割裂的画面，怎么看怎么魔幻。
有人说是中产滤镜还没碎干净。
260块一年的会员费，680块的卓越会员，本质上是一张身份门票。
进了山姆的大门，推着装满进口牛肉和提拉米苏的购物车，拍照发朋友圈，这仪式感本身就值回票价。
至于面里有没有蛆，那是小概率事件，轮不到我头上。
也有人说山姆的供应链确实能打。
自有品牌Member's Mark占比到30%，商品价格普遍低于市场同类，大包装、高性价比，对家庭采购来说确实香。
线上业务渗透率已经到50%，近80%的数字订单一小时内送达，这套仓配体系国内没几家能复制。
更关键的是，传统商超在节节败退，沃尔玛大卖场关了140多家，家乐福、永辉也在收缩。
消费者总要有个地方去买东西，山姆几乎是会员制赛道里唯一一个规模够大、品类够全、体验够稳的选项。
你没得选，或者说，你以为你没得选。
这话听着有点绝对，可你环顾四周，Costco门店少，盒马会员店还在摸索，麦德龙半死不活，可不就剩山姆一个能打的吗？
说到底，山姆的魔法，一半是实力，一半是时势。
它赶上了传统零售崩塌的空窗期，又吃透了中产消费升级的心理红利。
负面新闻再多，只要基本盘还在，只要没出现致命性的食品安全事故，会员该续费还是续费，该排队还是排队。
3
光环还在，只是没那么亮了
巴菲特说过一句话，建立声誉需要二十年，毁掉它只需要五分钟。
山姆在中国快三十年了，声誉攒下来不容易。
乌冬面里的蛆虫，麻薯盒里的老鼠，蛋糕里的牙齿，这些事单看都不算灭顶之灾，可架不住一次次叠加。
消费者的耐心是有限度的，信任崩塌往往就在一瞬间。
现在的山姆，光环肯定还在。
它依然是国内会员制超市的老大，依然是中产的购物车首选，依然掌握着让同行眼红的供应链和仓配网络。
可这个光环，已经不像前几年那么耀眼了。
祛魅的过程是缓慢的，但一旦开始，就很难停下来。
会员基数还在壮大，这是事实。
可你有没有发现，社交媒体上吐槽山姆的声音也越来越多了？
以前全是种草，现在多了不少拔草。
以前办卡是跟风，现在续费前要掂量掂量。
这种微妙的心态转变，山姆管理层未必感受不到，只是业绩数字太好看，好看得让人睁一只眼闭一只眼。
写到这儿，想起一件事。
廖先生那碗乌冬面，厂家说经过两次高温杀菌，虫卵不可能存活。
山姆说全国核查没异常。一切都那么合理，一切都那么正常。
唯一不合理的，是那个孩子真真切切吃出了蛆虫，真真切切吐了。
山姆的红与黑，说到底就是这么回事。
数字是红的，口碑是黑的。扩张是红的，品控是黑的。会员费是红的，信任是黑的。
它站在一个十字路口，左边是继续狂奔，右边是停下来修修内功。
朱晓静说过，构建内在的根基比追逐外在的风向更重要。
这话漂亮，可山姆现在的做法，怎么看都是在追风。
一年开13家店，百店计划倒计时，油门踩到底的样子确实帅。
可要是根基松了，楼盖得越高，摔下来越疼。
那碗乌冬面，也许只是山姆漫长征程里的一个小插曲。
可对于廖先生和他孩子来说，这是再也回不去的十年信任。
对于更多会员来说，这是又一次提醒：你花钱买的不是神话，只是一张超市的会员卡。
神话早就结束了。剩下的，就看山姆愿不愿意从网红的神坛上走下来，踏踏实实做一家让人放心的超市。
行业资讯、案例资料、运营干货，精彩不停
更多精彩内容，尽在【广告案例精选】↓↓↓
热门跟贴