我见过不少老板，被问到"你的产品凭什么让人买"的时候，给出的答案大同小异。
我们原料好。我们工艺先进。我们性价比高。我们是这个品类里做得最专业的。
这些话有一个共同点：它们全都在讲自己，一句都没讲那个要掏钱的人。
购买理由不是你对自己的评价，是用户脑子里那句让他把手伸过去的话。这句话不在你的会议室里，也不在你的检测报告里，它在他站在货架前的那一刻。
要检验它是否成立，有五个问题。这五个不是并列的，是有顺序的，前一个答不上来，后面的就都不成立。
第一个：这是给谁的，具体到一个人
先说最容易糊弄过去的一关。
大多数老板的答案是这样的：二十五到三十五岁，一二线城市，注重生活品质的女性。
这不是回答，这是投放后台的定向条件。
它能帮你把广告投出去，但它帮不了你做任何一个产品决策。你没法根据"注重品质"来决定规格多大、包装怎么开、价格定多少。
你应该这样描述：一个人住、下班到家七点半、不想吃外卖也不想开火超过二十分钟的人。
你比较一下这两句话，差别在哪？
后面那句里，藏着一堆能直接转化成产品决策的信息。一个人住，意味着规格要小，大包装吃不完会浪费。七点半到家，意味着他已经很累了，任何需要动脑子的步骤都是负担。不想开火超过二十分钟，直接给出了产品的性能边界。
这就是人群描述和用户描述的区别：人群是企业用来找人的分类法，用户是一个你能想象出他动作的具体的人。
那为什么老板本能地会给出前一种答案？
因为前一种安全。
"二十五到三十五岁的女性"是一个非常大的池子，看起来市场很大，老板心里踏实。而"一个人住、七点半到家、不想开火"听起来太窄了，窄到老板会怀疑：这才多少人啊，能做多大生意？
但窄不是问题，窄恰恰是前提。因为只有窄到这个程度，你才能在产品上做出真正的取舍。什么都要兼顾的产品，最后谁都不非买不可。
还有一个更实际的检验：你能不能说出一个真实存在的人。
不是画像，是一个具体的人——你的用户里，谁最像这个描述？你能说出他叫什么、做什么工作、什么时候买过你吗？
说不出来的，说明这个用户是你编的。
第二个：他在什么时候会需要你
人群对了，接下来是时刻。
这一关的考题是：用户不是在真空里想起你的，他是在某个具体的时间点、做着某个动作、处在某种状态里，才会需要你。
那个时刻越具体，你的产品越有位置。
不是"日常场景"，不是"多场景适用"，是几点、在哪儿、手里在干什么、心里在想什么、前一分钟发生了什么。
举个例子。同样是坚果，如果你判断用户需要它的时刻是"下午三点在工位上，饿了但不想吃正餐，还得腾出一只手打字"那一串产品决策就自动出来了：
小包装，因为大包装拆开吃不完不好收。要能单手撕开，因为另一只手在打字。不能带壳，因为工位上没地方扔。不能太香，因为开袋的味道满办公室都闻得到会尴尬。价格要落在随手买、不用犹豫那一档。
你看，一个时刻定下来，五六个产品决策自己就有了答案。
这就是为什么这一关如此关键：它不是一个表达层的问题，它是产品定义层的问题。
很多人把"找场景"理解成写文案的时候加一句"加班的时候来一包"，那是贴上去的，不是长出来的。真正的场景确定之后，它会改变你的规格、你的开合方式、你的口味浓度、你的价格档位、你的渠道选择。
如果你确定了一个场景，但产品什么都没变，那说明你其实没真的相信它。
你可以继续问：为什么是这个时刻，不是另一个？
老板常常想占好几个时刻——早上可以吃，下午可以吃，加班可以吃，健身完也可以吃。但每多说一个，前面那个的清晰度就掉一档。最后用户什么时刻都想不起你。
一个产品，一个主时刻。这件事上没有捷径。
第三个：他能得到什么，用他的话说
这一关是最多人栽跟头的地方，因为它考的不是有没有，是说得对不对。
你的产品当然有效果。问题是，你描述这个效果用的是谁的语言。
"氨基酸态氮含量1.2克每百毫升"——这是产品视角，是从工厂那头往外看的。
"给刚加辅食的宝宝吃的、你敢往他嘴里放的那种干净"——这是用户视角，是从他的生活往产品看的。
两句话说的是同一件事，但只有第二句能被听懂，能被记住，能被复述给别人。
这里有个检验标准：这个结果，用户会不会用这句话跟朋友推荐你。
用户不会说"这个酱油的氨基酸态氮含量高"。他会说"这个给娃吃的我敢用"。前一句是你的话，后一句是他的话。而生意有很大一部分是靠他的话完成的，你不可能陪在每一次推荐现场。
再往深一层，这个结果必须落到"他的状态改变了什么"上，而不是"产品做了什么"。
产品做了什么：三重萃取、低温慢炖、四十八小时鲜配。
他的状态改变了什么：早上收到的时候还是软的，可以直接掰给孩子吃，不用蒸，你能多睡十分钟。
后面这句里有一个具体的人、一个具体的动作、一个他能感知的好处。前面那句只是一堆工序。
一个特别好用的方法是，在每个卖点后面追问一句"所以呢"。追到出现一个人、一个动作、一个具体时刻为止。追不下去的卖点，就是自嗨，它可以留在质检报告里，不该出现在主图上。
第四个：凭什么是你，而不是隔壁那个
前三关答完，你的产品已经有了一个具体的人、一个具体的时刻、一个能被听懂的结果。
但还差最关键的一步：这些东西，隔壁那家是不是也能说？
如果能，那你前面说的一切都没有区分度。
这一关的本质，是问你跟谁比。而这个比较对象，往往不是老板以为的那个。
你以为你的对手是同品类的另外三个牌子。但用户在那个具体时刻里，真正的选项可能是：点外卖、干脆不吃、吃昨天剩的、让家人带一份回来。
搞清楚真实的比较对象，比什么都重要。因为你的差异化，必须是相对于那个真实对象而言的。
再往下说，什么样的差异才算数？
有一个标准：你说的这句话，如果贴在竞品身上也成立，那它就是废话。
"原料好""口感佳""性价比高""健康无添加"，这些话贴到任何一个同行身上都成立。它们没有把你和别人分开，只是把版面填满了。
真正的差异，通常长在取舍上。
因为你为了做好某一件事，必然放弃了另一件事。而正是那个放弃，构成了别人没法轻易跟进的东西。你做了小包装，就放弃了大包装的成本优势；你做了极简配方，就放弃了功能的丰富性；你只服务一个场景，就放弃了其他场景的销量。
一个什么都没放弃的产品，不可能有真正的差异化。它只是一个在所有维度上都中等的东西。
所以这一关还可以这么问：为了做到这件事，你放弃了什么？
答不上来的，基本上就没有差异。
第五个：他凭什么相信你
最后一关，也是最容易被跳过的一关。
前面四个都答完了，你说了一个具体的人、一个具体的时刻、一个能被听懂的好处、一个跟别人不同的地方。
用户的反应可能是：你说的都挺好，但我凭什么信你说的是真的。
所有品牌都在自夸。一个消费者面对十个都在自夸的品牌，他没有能力逐个验证，他也没那个时间。所以他需要的是一个能快速判断真伪的抓手。
证据分几种，有效程度差很多。
最弱的是自我声明。"我们采用优质原料"——这句话不要钱，谁都能说，所以它的可信度接近于零。
强一点的是可验证的具体信息。不说"优质原料"，说清楚来自哪里、什么时候采的、什么规格。具体本身就是一种证据，因为具体的东西可以被查证，敢说具体的人通常不心虚。
再强一点的是第三方的验证。检测报告、认证、榜单、媒体报道。它的价值在于不是你自己说的。
更强的是同类人的验证。跟我情况相似的人用过、说好。这比任何权威背书都管用，因为用户的潜台词是"他跟我一样，他说好，那我大概也合适"。
而最强的一种，是可感知的证据。
就是用户不需要看任何说明、不需要相信任何人，他自己当场就能感觉到的东西。包装拿在手里的分量，撕开封口那一下的脆响，开盖时那股味道，第一口的口感，用完之后立刻能看到的变化。
这类证据为什么最强？因为它绕过了"相信"这个环节。他不需要信你，他已经感觉到了。
再往深一层，这里有个很多品牌忽略的逻辑：用户其实是在用那些他能感觉到的东西，去推断那些他感觉不到的东西。
他没法验证你的原料，但他能感觉到你的包装做得扎不扎实。他没法验证你的工艺，但他能感觉到客服说话是不是像个人。他会用后者去推断前者。
这个推断不严谨，但它有一定道理，因为把包装做扎实、把客服训练好，都要花真钱；而"匠心品质"四个字，印上去不要钱。
说得漂亮不要钱，做得舒服要花钱。所以用户本能地信后者。
这五个问题，要连成一句话
单独答完这五个还不够。它们必须能被串成一句话，而且这句话要能被用户复述出来。
串起来大概是这个结构：
一个什么样的人，在什么时候，能靠它得到什么，而这件事别人做不到，因为什么。
如果你发现自己没法把这五个答案串成一句顺畅的话，通常是某一环出了问题。要么人群太泛，要么场景太虚，要么结果还是产品语言，要么差异化站不住，要么证据支撑不了前面的承诺。
这时候不要急着改文案，回去看是哪一环空的。
还有一个更省事的检验方式：把这句话念给一个完全不了解你这个行业的人听。念完不解释，隔十分钟问他，我刚说的那个东西是干嘛的，什么人会用。
他能用自己的话说个大概，你就过了。他说"就是那个……那个什么来着"，说明还得重来。
这五个问题看起来简单，真正难的地方在于：它们必须同时成立。
少一个都不行。有人群没场景，产品只能靠打折被想起；有场景没差异，用户会选那个更便宜的；有差异没证据，他觉得你在吹；有证据但结果说不清，他压根不知道这跟自己有什么关系。
绝大多数卖不动的产品，都不是五个全缺，往往是缺了其中一两个。缺哪个，就意味着卡在哪一步。
产品卖不动的时候，别急着往包装上再加一个卖点。先把这五个问题拿出来，一个一个老老实实答一遍。
答得越费劲的那个，就是你真正要补的地方。
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