42元巴掌大的水果挞、25元一块的可颂，曾是年轻人争相打卡的时尚单品。面包价格越来越高，打工人称其为面包“刺客”，高喊买不起。
近期，曾经天天排长队的面包店“祐禾”和KUMO KUMO，悄悄在全国各地门店摆出闭店通知。几个月前，这些店面还是另一番景象：门前挤满等待试吃的人，店面里是密密麻麻的选购人群。
今年以来，烘焙面包门店减少了10.1万家，这意味着平均每天至少270家门店退出市场，而且还不包括未被平台统计到的小型店铺。除了连锁网红烘焙店，许多红火一时、排队数月才能抢到的手作面包店，也在批量闭店转让。
独特的配料和风味最终还是输给了沃尔玛、盒马的平价烘焙，情绪价值让位于理性消费。年轻的创业者们发现，这个看似门槛不高的创业新赛道，是又一个“破产三件套”新选手，用命换钱的“无底洞”。
文 | 张蔚婷
编辑 | 张轻松
运营 | 歪歪
贵价面包，“刺”不动了？
“那家店终于关门了。”收到这个消息时，江渝并不意外。
去年，朋友去面包节时，曾买过这家店的抹茶挞。挞体不到巴掌大小，卖45元一个，江渝对此一直不能理解。她是甜品爱好者，尤其喜欢抹茶，自称对抹茶类产品很挑剔，经常探索不同的抹茶甜品。在她看来，自己吃过不少同类产品，并没有觉得这家的抹茶挞有多特别。两三年前，类似的产品大约28元就能买到，如今价格差不多翻了一倍。
在面包节尝过后，江渝又带朋友去探店，没想到自己认为没什么特别的抹茶挞，在店里甚至更贵，恢复原价后一个要48元，店里坐满了年轻男女。她一直不明白，为什么这家店能有这么多客人。后来，她在社交平台上看到店铺闭店的消息，还有不少人留言表示不舍。
这家店原本有两家分店，其中一家暂时没有关闭。后来，江渝听圈内人说，两位合伙人因为经营问题谈不拢，没过多久，另一家店也关了。
今年以来，手作面包店的关店消息越来越多。有的店经营了几年甚至近10年，最后还是没能撑下去。“潜伏”面包群多日，我了解到，一家在广州开了近10年的面包店，今年8月底一口气关闭了所有门店，线上也暂时停止接单。据说，关店与租金有关。广州六运小区也在今年6月出现一批商铺关闭的情况。
广州人章晴是面包狂热爱好者，家里冰箱常年存有大量面包。每逢节假日她都会在省内到处游玩，每到一个城市都会找当地有名的面包店尝鲜。据她观察，今年平均每个月都能看到省内眼熟的面包店发闭店通知。
社交平台上的闭店转让帖更多，评论区有人自嘲“去年开面包店亏了70万元”；有人吐槽做面包是拿命换钱、起早贪黑，还要学会搞直播、网上营销；有人抱怨“你开他开我也开，能不倒闭吗，三步一面包店”。
我也收到一家面包店经营者的私信：临街面包屋低价转让！！租金1000元/月，面积40平方米，转让费3.5万元（含技术），四个社群亦可转赠，设备齐全即可营业。这样的转让信息对方已重复发了2个多月，仍没人联系他。留言的多是中介或职业闭店人。
一名昆明商家早在10个月前就发布了店铺转让信息。他觉得继续经营又累又亏，卷不过其他人，却一直找不到人接手，只能硬着头皮撑到租约结束，才停下来。
和我聊起生意时，也有创业者自嘲：“我们的面包终于卖不动了，是吗？”消费者觉得面包贵，商家们对此并不陌生，他们知道价格争议一直存在，几乎每个人都被客人吐槽过贵和“刺客”。面包店倒闭相关讨论下，抱怨最多的也的确是“贵”，“又贵又不好吃，看起来好吃，实际上不好吃，买过一次就不会再买”“所谓的社区私人手作，2个肠仔包卖我30块，给钱的时候懵了”。不过在开店的人看来，原材料和制作成本摆在那里，卷低价也只有赔本，他们只能寻找愿意为产品付费的顾客。
李琪的经历则是另一种情况。2025年，她拿出资金，帮助丈夫的堂哥在重庆开烘焙店。堂哥此前有在好利来工作的经历，也有烘焙技术，想自己创业，复刻成熟连锁品牌的经营模式。原本预算100万元，开店后，门店每个月亏损约4万元，李琪不断填钱进去，一年后还是关了门，120万元投入全部亏了进去。
根据窄门餐眼的数据，今年以来，烘焙面包门店减少了10.1万家，这意味着平均每天至少270家门店退出市场，而且还不包括未被平台统计到的小型店铺。
“这个行业门槛很低的”
美丽在广州打理着一家面包工作室。工作室隐在社区的商住楼内，只有一个对外打开的窗口交接，旁边密闭着的是面包的生产间。
三年半前，美丽还是一名银行职员。那时，以奈雪的茶等品牌为代表的烘焙产品带起了一股欧包热潮。美丽开始四处寻找不同品牌的欧包，慢慢成了面包爱好者。她发现，原来面包有这么多种类，还可以通过社交平台找到不同地方的面包店，再通过团购购买。渐渐地，这些面包成了家里的常客，搜寻面包也成了她日常生活里一件有趣的事。
与此同时，美丽对原来的工作越来越厌倦。领导的打压让她感到不开心，她也看不到继续往上走的空间，觉得这样的生活似乎一眼就能望到头。恰好，她曾经团购过的一家珠海面包店发布了转让信息。她联系上店主，两人聊得投缘，决定一起做面包生意：对方负责制作，美丽负责管理和运营。后来她才知道，对方此前也是外企员工。两人都不是传统烘焙行业出身，而是半路入行的跨界选手。
我聊过的6位手作面包创业者，也都来自不同的行业。其中一人笑道：“这个行业门槛很低的。”
美丽和搭档发现，顾客更多来自线上社群，广州也有不少消费者，于是决定把工作室搬到广州，并将店名与姐妹店Cakeday 合并，以共享客源。不久后，她们发布的一条开店vlog在社交平台上走红，大量订单随之涌入。美丽记得，订单最多的时候，开团仅一分钟，后台就收到了700多单。她们根本来不及制作和发货，既担心交付时间拖得太久、老顾客会失去耐心，也担心有人质疑她们是在搞饥饿营销。最后，她们干脆把开团时间限制在30秒内，主动控制订单量。美丽说，30秒内收到的订单，就足以保证她们一个月的收入。
她们先后建了72个社群，美丽随身带着7台手机，随时回复群里的消息。团队一共9人，客户维护几乎都由她一个人负责。她希望每个顾客都能感受到，屏幕后面不是一个冷冰冰的店铺账号，而是一个真实的人。能把这件事做好，也是她一直引以为傲的地方。
但从去年年中开始，美丽感觉到流量不如从前。“消费者能选择的面包店越来越多了”，一些知名连锁品牌的面包、蛋糕通过平台活动，几元钱就能买到。相比之下，不知名的手作品牌即使在原料和工艺上有所不同，也很难让消费者愿意付出更高的价格。
美丽慢慢放开了原来30秒开团的限制。通常，她们周三开团，到周六截止，再根据订单制作、发货；剩下的面包则做成盲盒，在社群里继续售卖。为了增加曝光，她们也开始参加面包节。一次，她们准备了1000个面包，最后根本卖不完。美丽只能在社群里通知大家，直接快递寄走，尽量把剩下的面包卖掉，不然就会亏损。
过去一年，各地热衷举办的面包节看起来热闹，摊位前也可能排着队，但对摊主来说，热闹并不一定能变成一笔稳定的收入。
看起来有这么多面包节，动辄有50多个、上百个品牌参加，现场人山人海，很容易让人以为这是一门赚钱的生意。但实际上，真正能赚到钱的，可能只有那几个网红品牌。
一个参加过北京面包节的小商家告诉我，他的摊位费一天就要1200元。他专门逛过几次面包节，到处都是人，以为能赚上一笔，没想到算上产品成本和人工，最后不仅没赚到钱，还亏了1万多元。
实际上，在社交平台上，只要有人问要不要做面包、要不要开店，往往就会有人劝退，甚至有人把烘焙称为“中年破产三件套”之一。
当越来越多的商家涌入，竞争也从争取顾客，变成了争夺同一批顾客的注意力。美丽觉得，手作面包的门槛并不算高，一种产品流行起来，很快就会有不少店跟进。生吐司走红时，很多店开始做生吐司，“很少顾客能分辨出不同酵母和面粉的区别”。
最近超长蛋挞流行，又有一批店跟着推出类似产品。产品容易被模仿，消费者的新鲜感却未必能持续太久。商家需要不断推出新品，才能让顾客愿意再看一眼、再下一单。
凌雁管理咨询首席咨询师林岳指出，烘焙品牌参加面包节的本质，是通过打造场景来进行品牌推广和获客，现场销售本身是不赚钱的。但从实际结果来看，后期的销售转化率往往相当低。说到底，最终能否让消费者掏钱，依然取决于产品本身。
面包还是一门好生意吗？
师阳最难接受的，是自己已经尽力把面包做好，价格却始终难以让顾客满意。
今年36岁的师阳，一年前和丈夫掏出所有积蓄，在南宁开了一家社区面包店。她每天早上6点半开始准备原料、制作面包，收尾工作常常要忙到晚上10点半，凌晨才能到家休息。为了做好一款面包，她愿意花时间养酵种，也愿意使用价格更高的发酵黄油。可开业第一个月，店里就开始亏钱。
她试过降价。原本卖36元的面包，后来缩小了尺寸，也调低至28元，销量还是没有明显起色。用好黄油做的可颂，降价至9.9元一个，一天最多也只能卖出3个；一个可露丽8.5元，仍然有人嫌贵。100米外的店卖10元3个菠萝包，师阳买回来参考，发现对方是用了工业酵母发酵至体积很大，实际使用的面团最多只有40克。而师阳自己做的菠萝包有60克面团、20克酥皮，卖6元一个，还是逃不过客户的吐槽。
师阳觉得，两种面包的用料和制作成本并不一样，但顾客不会逐项比较。他们只看到，都是面包，为什么你的更贵。每个月，房租2800元、水电费1200元，这还没有算进原料和人工成本，开支已高达4000元。为了把店开下去，她不断调整价格，却始终没能找到一个既能吸引顾客、又能让自己赚钱的平衡点。
“都说最近面包店倒闭潮，其实我们也面临这样的危机。”美丽叹了一口气道。
过去，顾客会为了新鲜出炉的面包守着团购开售，如今她需要增加秒杀活动，才能把订单维持住。店里以前一天能做约1000个面包，现在只有700多个。她并没有因此轻松下来：为了吸引顾客，价格要往下调，原料成本却不一定能跟着降。比如海盐卷，原本卖9.9元，同行降到8.9元，自己也得考虑要不要跟；但如果产品使用的是法国品牌巧克力等较贵的原料，降价的空间就很有限。
美丽共有14多万名团员，高达80%的复购率一直是她很自豪的事。不过她发现，熟客们购买的频率在下降。可能从以前一个月买三四次变成一个月买一两次。
章晴也发现，自己买面包的方式正在发生变化。
此前怀孕期间，她的血糖接近临界值，便开始格外留意配料表，也更在意产品是不是添加剂少、原料天然。但她反而减少了买贵价手工面包的次数，转而反复购买山姆的全麦吐司——配料也比较简单，价格也合适，一大袋够吃半个月；同样的钱买手工吐司，可能一周就吃完了。产后，她才慢慢恢复尝试新店的习惯，但买包频率已经从过去差不多每个月一次，变成三四个月才买一次。
过去两年多，她参加了43次面包团购，以尝鲜为主，但尝鲜不等于复购。章晴试过不少网上流行的面包，真正让她反复购买的并不多。她喜欢芝麻味的产品，几乎尝遍了热门的芝麻面包，直到今年三四月，才找到一家合自己口味的店，后来又买了三次。
最近她进了一个拼包群。几个人凑在一起，把买来的面包切成4份均分，既能尝到更多口味，也不用一次花太多钱。一些热门品牌还需要抢购。章晴最近拼过一家宁波面包店，群中18个人一共拼了57个面包。
从拼单表来看，最贵的黑松露蜜汁叉烧热那亚售价88元，最便宜的是18元的海盐卷。算上运费，总价1758元。
“现在就是有的店家一开团就可以做全年了。”章晴感慨。排单发货顺序由付款时间而定，去年的排单表显示，9月团第三批排单，付款时间在0分52秒至6分53秒的订单，将在今年12月底至明年1月底发完；0分52秒前付款的，将在今年11月底至12月底前发完。
神奇的是，群友们对此毫无怨言，似乎早已习惯了这些规则。有人说“有望今年收到”，立刻有人感叹道：“哇，哇，不用排队就能买到他们家了。”多人一起拼，不仅可以分摊购买成本，也有人能互相帮忙下单。
江渝同样喜欢西式面包，如果能吃到美味的面包配咖啡，她会觉得开启了整天的好心情。后来降了薪，她最喜欢吃的蓝莓乳酪贝果一个要16元，每天吃成本太高，她会等店铺做活动，打折时多买一些；没有优惠时，就去超市买。便宜的吐司早上烤一烤，也能吃得很满足。
美丽逐渐发现，自己真正需要面对的竞争对手，并不只是其他手作面包店。山姆、盒马等商超和会员店也在卖面包，价格往往更便宜，品质却不差。另一位在成都经营烘焙工作室的主理人，也有类似的感受。对不少消费者来说，如果只是买一袋吐司当早餐，未必需要专门去一家手作面包店。
从市场数据看，面包生意并没有整体降温。据欧睿国际数据，2025年中国面包整体市场规模已突破2000亿元，预计到2030年将以年均6.8%的复合增长率突破2800亿元。其中，预包装常温面包约占整体市场的45%，2025年市场规模超过900亿元。与需要现场制作、销售的手作面包不同，这类产品可以进入超市、便利店和电商等渠道，消费者也不必专程前往烘焙店购买。
亿欧智库发布的《2026中国商超烘焙市场洞察白皮书》显示，大型超市、会员店的线下烘焙消费渗透率为51.4%，连锁烘焙品牌店为54.3%。对消费者而言，在超市买面包，往往还可以顺手买齐其他日用品；对于只想解决一顿早餐的人来说，也不必为一款面包专门跑一趟。
林岳把这一轮关店潮看作烘焙行业的一次结构性洗牌。在他看来，消费者并没有少吃面包，只是买面包的地方变了。而且独立烘焙店还要面对另一笔账。林岳提到，祐禾采用“一店一工坊”的模式，单店一套完整的烘焙设备就需要投入约80万元。如果再算上核心商圈的租金和装修，开一家店的启动资金可能达到两三百万元。这样的门店需要持续有客流进来，才能慢慢消化前期投入。如今，随着流量红利逐渐减弱，门店要维持生意，就没有过去那么容易了。
面包还是那个面包，只是当初愿意为一份新鲜感排队、为一款新品买单的人，开始重新计算它值不值得。有人把面包从购物车里删掉，有人转向超市，也有人还在等待下一款值得尝试的新品。
对于那些已经投入积蓄、把日子交给烤箱的店主来说，顾客的选择变多了，留住他们却越来越难。师阳和丈夫最终亏光了攒下的25万元，关掉了经营一年的面包店，丈夫重新外出打工。曾经让他们决定入场的那股热潮，没能把他们留在这个行业里。
（讲述者均为化名）
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