作者：洞见商机编辑部
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封面图来源：小红书@Sora
时下咖啡价格战硝烟弥漫，以极致性价比在下沉市场开出万店的幸运咖却正将触角伸向一个截然不同的领域：
手冲咖啡，寻求万店规模触顶下品牌突破“平价”的单一标签的下一个增长引擎。
其推出的平价手冲咖啡不仅是一款新品试探，更可能是品牌在存量竞争时代向品质与品牌价值发起关键冲锋的预备役“王牌”。
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平价品牌的“精品”门槛
近日，幸运咖郑州旗舰店推出了平价手冲咖啡，可选瑰夏、耶加雪菲、黄金曼特宁等多种精品咖啡豆，价格在10~16元不等。这一举动无论是在其本身6~10元的产品群，还是在以高端昂贵为特点的手冲咖啡领域，都格外显眼。
图片来源：小红书
在网络上，消费者对幸运咖手冲咖啡的评价多元分化。有消费者晒出手冲咖啡打卡帖，表示这降低了手冲精品的消费门槛，十分欢迎；有消费者十分好奇，想要尝试；也有许多消费者持观望或消极态度，认为：如此平价的手冲咖啡，不免让人疑虑其咖啡豆品质、冲煮水准及风味呈现稳定性。
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进军精品的盾与矛
“平价手冲”有其生发土壤，例如前段时间大火又迅速收声的“主理人咖啡”，格调、手冲是其优势，不合理的服务、高价又是其受挫的主要原因，它更加明确地指出了一个尚存弊端的咖啡市场，那么“对症下药”，很可能就是又一个新赛道。
平价手冲或许是机遇，也绝对是挑战。
1、供应链与消费方向
对瑞幸、库迪、挪瓦、幸运咖这样的头部咖啡品牌而言，供应链是保持状态、尝试创新的底气。幸运咖通过集团源头直采和自有烘焙工厂将优质咖啡豆的原料成本压缩到行业低位，今年5月蜜雪集团计划未来3至5年将在巴西投资采购咖啡豆等农产品在内的总价值不低于40亿元人民币的物资，其中就包括咖啡豆。
图片来源：品牌官方
与此同时，随着咖啡消费普及，部分消费者从“提神”转向“品味”，并更进一步提出“价美”。中国手冲咖啡市场正在扩展，2023年全年手冲咖啡在天猫的成交规模已突破10亿，表明消费者对咖啡饮品已经提出了更高的追求。如挪瓦咖啡以“健康咖啡”为招牌，抓住时下消费升级心态，卖出了万店好成绩，手冲咖啡与其异曲同工，是为了契合更高消费需求。
图片来源：天猫
2、规模体系与线上预演
今年11月24日幸运咖宣布其全球门店数量正式突破10000家，部分区域门店密度已近饱和，但目前市场消费需求并不增加。依照边际效应递减规律，其单纯依靠数量增长提升的盈利已不符合其阶段发展目标，也难以再度扩展，因此，开辟一个新的单店营收项目成为核心任务。
图片来源：品牌官方
早在幸运咖之前，同样是万店品牌的瑞幸已经在推进手冲咖啡试点，头部品牌的规模门店构成了巨大的产品测试与销售网络，能迅速收集市场反馈并迭代。同时，幸运咖、瑞幸、库迪等线上推出有手冲咖啡产品，它们对这个领域的发展势头早“心里有数”。
3、备受考验的产销矛盾
翻翻网路上对瑞幸手冲咖啡的评价，我们就能知道平价咖啡品牌尝试精品手作会面临的挑战。手冲咖啡顾名思义，其品质高度依赖咖啡师的技术和稳定性，要想培育这一盈利项目，就要对工作人员进行规模性标准化培训、保证原料咖啡豆的高质量品控，这绝对是一项艰巨也成本极高的任务。
然而，给平价品牌设的限并不止于质量，还有价格。据世界中餐业联合会与黑峪投资发布的《中国咖啡产业报告2024》，精品手冲咖啡定位的门店价位区间一般在30元以上，但为了开拓新赛道，平价品牌诸如瑞幸、幸运咖的定价则局限在20元以内，利润空间极薄，要么就如同现在这样仅生存于个别试点店面，一旦推广就必须依靠销量摊薄成本，不确定性极大。
图片来源：《中国咖啡产业报告2024》
4、品牌形象困囿
由于幸运咖一开始“平价咖啡”的形象已经深入人心，它实惠亲民，其平价的手冲可能让追求格调与情绪价值的用户却步，让追求新鲜的用户试试就走；同时未必能立刻打动原有客群，卡在不上不下的尴尬境地，瑞幸的手冲咖啡便同样承受着这般质疑。
在实操层面上，低定价很可能面对不得不压缩成本、降低品质的选择，而这又是与手冲咖啡的精品追求相悖的，如若处理不好平价和品质之间的矛盾，很可能会对整个品牌形象造成反噬。
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在红海市场中开辟“价值蓝海”
幸运咖若推十元手冲，绝非孤立事件，而是对行业趋势的深刻回应。
1、手冲咖啡的普及意愿
手冲咖啡市场在快速增长、精品咖啡的传统高端路线陷入困境，无论是供应端还是需求端，都正向三、四线城市下沉，这为具有供应链和渠道优势的品牌提供了市场机会。天猫平台手冲咖啡相关工具的极高销量说明，不少消费者通过自己在家做咖啡降低自己享受精品手冲的成本，他们是平价手冲的潜在市场。
以高端咖啡品牌代表星巴克为例，其以多种方式降低消费门槛，如淘宝、美团、云闪付平台发放优惠券、推出抖音团购和双杯套餐等，将杯均价降到25元内，尝试“平价精品”的路线。
图片来源：品牌官方
2、价格战单调持续
整个现制咖啡赛道日益拥挤，门店数量高速增长、市场空间。价格战白热化，已出现长期低于10元的促销现磨咖啡，单纯依赖低价已无法建立稳固的品牌护城河。手冲咖啡的平价化，或许是幸运咖在惨烈价格战中，试图跳脱同质化竞争、建立差异化价值认知的一种破局尝试。
3、一拥而上的竞争可能
当下咖啡行业拥挤不堪，瑞幸、幸运咖试点的平价手冲一旦能够被市场验证，可能再次开辟一个竞争赛道，吸引其他具备一定供应链能力的众多品牌扎堆进入。届时缺乏上游抗风险能力的精品个体或小连锁咖啡馆、一般平价咖啡馆都可能遭受“降维打击”。
图片来源：小红书
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夹缝中的生存指南
消费者的所求就是“一杯好咖啡”，目前看来，平价手冲短期内席卷市场的可能性较低，手冲咖啡馆依然占据高端市场位置，因此更要明确自身定位，专注于提供独特风味咖啡豆、打磨烘焙细节及冲煮技艺，用真实价值留住顾客。
或者，咖啡馆也可以成为类似酒吧的空间，招揽艺术入驻，分享咖啡故事，提供平价手冲规模推广难以提供的不可复制情绪价值。
在国际市场咖啡豆价格走高的客观环境下，经营者要在原料采购、能耗控制、库存管理上精益求精，将成本花在刀刃上，形成正向循环。
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结语
平价头部品牌酝酿“十元手冲”的猜想，揭示了万店时代中国咖啡市场从“规模扩张”转向“价值深挖”的竞争内核。
诸如幸运咖、瑞幸等品牌试图用平价解构利用精品咖啡的仪式感，将其转化为大众可及的日常消费，它确实存在极大的市场潜能，但也面对着“面子里子难两全”的困境，会有无数咖啡经营者注视它们正在开辟的这条赛道，准备随时下场或一哄而散。
纯粹的“低价”战争即将过时，未来的生存空间属于那些能够及时调头、在特定价值点上做深做透的玩家。现有市场或许将再次经历一轮“后来居上”的冲击。
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