作者 | 曾有为
来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）
引言：曾经的被抛弃的“贵妇必备”，如今“翻身”受宠了。
曾几何时，定价千元一瓶的雅斯兰黛“小棕瓶”，是多少精致女孩梳妆台上的“镇台之宝”。
但当消费者开始对外资大牌祛魅，当小红书博主们纷纷推荐起平价替代品，这个美妆巨头一度跌入深渊。
市值蒸发1100亿美元，裁员4000人，甚至被质疑是否还能挺过这个冬天。
但就在最新财报发布后，雅诗兰黛却上演了一场精彩的逆袭翻盘。
而这一场漂亮的翻身仗，离不开中国贵妇的买买买。
雅诗兰黛在财报里，甚至还将中国大陆单独列为报告区域，可见这地位有多重要。
中国贵妇买买买
扛起增长大旗
2026财年第一季度（2025年7-9月），雅诗兰黛净销售额冲到34.8亿美元，比去年同期涨了4%，更重要的是，它扭亏为盈了——从去年亏1.21亿美元，变成赚1.69亿美元。
毛利率也提升到73.4%，看来降本增效的策略真奏效了。
要说最大功臣，非中国市场莫属。
中国大陆销售额同比增长9%，达到5.3亿美元，直接扛起了增长大旗。
这回雅诗兰黛还把中国单独拎出来汇报业绩，可见重视程度。
毕竟，在中国市场其高端美妆卖得飞起，增长得益于高端客群消费信心恢复，七个品牌实现双位数增长，香水牌子Le Labo更是接近三位数暴涨，难怪公司笑得合不拢嘴。
具体到品类，中国市场上演了“香水领跑、护肤稳健”的双轮驱动。
汤姆福特、祖玛珑这些香水牌子卖得贼好，而护肤方面，海蓝之谜和雅诗兰黛主品牌靠抗老系列稳住基本盘。
反倒是彩妆有点拖后腿，销售额微跌1%，不过亏损收窄了，据说和去年打官司的基数低有关。
除了中国市场外，其他销售市场的业绩也喜人。
亚太区涨了8%，欧洲和新兴市场涨了4%，只有美洲微降2%。但整体看，旅游零售回暖帮了大忙，尤其是亚洲免税渠道，去年底库存清得差不多了，今年轻装上阵。
这背后少不了战略调整的功劳。
新CEO司泰峰提出了“重塑美妆新境”的战略计划。
该战略具体包含增加消费者覆盖、进行变革性创新并推出更多新产品、增加面向消费者的投资、着眼利润恢复和提效增长，以及简化组织打造新的工作方式五大重点。
简单来说，就是砍成本、提效率、聚焦核心品类。
比如重组架构、优化运营、淘汰低回报营销活动等。同时，集团大幅裁员，岗位精简了超4000个，中层管理更是直接砍掉两成。
不光是人，连行政、采购这些“后台”费用都省了不少，并且还关闭了低效设施如位于罗马尼亚布加勒斯特的技术中心。
产品策略上，雅诗兰黛转向“消费者优先”的创新方向。香水品类成为增长引擎，本季度净销售额增长13%，其中Le Labo实现两位数增长，并在中国新开6家门店。
集团还重新定位价格策略，在倩碧、MAC等品牌上采用更合适的定价覆盖更多消费者，而非简单打折促销。
而雅诗兰黛这波“省钱大计”效果也已经显现，在财报中就提及，PRGP计划已完成70%预期成本节约目标（年化毛利提升0.8-10亿美元），运营现金流压力减小了。
可以说，雅斯兰黛深度贯彻了那句“钱要花在刀刃上，花在消费者看得见的地方”。
库存之痛
遭富婆抛弃
把时间往回推到过去几年，雅诗兰黛的日子过得那叫一个“水深火热”。
随着市场环境变化和消费者理念转变，外资品牌的“神话”开始褪色。
消费者不再盲目追捧大牌，转而追求性价比和个性化产品，雅诗兰黛陷入了“卖不动”的困境。
2021年底至2025年中旬，雅诗兰黛市值暴跌超85%，蒸发超过1100亿美元。
2025财年更是出现11亿美元亏损，中国大陆市场销售额下降6%。
而每次财报暴雷，雅诗兰黛管理层就开始“经典甩锅三件套”，中国消费者变心了、代购渠道玩坏了、旅游零售没复苏。
但实际上，雅诗兰黛还需要从自身找原因。
作为无数女性心中优雅、奢华的代名词，雅诗兰黛当时风靡一时和其高端的定位紧密相关。
它一度大受中国都市女性追捧，在巅峰期，中国市场为其贡献了约1/3的销售额。
但是如今高端的魔法棒已经不灵了。不仅仅是平替风潮兴起，随着新媒体的迅猛发展，成分党更是崭露头角。
他们对美业近年的变革产生了深远影响，不仅推动了一批新品牌的诞生，甚至挑战了传统高端品牌以故事为核心的营销方式。
在这种背景下，雅诗兰黛渐渐失宠。
除此之外，免税店一直是雅诗兰黛征战全球市场的重要渠道，2009财年这个渠道仅贡献6%旅游零售销售额，到2021财年已膨胀至28%，远超欧莱雅、资生堂10%的占比，成为美妆行业当之无愧的“免税一哥”。
海南免税店的货架上，雅诗兰黛专柜永远是最先被代购们围堵的“黄金地段”，海蓝之谜面霜甚至要靠抢才能买到。
但成也免税，败也免税。
吃到了甜头的雅诗兰黛决定向免税渠道里注入更多商品，但是，这一次失算了。
过度的铺货导致了库存高企。2023年前后，雅诗兰黛不得不在免税渠道密集降价、打折以去库存。
这么一降价，富婆不乐意了，“合着我原价买的是冤大头？”
免税渠道里卖不掉的，就会外溢到电商平台或者其他灰色地带的折扣渠道。
而当如此大量的产品低价出货，直接打击的就是官方自营的正价商品。
这也直接导致了2023年Q1天猫旗舰店雅诗兰黛销售额暴跌32%，海蓝之谜更惨遭腰斩。
渠道失控的代价还不止是销量下跌，更可怕的是，大家觉得雅诗兰黛不值这个价了。
一旦消费者养成了低价思维，就不会原价买你的雅斯兰黛，正价商品的“贵妇光环”瞬间瓦解。
而且当国货品牌用“早C晚A”概念抢走Z世代，雅诗兰黛引以为傲的“贵妇抗衰”故事也变得苍白无力。
产品创新迭代慢
雅斯兰黛的问题还不止是渠道失控与品牌价值崩塌的双重压力，其产品创新乏力问题也愈发凸显。
其核心品牌雅诗兰黛系列自2011年第六代小棕瓶推出后，竟创下长达九年的研发空白期，直到2020年才推出第七代——这相当于让竞争对手在抗老赛道完成两轮技术迭代。
更令人咋舌的是，倩碧黄油系列直到2014年才完成45年来的首次升级，而同期国货品牌已实现“季度上新”的敏捷开发节奏。
这种研发速度在美妆界堪称龟速。
究其原因，是由于雅诗兰黛的研发投入一直很“省”，其研发投入强度始终徘徊在1.5%-2%区间，仅为欧莱雅、资生堂等竞品的2/3。
如今的美妆护肤市场早就大变样了，当互联网也用各种层出不穷的概念收割Z世代时，雅诗兰黛仍在沿用十年前的“夜间修护”叙事，产品迭代与市场需求严重脱节。
在当前新媒体时代，如何通过渠道革新强化与消费者的互动，是摆在雅诗兰黛面前的另一个难题。
历史总是惊人的相似。当雅诗兰黛在2008年金融危机中逆势增长时，没人想到这个美妆巨头会在十五年后面临更严峻的生存考验。
但命运的齿轮再次转动，新任掌门人司泰峰正以破釜沉舟的姿态，推动着堪比“断臂求生”的改革。
至于这场变革的成败，就看此次究竟是止于浅表的小打小闹，还是深入内里的革弊布新了。
虽然最新季度的财报展现出了雅斯兰黛的韧性，但是雅诗兰黛的挑战还在。其彩妆和护发品类仍疲软，现金流还没完全转正，加上外部竞争激烈，欧莱雅、资生堂在抖音小红书追得紧。
不过雅诗兰黛显然信心足了，直接重申全年展望：有机销售额预计持平到增长3%，利润率瞄准9.4%以上。
雅诗兰黛集团首席财务官Akhil Shrivastava在发言中表示：“鉴于宏观环境波动及去年同期基数因素，业绩增长可能不会呈现线性趋势，但第一季度的业绩表现增强了公司实现全年展望的信心。尽管中国大陆市场尚未完全从历史低点恢复，但是我们看到消费者信心的改善和提升。”
总之，雅诗兰黛这波复苏，中国贵妇功不可没。接下来，它得继续靠产品创新和渠道改革稳住势头，否则高端美妆的江湖，可没那么好混。
毕竟在消费者祛魅时代，外资品牌必须放下身段，真正以本地化创新和效率提升赢得市场。
随着中国高端客群复苏和集团战略深化，这艘美妆巨轮正在重新起航，但其重建增长动能的征程，才刚刚开始。
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