四千亿市场的新秩序。
作者| 龙 菲
编辑| 王美琪
2025年，中国美妆个护电商市场在震荡与重塑中，勾勒出一条清晰的分野线。根据久谦中台数据，天猫、京东、抖音三大核心平台仅护肤、彩妆香水、个护清洁三大赛道的总销售额已突破4100亿元。其中，护肤类目以2280亿元的庞大体量稳居基本盘，但同比增速+8.4%，略显沉稳；彩妆香水类目销售额超861亿元，以+11%的增速展现活力；而个护清洁类目则以960亿元的销售额和+13%的亮眼增速，成为增长引擎。
这不仅仅是数字的升降，其背后是消费理念的深刻变迁、品牌格局的剧烈洗牌，以及增长逻辑的根本性分化。本文将通过三大类目TOP20品牌榜单的深度剖析，揭示2025年美妆个护市场“守成”与“进攻”、“细分”与“破圈”并存的核心图景。
2025年，三大品类呈现出截然不同的增长态势。护肤品类作为最大基本盘，增速放缓至8.4%，意味着从渗透红利期转向存量深耕与价值博弈阶段。彩妆香水品类11%的增长，显示出“口罩时代”后需求持续回补与升级的潜力。而个护清洁品类以13%的增速领跑，标志着其从“基础必需”向“精致护理”跃迁的消费升级趋势已然成熟。
个护清洁的高增长，在榜单中体现为“新锐破局”与“场景深耕”。排名第八的参半以165%的同比增幅，成为榜单乃至整个美妆个护市场最耀眼的现象级品牌。其成功不仅在于牙膏品类的革新，更在于将口腔护理从一个功能性日化品，重塑为具有美妆属性的时尚快消品，通过包装设计、口味创新和内容营销，成功切入“颜值经济”赛道。同样，Off&Relax（+127%）、茵缇玛（+88%）、半亩花田（+84%）、韩方五谷（+77%）等品牌均凭借在头皮护理、身体磨砂、香氛洗护等细分场景的专注与创新，实现了远超大盘的增长。这表明，个护清洁市场正从过去被国际巨头垄断的“大而全”模式，转向由敏锐本土品牌引领的“细分专业”模式，消费者愿意为更精准的解决方案和更愉悦的体验支付溢价。
三大榜单共同揭示了一个核心趋势：国际品牌的绝对统治力正在松动，国货品牌在不同维度上发起了有力冲击，但竞争格局因品类特性而异。
1.护肤：国货登顶，高端抗衰成主战场
护肤榜单最具象征意义的事件是韩束登顶。其“+15%”的稳健增长，是在74亿+的高基数上实现的，证明了其“科学抗衰”定位与“中国成分”叙事的成功。与此同时，珀莱雅、可复美、自然堂、谷雨等国货品牌稳居前列，与兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜等国际高端品牌形成了分庭抗礼之势。
此外，HBN、薇诺娜等品牌凭借“A醇”和“敏感肌”等差异化定位坚守阵地。然而，欧莱雅（-14%）的同比下滑，也反映了大众护肤市场面临的挑战。护肤战场已全面转向“功效”与“心智”的争夺，国货凭借更快的研发转化、更灵活的市场沟通和对本土成分文化的深入挖掘，在高端抗衰这一核心赛道上建立了强大竞争力。
2.彩妆香水：国际大牌引领，国货增长迅猛
彩妆香水榜单呈现出不同的景象。榜首圣罗兰YSL以“25亿+”的销售额和“28%”的高增长，展现了国际奢侈美妆品牌在品牌溢价、经典产品线和香水业务上的深厚护城河。迪奥、肌肤之钥、香奈儿、雅诗兰黛等均位居前列。
然而，国货品牌展现了更强的增长爆发力。亚军毛戈平以“41%”的增速，彰显了专业彩妆大师品牌的价值。最令人瞩目的是排名第11的蒂洛薇，同比增幅高达321%，堪称现象级；排名第13的花知晓也增长了56%。这两个品牌代表了国货彩妆的两条突围路径：蒂洛薇以科技时尚底妆和高阶产品线切入，花知晓则以极致少女美学和社交媒体营销见长。相反，花西子（-15%）和彩棠（-4.2%）的负增长，则提示了流量红利退潮后，品牌持续创新与消费者关系维护的挑战。彩妆市场呈现“国际大牌定义潮流，国货品牌爆发增长”的二元格局。
3. 个护清洁：巨头承压，细分新锐全面开花
个护清洁榜单是竞争最激烈、格局最分散的。虽然卡诗凭借高端洗护定位稳居第一，但增速平缓（+2.3%）。传统巨头如潘婷（-10%）、欧莱雅（-3.3%）、海飞丝（-14%）普遍出现负增长，市场份额正被大量高增长新锐品牌蚕食。
除了前述的参半等品牌，妇炎洁（+58%）的增长也说明了“私密护理”等传统敏感赛道的专业化和品牌化升级趋势。这个市场不再是被大集团旗下少数几个品牌瓜分，而是进入了“百花齐放”的“小巨头”时代，每一个成功的品牌都精准地占领了一个细分需求的心智。
2025年的美妆个护电商市场，是一幅充满张力的画卷。个护清洁以其高增长和分散化格局，成为创业与创新的热土；护肤市场在高端化、功效化的道路上深度内卷，国货品牌成功跻身核心战区；彩妆香水则上演着国际品牌与高增长国货同台竞技的精彩大戏。展望未来，确定性趋势已然显现：
专业化细分是增长核心路径。无论是护肤的成分党、彩妆的细分妆效，还是个护的场景化解决方案，深耕一个窄而深的赛道，远比泛泛地满足大众需求更有机会。
内容与研发成为双引擎。单纯流量打法失效，品牌必须同时具备“内容破圈”的能力（讲好品牌故事，创造情感连接）和“研发落地”的能力（提供真实功效，构筑技术壁垒）。
价值回归成为消费共识。消费者不再盲目追逐大牌或平价，而是更加理性地追求产品的“综合价值比”——即品牌情感价值、产品功效价值与价格之间的最优解。
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