来源：市场资讯
（来源：化妆品观察 品观）
去年下半年跑市场时，不少品牌跟我说：接下来准备收缩达播，好好做自播。
结合刚刚出炉的2026一季度抖音美妆数据来看，品牌们动真格了：TOP20品牌里面，17个品牌（占85%）的达人推广占比，同比去年一季度进一步收缩。收缩幅度最大的，将近20个点。
另外，从一季度“美妆带货达人榜TOP20”的销售概况来看，达播也确实不吃香了。去年一季度TOP20达人GMV全部破亿，但今年只有16个破亿。并且，去年同期在榜的几个知名主播韦雪、贾乃亮、张檬小五夫妇、彩虹夫妇、搭搭，今年一季度均已不在TOP20。
2026一季度&2025一季度美妆带货达人榜TOP20
达播横行美妆行业的时代，真的落幕了。
但这种变化并非是突如其来的，而是政策监管、平台导向、品牌觉醒与消费者理性等多重力量，共同作用的必然结果。
达播，
从“流量引擎”沦为“边缘补充”
市场监管总局&中国社会科学院联合发布的《2025直播电商行业发展白皮书》显示，2025 年头部主播（粉丝超100万）带动GMV占比已降至10.66%，而中小主播（粉丝100万以下）占比提升至89.34%。
曾经的“超头神话”，被去中心化的市场结构彻底打破。
这一趋势，从美妆品牌自营、达人推广、商品卡占比的变化，以及美妆带货达人榜的变化，也能略窥一二。
第三方平台数据显示，2026年一季度美妆TOP20品牌中，85%的品牌达人推广占比呈下降态势。其中，韩束、造物者等国货的达人推广占比，更是低至个位数，达播已从核心销售渠道退居 “补充角色”。
2026年一季度美妆TOP20品牌自营、达人推广、商品卡占比情况；数据来源第三方，仅供参考
一度依赖超头主播冲量的外资品牌，如今也纷纷转向品牌自营与货架电商。YSL今年一季度商品卡占比，从去年同期的24.39%升至37.08%；赫莲娜、科兰黎的达人推广占比，均下降超10个点。
另外，2026年一季度美妆带货达人榜中，韦雪、贾乃亮、张檬小五夫妇等曾经的超头排名下滑，取而代之的是四火姐姐、伊华、张火火、楠姐-徐楠等粉丝量500万上下、更垂直美妆的达人。
纯卖货型超头流量垄断的时代，一去不返。
达播为何被美妆行业
集体 “抛弃”？
达播的落幕，本质是行业底层逻辑的重构：政策、平台、品牌的三重推力，让达播模式的核心缺陷暴露无遗。
政策监管的规范化，是首要推手。
随着《直播电商监督管理办法》《网络主播行为规范》等政策密集出台，直播电商进入“规范化协同治理阶段”，虚假宣传、价格欺诈、偷税漏税等达播常见乱象被严厉打击。
市场监管总局数据显示，2024年直播带货投诉举报40.2万件，虽仍处高位，但增速已从2023年的52.5%收窄至19.3%，政策高压下，达播的合规成本大幅提升，曾经的“野蛮生长”空间被彻底压缩。
而“网络主播”成为国家新职业后，职业化、持证上岗的要求让纯流量型主播难以立足，美妆等需要专业知识的赛道，更倾向于选择具备成分解读、功效科普能力的专业型主播，而非单纯的流量达人。
平台导向的转移，彻底瓦解了达播的流量基础。
过去一年多，抖音、淘宝直播等核心平台，持续向店播与货架电商倾斜资源。
抖音2024年9月起逐步打通M1-M3三大流量池，2025年推品牌自播激励计划，商家实测流量扶持提升约50%，超头达人自然流量稀释70%以上，2025年底推商品卡免佣政策。淘宝2025年通过公域加权扶持店播，持续开播15天自然流量平均提升40%。
“中国电子商会直播与短视频专委会”指出，2026年Q1品牌自播GMV占直播电商总盘68%，成为核心阵地。
《2025直播电商行业发展白皮书》明确指出，店播模式产生的GMV已占据行业整体规模的半数以上；2024年2月-2025年1月，抖音69%的商家通过店播销售，且店播商家数量同比增长113%。
平台的流量分配逻辑从“扶持头部达人”转向“鼓励品牌自主经营”，达播不得不依赖高额付费投流维持曝光，进一步推高了品牌的合作成本。
品牌的理性觉醒，则成为压垮达播的最后一根稻草。
经历过去几年与达人的“拉扯”，许多美妆品牌彻底认清达播的致命缺陷：高额坑位费、30%-50%的佣金抽成、强制 “全网最低价” 的要求，让达播成为 “卖得越多亏得越多” 的赔本买卖。有数据显示，达播平均ROI仅1:1.2，远低于品牌自播的1:4.5。
某美妆品牌创始人甚至向我们直言：感觉每天都在给达人打工，他们赚得盆满钵满，我们累的要死要活。
此前，上美股份CEO吕义雄放话，放弃所有不赚钱达播；丸美收缩部分亏损达播业务，2025年前三季度自播实现100%增长，成营收增长关键引擎；珀莱雅也在财报中强调，要优化达播合作模式、强化自播和私域运营。
行业新局：自播掌权，达播回归 “补充价值”
达播横行的时代结束，并不意味着美妆直播电商的衰退，而是行业从 “流量游戏” 向 “品牌经营” 的理性回归。
《2025直播电商行业发展白皮书》指出，直播电商正迈入以 “规范与多元协同” 为核心的新阶段，品牌店播常态化、中小主体成为主导力量，这一趋势在美妆行业呈现出清晰的落地形态。
自播已成为美妆品牌的“生存底线”，并从“简单卖货” 升级为“全域经营闭环”。
一季度抖音美妆TOP20品牌中，造物者、韩束的品牌自营占比均超过了70%，珀莱雅、谷雨、自然堂、丸美等头部国货品牌自营占比也均超50%。这些品牌不再将自播视为单一的销售渠道，而是正在构建“自营内容矩阵+直播间成交+评论区反馈” 的正向飞轮。
此前就有行业人士向我们透露，谷雨亿级自播间数量从2024年的3个增加至2025年的5个，驱动品牌成为2025年抖音美妆TOP5，就是因为它在种草内容分发、直播间引流方面做到了业界顶尖的水平。
跑红集团旗下造物者、三资堂双品牌能够在抖音细分类目持续占据TOP，70%左右的GMV均来自品牌自营，也是因为它们通过场景化内容筛选精准用户，再借助评论区反馈反哺产品迭代，形成可持续的增长逻辑。一季度，三资堂抖音1.8万条相关种草视频，90%以上的视频和互动量，都来自品牌自营账号。
不过，达播并未彻底消失，而是回归其应有的 “补充角色”，核心价值从 “冲销量” 转向 “品牌背书、新品种草”。
比如，我们在对2月抖音美妆TOP品牌的分析中，曾提及凌博士的突围借助了央视网、中国新闻网、新华网等官媒账号的带货，便是一种有效的品牌背书。在此基础上，凌博士在2026年一季度，也同步跑出了4个千万级自播间。
另外，去年冲进大众视野的三精制药，也是通过与头部达人“与辉同行”的绑定，实现了品牌背书、新品种草的作用，由此带动品牌自去年8月开始，月销稳定在5000w+、多个自播间同时顺利起盘、在多品类获得突破。
可以说，达播横行美妆行业的时代落幕，本质是商业逻辑的归位——直播电商的核心从来不是达人，而是产品、用户与品牌价值。
政策的规范、平台的导向、消费的理性，共同推动行业告别“流量投机”，进入“长期经营” 的新阶段，这是美妆行业走向成熟的标志。
未来，那些守住产品本质、掌握流量主权、沉淀品牌价值的企业，终将成为大赢家。
热门跟贴