门店数开到 3 万多家后，瑞幸用零售找新增长。
文丨赵梓昕
编辑丨黄俊杰
《晚点 LatePost》独家获悉，瑞幸咖啡即饮产品将于 4 月底正式上线。首批推出的 3 款产品都是瑞幸咖啡门店的热卖品：经典美式、柚 C 美式和生椰拿铁。产品采用标志性 “瑞幸蓝” 包装，保质期九个月，单瓶定价在 6–7 元区间。
瑞幸延续一贯的私域打法，消费者扫码瓶身二维码，可以 0.01 元购买杯子或咖啡液。目前导流主要指向零售商品，没有与线下门店合作。
接近渠道的人士向我们确认，一批经销商已于 4 月初完成签约，并将在月内陆续到货、铺向终端。
湖南一位经销商告诉我们，瑞幸未限制销售渠道，便利店、零食量贩店及夫妻店都可以卖，也不管经销商是否代理其他咖啡品牌，主要目标是让新品快速铺开。瑞幸回应称，主要重点在于铺设便利店、超市、自动贩卖机等现代化渠道。
图片来源：晚点 LatePost
上述经销商称，瑞幸 300ml 瓶装美式咖啡拿货价 62 元/箱（约 4 元/瓶），他们卖给门店为 70 元/箱（约 4.6 元/瓶），门店再以不低于 6 元销售。叠加 “每箱返 3 元”“100 箱送 7 箱” 等返利与促销政策后，经销商单箱毛利 15 元左右，扣除仓储、物流和人工成本后，利润率约为 10%。
作为对比，星巴克 270ml 瓶装美式咖啡目前约 78 元/箱（约 5.2 元/瓶）卖给经销商，再以 108 元/箱（约 7.2 元/瓶）卖到门店。消费者最终看到的售价约 10 元/瓶。经销商单箱毛利 30 元，整体毛利空间是瑞幸的两倍。不过，多位渠道商提到，星巴克的渠道利润近两年也在持续收缩。
新品牌做瓶装饮料，通常要给渠道各环节留出充足利润——元气森林推出气泡水时，定价就高于竞争对手。但瑞幸已是三万块广告牌挂在街边的大品牌，此次定价策略与它做现磨咖啡一样：以明显低于同类品牌的价格争夺消费者。
根据欧睿国际数据，2025 年中国即饮咖啡零售规模为 77.8 亿元，预计 2030 年增至约 83.8 亿元。除了雀巢、星巴克，还有跨界来做咖啡的品牌，它们走大容量、低价路线：农夫山泉 “炭仌”（900ml，9.9–12.9 元 ）、怡宝 “焰焙咖啡”（400ml，4.5–5.5 元）和东鹏 “大咖”（500 ml，6–8 元）。
瑞幸目前并未自建产线，而是采用成熟代工体系。即饮产品由惠州统实企业有限公司生产，该公司隶属于统一集团，长期为红牛、王老吉、农夫山泉等品牌代工。委托方为瑞幸咖啡科技（海南）有限公司，与此前浓缩液产品一致。
过去几年，瑞幸靠快速开店扩张，现在已经突破 3 万家。赶上外卖大战，以及各路奶茶品牌做咖啡，市场竞争空前激烈，瑞幸 2025 年第四季度净利润同比下滑约 39%。
瑞幸用了各种办法延续增长，很早就在门店解冻面包、糕点销售。2024 年，瑞幸开始做类似于霸王茶姬的轻乳茶，今年又推出 “三重芝芝厚抹” 等更复杂的茶饮产品。为了形成差异，瑞幸在北京、上海、苏州、深圳等城市陆续开出上百平米的大店，有的还在卖最低 9.9 元的咖啡，有的开始提供手冲等更贵的选择。
零售也是瑞幸的增长来源。2025 年瑞幸 “其他产品销售收入”（包括咖啡液、冻干粉等）为 23.2 亿元，占总收入的 4.7%。2022 至 2024 年，该项收入分别为 6.9 亿元、12.4 亿元和 16.9 亿元，占比稳定在 5% 左右。
咖啡是一个链条较长的生意，从原产地种植采购，到咖啡豆烘制、咖啡豆销售、门店现制、胶囊/速溶……在成熟咖啡市场，上下游的整合更多是靠投资完成，比如 JAB 收购多个不同定位的咖啡连锁店（Peet's，所谓皮爷、Caribou、Stumptown、Intelligentsia）、胶囊系统（Keurig）、咖啡豆烘焙商（JDE、Peet's 以及多个精品豆烘焙商）。
瑞幸选择自己做整个链条，一节一节，现在到了瓶装饮料。
题图来源：瑞幸官网
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