当评论人士还在争论，唐纳德·特朗普在最近一次峰会上是否占了上风，并照例谈论崛起大国与衰落大国，更深层的政治暗流其实已经浮现。长期以来象征美国粗犷男性气质的万宝路香烟，正在遭遇冲击。《纽约时报》最近刊发了一篇评论，题为《美国式“酷”如何死去》。
几乎没有哪个符号，比“万宝路牛仔”更能有力地体现这种支配。“万宝路牛仔”广告宣传始于20世纪50年代中期，正值美国二战后国力达到高峰，这场广告运动堪称历史性事件。在牛仔主题广告出现之前，万宝路每年大约销售1800万支香烟。
仅仅两年后，销量便猛增到约200亿支，增长了300%。那个骑马飞驰的标志性牛仔，承载了整套美国神话。无论是独自一人，还是与几名牛仔同伴并肩出现，万宝路牛仔都代表着强壮、阳刚、独立和征服欲，这些正是当时美国神话的核心。他投射出一种美国力量，世界上许多人曾对此心生向往，甚至加以模仿。
这一神话的瓦解来自多个方向。从物质层面看，菲利普莫里斯国际公司已经开始退出香烟时代。公司首席执行官雅采克·奥尔恰克甚至宣称，“香烟应该进博物馆了”，当时公司正转向电子烟等替代产品。
后来，几位著名的“万宝路牛仔”死于与吸烟相关的疾病，万宝路香烟也因此被称为“牛仔杀手”。曾经象征活力与男性自信的神话，越来越多地开始象征衰败与死亡。过去出售自由想象的香烟包装，如今印上的却是腐烂的肺部、癌变的喉咙和垂死的吸烟者。
印度尼西亚“儿童之光基金会”主席莉丝达·孙达里表示，菲利普莫里斯国际公司的这场宣传活动，把吸烟与人格特质紧密捆绑在一起。她说：“真正令人担忧的，不只是香烟品牌本身，而是这场宣传如何把吸烟与身份认同、自我表达、自信、归属感和生活方式联系起来。”
她还说：“像‘我是万宝路’这样的口号，几乎把这个品牌呈现成一个人个性或社会身份的一部分。这会对仍处在身份形成过程中的年轻人产生很强的吸引力。”
威尔伯格指出，美国服饰依然“很酷”，但如今主要是以复古形式存在，常见的是褪色牛仔布、军用剩余夹克、校队毛衣，以及20世纪50年代美国中部地区的工装。他意识到美国软实力的重要性，也意识到人们对那个复古年代的怀旧情绪。
从这个意义上说，香烟和服装都已经从令人向往之物，变成了历史遗存。万宝路香烟和美国复古服饰，已不再指向未来，而是指向过去。威尔伯格甚至追问：“还有谁能阻止美国式‘酷’在一生时间里的毁灭？”
软实力，恰恰是在它开始消失时，才最清晰地显现出来。如今，外界对菲利普莫里斯国际公司试图向年轻一代推销万宝路的反弹，和当年万宝路牛仔投射美国地缘政治主导地位的时代，几乎已经相距甚远。同样，美国复古服饰之所以受欢迎，也反映出人们在怀念那个“酷”被广泛与美国联系在一起的时刻。
形象之所以重要，是因为帝国本身在某种程度上就是一种戏剧化的投射。美国过去出售的不只是产品，更是一种身份。万宝路牛仔代表的是一整套关于边疆征服、男性气质与自由的神话。他的服装——牛仔帽和牛仔靴——也属于这一形象的一部分。
大国会经历两次衰落：第一次发生在现实层面，第二次发生在想象层面。更深的问题是30岁以下的人当中，是否还有人会认同万宝路香烟、复古牛仔布，以及与之相伴的那整套美国原型。当这种欲望消退时，这个帝国其实已经消失了一半。
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