文 | Tiana
今年的 ChinaJoy，一个变化格外明显：游戏品牌聊得越来越少的是“买量”，越来越多的是“内容”。从“哪个渠道ROI更高”，到“什么样的主播更适合我的游戏”“怎样设计直播事件才能引发社区讨论”，游戏营销的重心，正在悄然改变。
背后的原因并不复杂。手游进入存量竞争，PC和主机游戏成为新的增长赛道。根据Sensor Tower《2026年游戏行业现状报告》数据，PC游戏市场再创历史新高，2025年Steam在各项核心指标上均刷新了历史纪录：收入增长13%，下载量增长6%，新游发布量增长8%。相比之下，移动端的增长则较为平缓。
赛道一变，玩法就得跟着变。PC与主机游戏玩家更愿意相信真实体验、主播推荐和社区口碑。买量广告回答不了“这游戏到底好不好玩”，但主播和玩家社区能。当玩家看着自己信任的主播在屏幕上玩了一个小时，远比买量更实在。
游戏厂商为什么走进Twitch？
我们去复盘了近几年在海外真正跑出成绩的中国游戏，发现越来越多游戏开始把营销重心从单向曝光转向直播、社区和内容生态。因为，海外市场面临的不只是流量竞争，还有文化理解、用户信任和社区建立的问题。
还记得当年风靡全球的《黑神话：悟空》吗？这款游戏根植于《西游记》，对西方玩家来说这是相当陌生的文化文本。面对这种天然的文化“鸿沟”，《黑神话》团队没有试图用传统广告去“教育”玩家，而是把海外营销的重心放在了直播平台Twitch上，让主播成为文化转译的中间人，在直播过程中自然而然地解释剧情、拆解角色背景、讨论美术风格背后的东方美学。这种“主播带看、观众参与”的方式，有效地降低了海外玩家的理解门槛。
来源：Twitch官网
根据Streams Charts的监测数据，发布当天这款游戏在Twitch上的峰值同时观看人数达到了48.5万，累计观看时长超过550万小时。作为一款单机动作RPG，这个数字放在全球游戏直播史里也相当能打。要知道，Twitch上长期霸榜的往往是《英雄联盟》《无畏契约》这类长线运营的电竞项目。《黑神话：悟空》用一天时间证明了，一款质量过硬的中国单机游戏，完全有能力在Twitch上制造现象级声量。
再看鹰角网络旗下的《明日方舟：终末地》，在海外公测时，他们围绕游戏世界观设计了一个叫“入侵Twitch”的创意：在Twitch上发起一场沉浸式互动体验，让游戏中的敌对存在Aggeloi的踪迹出现在各大主播的直播间里，融入直播内容，为观众带来突发互动挑战。随着事件升级，Twitch邀请主播和他们的粉丝加入“终末地工业”，共同参与这场全球互动。由Twitch主播扮演的游戏“管理者”在全球直播间中引导粉丝玩家完成挑战。结果呢？累计270万分钟观看时长，近4000个Boss被击败，还诞生了一个引发全球Twitch社区热议的专属互动表情。
这两个案例折射出PC和主机游戏营销的一个变化：品牌不再只是把游戏展示给玩家，而是让游戏真正进入玩家社区。当海外玩家看到熟悉的主播持续体验游戏，与社区共同完成挑战时，品牌无需反复证明“这款游戏值不值得玩”，主播与玩家之间真实的互动、讨论和分享，本身就成为最有说服力的推荐。
还有网易的《漫威争锋》，根据SteamDB的数据，赛季0该游戏在Twitch上的峰值人数突破了40万。漫威IP的加持是一方面，更关键的是网易通过Twitch让游戏直接进入了主播和观众的内容循环里。直播首日的大量UGC内容、主播的自发体验、观众在聊天框里的实时反馈，构成了传统广告投放很难复制的传播效应。
来源：Twitch官网
买断制单机需要打响首发，跨端新作需要建立认知，在线服务式游戏则需要持续经营玩家社区。三种不同的增长命题，却都把目光投向了——Twitch。
Twitch早已不只是直播场景，而是一个实时互动的内容社区。这里连接着创作者、玩家与品牌，让游戏从单向传播走向共同参与，变成一个可以被观看、讨论和参与的文化事件。一款游戏是否受到欢迎，不再只是由广告曝光量决定，而是在玩家社区中的真实反应中被验证。
为什么越来越多游戏品牌选择Twitch？
第一，这里聚集了一批真正愿意停留的玩家。Twitch每月平均吸引了超过1.05亿观众，其中70%是18-34岁的年轻用户，更重要的是，65％的Twitch观众无法通过其他领先的社交渠道触达。他们对Twitch有相当高的粘性和专注度。Twitch用户的“在场感”完全不同，他们不是路过，是真的“住下来”。《黑神话：悟空》能在一天之内聚集48.5万人同时观看，依靠的也是这个社群本身的厚度和活跃度。
第二，用户不仅观看，更参与内容共创。在Twitch上，观众不是被动观看，而是刷表情、投票、参与挑战，甚至可以在主播的引导下完成集体行动，自己就是内容的一部分。这种“一起玩”的氛围，也是其他平台很难复制的。
第三，内容真实感。今天，Z世代正在陷入一场内容信任危机，近80%认为社交媒体内容是虚假的。而Twitch上主播与观众之间基于长期观看建立的真实的互动与内容，恰好提供了传统广告给不了的那种信任感。数据显示，72%用户信任主播推荐，这种信任可迁移至品牌。
在Twitch上，一款新游戏可以在发布当天就通过主播的试玩、观众的讨论、聊天框里的表情包，完成从“被看到”到“被讨论”再到“被购买”的完整链路。
不止于游戏：
为什么越来越多品牌选择Twitch？
游戏能做到，那其他品类呢？
带着这个问题，我们重新审视Twitch，一些变化早已发生。虽然游戏是Twitch的基因，但内容的边界正在消解。如果还用“游戏直播平台”来定义它，那就有些过时了。
Justin Bieber在Twitch上开直播，跟粉丝分享排练日常；NBA赛事通过Twitch同步播出。音乐人做专场、顶级体育赛事直播、艺术家搞创作……这些内容的涌入，让Twitch从一个“游戏直播平台”变成了更泛的“年轻人愿意泡着的线上社区”。
来源：Twitch官网
当一个平台的用户足够年轻、足够活跃、足够有社群归属感，它就天然具备了“品牌想触达年轻人”的吸引力。于是，快消、美妆、汽车、数码硬件陆续出现在Twitch的广告主名单上。
Twitch正在成为越来越多中国品牌融入海外本地文化的重要入口，尤其是在新兴地区。
以一家中国出海汽车品牌为例，品牌在沙特携手当地Twitch主播，将新能源汽车创新技术自然融入游戏直播内容，让产品从广告信息转变为社区话题。活动最终实现92.7%的平均正面情感，观众还在聊天互动中自发讨论品牌及产品功能。
这个案例说明了一件事：内容、创作者和社区，正在成为中国品牌全球化的新基础设施。相比一次广告曝光，能够持续引发讨论、参与和分享的内容，正在释放更长期的品牌价值。
Twitch背后，
亚马逊广告的能力演进
事实上，Twitch只是一个切口。如果把视角再放大一点，就会发现，它背后折射出的，是亚马逊广告近年来持续升级的营销能力。前文提到的案例之所以能够实现从社区互动到业务增长，也并非只是“投了Twitch广告”，而是依托一整套媒体资源、消费者洞察和广告技术的协同。
在Morketing看来，行业对亚马逊广告的认知存在一个明显的落差：大多数人知道它覆盖了亚马逊商城站内的触点，但亚马逊广告的能力早已延伸到站外。
除了Prime Video、Twitch和Fire TV等自有流媒体资源，亚马逊广告在过去一年通过与Roku的独家设备级合作、Disney DRAX直接集成、Netflix广告在亚马逊DSP上的接入，以及与Spotify、SiriusXM等音频平台的合作，将广告触达延伸至更多优质内容场景。
如果把这些资源串联起来看，会发现它们覆盖的是消费者一天中不同的内容消费时刻：Twitch抓住年轻人最沉浸的直播时刻。Prime Video覆盖家庭观影场景，Fire TV占据客厅大屏，Spotify接管音频时段。更值得关注的是，这些原本分散的内容场景正逐步形成协同。
这背后回应的是广告主长期面临的一个现实问题：流媒体视频、电视和音频资源越来越丰富，但采购、投放和衡量往往彼此割裂，跨渠道管理也变得更加复杂。亚马逊广告近两年的一系列合作，正是围绕这一趋势展开。
但这张网的价值不止于“触达广”，还有其背后的受众洞察能力。亚马逊广告的核心优势，在于它把亚马逊数万亿的购物、流媒体和浏览信号整合进了投放里。让广告投放不再只是基于传统的兴趣标签，而是能够更多地建立在真实消费者行为之上。
亚马逊营销云（AMC）进一步强化了这种能力，也让跨渠道的消费者洞察和效果衡量逐步打通。品牌不仅能够更清晰地了解受众是谁、关注什么、购买过什么，还能将这些洞察应用到不同媒体资源和内容场景。对于亚马逊卖家、独立站品牌、跨渠道经营的电商品牌，以及更多行业企业而言，都可以基于这些洞察发现更契合的目标受众和新的增长机会。
如果说Twitch连接的是玩家社区，那么亚马逊广告连接的则是更广泛的消费者触点。从内容消费到购物决策，从亚马逊商城站内到站外，不同媒体资源和消费者洞察正在逐步形成协同，也让品牌解锁更多跨场景精准连接消费者的可能。
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