来源| Tech星球
文| 翟元元
11月初，一个普通的工作日下午，北京朝阳大悦城一楼星巴克门店内，数十张桌子，几乎每张桌子都坐满了顾客，放眼望去，每张桌子上都有点单消费的痕迹，或咖啡或蛋糕。不少餐桌上摆放着标有“星巴克营业空间，请消费入座”字样的提示桌签。
看起来，部分星巴克门店实行“消费入座”后，生意并没有受到影响。
半个月前，星巴克中国正式对外官宣，10月22日起，星巴克中国全国8000多家门店开始“消费入座”。这是自1999年进入中国内地市场，27年来，星巴克首次明确消费边界，部分消费者的“白嫖时代”彻底终结。
新规出台后，迅速在网上引发热议，有人支持，有人反对。新闻报道里甚至偶尔会爆发一些极端案例，譬如，“男子在星巴克未消费占座，被提醒后报警”，“1小时未消费被催单5次”。
“消费入座”的决策无可指摘，毕竟商业只是回归到了商业叙事。疑问在于，一系列调整能否挽回星巴克中国的业绩下滑。
星巴克终结“闲坐白嫖”时代
过去很长一段时间，星巴克、麦当劳、肯德基等连锁品牌店都是“不消费入座”的白嫖重灾区。进去商务social的、上自习的、开会办公、带娃或者夏天蹭空调的……有人抱着各种理由在主打“第三空间”体验的星巴克免费休息，有人一坐就是一整天。甚至有些失业、失意的人，也在星巴克找到了归属感。
如今，这样的免费占座休息通道被关闭。
新规出台，免不了引发一些争议。反对者认为，消费才能入座失，去了星巴克作为第三空间原本的开放性与人文关怀。
除了争议，外界更为关注的是，从商业层面来说，星巴克“消费入座”后，生意是否受到影响。因为网上已经有声音表示，星巴克“白嫖”大军开始转头攻陷霸王茶姬、瑞幸等茶饮品牌。
从实际落地效果来看，不同地段星巴克门店经营状况或略有不同。北京国贸附近一星巴克门店，某工作日下午非高峰消费时段，很多座位并没有坐满。与过往人满为患相比，客流明显变少了。门店员工向Tech星球表示，“消费入座”只对人多人少有影响，目前对门店营业额并没有影响。他举例称，公园人多，但并不带来营业额，而“熟客”几乎没有变化。
实行消费入座，会赶走更多潜在消费者？还是让想消费的人增多？实际很难统计。真实营业额只有内部人员了解。
有些门店生意变好了。另一家星巴克门店员工透露，他所在的门店，最近突然忙起来了，还增加了很多大单，营业额比之前大概增加1000元左右。某南方城市星巴克门店店员同样表示，营业额有所上涨。
茶饮咖啡品牌、零售品牌，似乎对星巴克“消费入座”的举措更容易认同。胖东来创始人于东来在社交平台发文表示，建议制度支持消费入座、保护商家利益和消费顾客利益，支持餐厅行业拒绝外带食物就餐。
某精品咖啡连锁品牌店长同样向Tech星球表示，附近商圈都是写字楼门店，消费者大多是办公人士，所以不论是品牌还是个人门店 ，星巴克推行“消费入座”可以理解为在维护品牌消费者权益，给大家提供一个更舒服的办公环境。“门店客区有限，市面上连锁类的门店以经营为主，所以他们更需要把更舒适的环境提供给他们的消费者。”
从消费者角度来说，网上虽然对此议论纷纷，不过，大多偏向于支持商家“消费入座”，这几乎已经成为共识。
10分钟询问一次，3次后不再问，消费入座执行难
从员工的视角来看，消费入座实际上很难执行。
按照星巴克中国公司对员工下达的指令，员工需要在10分钟左右询问一次消费者，询问3次，3次后不再询问。
但很多员工其实没有时间上前询问。北京某商场星巴克门店，在长达两三个小时内，门店员工几乎没人去询问入座的人是否消费，员工一直在保证出餐，甚至没时间收拾上一桌顾客留下的垃圾。
员工本人也缺少执行动力。星巴克员工吴宇向Tech星球表示，本来就一堆业务压力和干不完的活，员工根本顾不上去询问是否消费。据吴宇讲，他所在的门店现在降本增效，人员大幅收缩，员工人数已经从他刚入职时的一家门店20多个员工，变成现在一家门店加店长一共5个人。公司不招全职，基本都是兼职，用兼职代替全职，有的店长开始一个人带两家店。人少活多，现在门店基本两个人力上班，甚至还没其他奶茶店人力多。而一名员工要负责出餐，还要兼顾好评率、人力成本控制、时效营业额等各种维度的考核指标。
门店生意变好，意味着进店消费的人增多，那对员工来说意味着每天的工作量更大，更累。询问是否消费，有时候还会与消费者发生口角冲突，出力不讨好。有星巴克员工在网上明确表示，“我们店谁都不想赶人，纯挨骂”。
不过，门店是否盈利都改变不了员工收入下滑的趋势。吴宇称，他所在的星巴克门店营业额相比于去年是下降的，第三方渠道优惠太多导致人均消费变低。现在“消费入座”单量增加对整体收入而言意义不是很大，很多时候是看着热闹但收入一般。员工工资方面，之前是基本可以拿到15薪，现在公司修改了方案，需要达成100%目标才可以拿到15薪，但是目标基本不可能完成。从去年门店目标完成度来看，今年很难拿到15薪。
非消费高峰时段，空位充足时，在不影响其他人消费的情况下，星巴克员工似乎也不会对落座不消费的人多加干预。星巴克员工李洋称，是否出台“消费入座”规定，他们都会提醒一下顾客要不要喝点什么，只要进店就会提醒，比如上新品了，或有优惠活动，但不会直接问要不要消费。在他看来，一个能力强的人，可以坏事变成好事。他们没有执行权，不会强制要求顾客消费。遇上不让打扰的人，他们也只能随他们坐。
围追堵截下，星巴克中国能否杀出重围
星巴克“消费入座”的座位管理调整，本质是品牌在增长瓶颈下的一次自救尝试。星巴克试图通过优化第三空间秩序、盘活门店资源，实现门店营收增长。
短期来看，门店无效客流减少、座位利用率更加合理，但长远来看，有效消费客流、营业额增长，难以改变星巴克中国业绩下滑颓势。
10月30日，星巴克发布2026财年第四季度财报和全年财报。这也是其完成中国零售业务从直营转向特许合资模式后的首份全年财报，但财报已经不再披露星巴克中国门店经营状况。今年4月，星巴克与博裕资本正式完成合资交易。博裕持有星巴克中国零售业务60%的股权，星巴克全球保留40%，约8000家门店逐步转向特许经营模式，双方长期目标是将中国门店规模扩大至2万家。此后，星巴克中国不断调整经营策略。
星巴克中国业绩只能从高管评价里窥得一二。星巴克董事长兼首席执行官布莱恩·尼科尔在最近财报电话会上称：“中国业务超额完成目标。”星巴克首席财务官凯茜·史密斯表示：“星巴克给出2027财年全球净新增约1200家门店的指引，其中国际净新增约1100家，贡献大约一半。”按照此规划计算，2027财年星巴克中国市场预计需要净新增门店550家。
然而，这个目标实现起来应该很难。星巴克中国扩张速度已明显放缓。数据显示，截至9月底，星巴克中国门店总数为8342家，2026财年净增331家。对比来看，2025财年净增415家，再往前两个财年分别净增790家和885家。新增门店一年比一年少，2027年新增550家的目标或很难实现。
而且，整个咖啡行业都面临业绩下滑的危机，头部咖啡品牌瑞幸同店销售也在下滑。瑞幸最新财报显示，第三季度瑞幸净利润单季创新高，同比增长45.4%，但自营门店同店销售同比下降11.1%。
30元一杯的星巴克，在咖啡9.9元价格战教育下，消费者的品牌忠诚度不断下降，客单价明显降低。星巴克财报显示，2026财年第二季度，星巴克中国同店销售额增长0.5%，其中交易量增长2.1%，平均客单价下降1.6%。
星巴克中国面临的市场竞争环境，远比星巴克全球市场复杂。国内新茶饮行业竞争白热化，瑞幸、库迪凭借低价优惠、密集的门店布局，持续抢占下沉市场；Manner、M Stand等精品小众咖啡品牌，凭借高性价比、轻量化模式分流高端客群；其他奶茶品牌不断跨界上新、迭代咖啡产品，进一步挤压星巴克的生存空间。
星巴克中国一边提出“千店千面”战略，探索更灵活的门店形态，一边向“第三空间”要坪效。最终能否改变下滑颓势，充满了不确定性。
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