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投放两年多，用户几个亿，成本抓得严，量级要求高的广告主，用户新增如何迎来春天？

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高德地图

7亿用户基数的广告主如何低成本拉新

本案例由品众互动选送，获2016年头条优秀效果案例。

67%

激活成本降至测试期67%

4倍

日消耗提升至测试期4倍

客户信息

高德地图专注数字地图、导航和位置服务，是集专业、全面和智能为一体的出行指南。

2016年Q4，手机地图用户累计规模已经达到6.64亿人，市场趋于饱和。高德地图以34.3%的市场份额占比位列手机地图行业第一，在中国手机地图用户粘性指数上位列首位。

投放背景

客户投放要求是在成本达标的前提下每日在头条获取的新增量不低于3000。用户基数大、新用户获取难、新客成本严是代理在头条投放中面临的主要难题。

账户投放过程中，代理结合产品的使用情况和用户关注的特点，从路况、导航和路线规划等功能切入进行优化投放。

优化思路及措施

用户特点分析

结合媒体数据、客户和头条用户信息定位人群。

男女比例平衡，用户对定位和路线精准要求较高，后续投放，文案主要突出产品精准的点投放，从而获取优质用户。

账户设置优化

账户设置主要从以下四个方面进行调整：

1.投放时间。依据用户需求，调整账户广告投放时间段，选取早高峰、出行、晚高峰时间进行投放。

2.广告标签。贴合产品功能和用户关心问题，筛选实时路况、语音导航、路线规划等对计划具体描述。

3.广告分类。账户计划进行AB测试，选取生活服务、常用工具、旅游出行不同分类测试不同用户群体质量。

4.出价。账户计划流量高峰期与低谷期，手动调整设置不同出价。

5.投放位置。账户进行不同投放位置测试，信息流、详情页、段子信息流测试投放效果

多维定向精准受众

在素材文案方面，选取品牌logo提升整体获客质量，抓住用户关注点和痛点引导转化。

在定向功能方面，选取贴合产品的用户兴趣关键词，利用app行为定向狙击上下游相关app用户。

创意优化

通过多创意动能测试用户不同兴趣关注点，最终筛选出符合目标用户人群的文案方向。

文案重点突出流量不够、信号差也能离线导航，直击用户痛点，极大提升转化率。

效果优化

  • 使用移动建站，有效提升转化率降低成本。

  • 使用过滤已安装用户/自定义人群包有效降低激活成本，避免资源浪费。

  • 使用oCPC出价，激活成本完全达标。

  • 使用智能托管，获取更多头条新用户。

优化总结

总的来说，代理针对高德地图在头条的优化尝试，主要从媒体系统分析和后台账户操作两大方面进行：

一、平台功能&工具使用

  • 过滤已安装用户功能，杜绝资金浪费。

  • oCPC自定义转化目标，以目标成本让系统帮找“对的人”。

  • 后台移动建站工具，预加载+流畅体验，减少流失率。

  • 智能定向&app行为定向&兴趣关键词，在圈定目标用户的同时，挖掘更多潜力新客。

二、后台账户操作

  • 后台账户根据用户特点详细划分，对账户初期投放提供很大帮助，使账户可以进行多维度测试；多创意模式可快速测试符合用户需求和审美的文案和素材；

  • 账户后台受众分析功能，投放期间可以详细准确获得用户资料，如年龄、分布地域、兴趣爱好等，有助于精准选择广告投放人群，减少资金浪费。

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