作者｜高级分析师晓雨

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根据2020年上半年新消费品牌投融资事件的梳理，受疫情影响，相较于2019上半年80起融资事件，2020年上半年共披露66起，有近18%降幅，但融资总额同比上升了142%。

尽管项目数量有所收缩，但平均单笔融资金额却大幅提升。相比于2019年上半年的0.51亿元，这一数据在2020上半年达到了1.47亿元。名创优品10亿元战略投资的美妆集合店品牌“WOW COLOUR”，创造了单笔最高融资金额，但这一记录，很快在7月被元气森林的新一轮2亿美元融资打破。

很多创业者因为创业门槛低而选择消费和零售赛道，但其实，越是低门槛，越不容易杀出重围。成功的消费品牌屈指可数，失败的案例却不胜枚举。恒大冰泉几十亿广告开路依然撬动不了市场。从茶饮到功能饮料，饮料巨头娃哈哈近些年推出了数十款新品，但却始终无法复制当年娃哈哈纯净水、营养快线的辉煌。

2020年疫情的到来，让企业面临一些深刻的变化

消费端，新的消费浪潮来袭。疫情之后，更多企业认识到消费不是单向的升级的过程，而是分级的过程，消费需求更加碎片化，消费者变得更加难以捉摸。

企业经营端，线下商业备受冲击，企业纷纷推动数字化转型。而在线上运营的重要战场，天猫数据显示其平台上过亿人群资产品牌及亿元俱乐部商家都有相当规模的扩容，在线下经营遇阻的同时，企业的线上增长势头依旧强劲。

随着收入的增加以及购物方式、购物体验的升级，我们正迎来一个消费升级的全新时代。大数据应用和消费体验创新正在迎合新的购买力，改变消费者行为习惯，催生出一个别具一格的新消费市场。

如今，中国网购人群数量和线上零售销售总额均已是美国的两倍多；中国消费者使用移动支付的比例更是任何其他国家的3倍以上。消费市场正在不断革新不断发展，市场规模的扩大化、消费方式的多样化、消费者的年轻化都在源源不断展现出蓬勃的生命力与创新力。

新消费之新，关键在于「意义构建」

新消费的新，主要表现在三大方面：新品类，如医美健康、潮玩手办等；新品牌，如7个月天猫销售额破亿的美妆品牌宿系之源、被誉为“来自东方的神秘力量”李子柒等；新人群，文化自信且消费势能巨大的Z世代。而新消费所有的这些表现，都在指向一个关键趋势——意义构建，也就是说，新消费其实是一种“意义消费”。

新消费不仅意味着新的消费方式、消费情景和消费体验，也代表着更多年轻的消费价值观和年轻企业在蓬勃发展。

如果说传统的消费方式只是购买商品和服务，那在新消费场景中，消费者更注重消费体验。从要求商品价格实惠，到要求商品实用性强，再到要求商品满足个人喜好需求，消费者的消费重心正在向消费体验倾斜。近六成消费者表示 “购物不仅是买东西，更是购买体验”，满足消费者的购物需求，不仅要提供符合要求的商品、更要满足消费者对购物过程以及售后服务的全方位体验需求。

与对消费体验的需求增长相辅相成的是，如今消费者的消费价值观也同样在不断升级，越来越年轻化的中国消费者群体希望通过更快、更简单、更便捷的方式来获取同样的购物体验，在这样的消费需求下，“社交+购物”模式应运而生。科技进步带来的社交媒体的蓬勃发展，极大地为人们快速获取信息提供了便利。

年轻不意味着冲动和莽撞，对于年轻消费者来说，社交化购物更为更加成熟更加理性，在线上+线下的双重社交场景下，通过社交媒体获取商品信息并完成购物流程已经成为他们对于消费方式的首选。

消费这件事，能产生两种作用：功能效用和意义效用。功能效用，就是产品功能，物理层面能感受到的价值，比如一个水杯能喝水，一个包可以装东西。意义效用，就是超越使用层面的价值，比如LV的包包，装东西之外，更多的是社会阶层、经济实力的象征。

新消费，就是在以意义创造价值。人们感受品牌价值主要来自于产品与服务、行为体验、沟通体验、环境体验四个维度。不同行业的价值会侧重略有不同，比如酒店等重线下的品牌，环境体验就更直观、重要，零售新品更需要先为消费者创造良好的沟通体验等。但只要消费行为在发生，就一定在空间、产品、服务、沟通等某一个维度创造体验，并产生意义与价值。

更接近消费者，是为了生产出更符合消费者价值观的产品。借助互联网技术，品牌能直接获取用户的真实意见和反馈，进而形成市场趋势洞察，再通过KOL、社群等实现共创，及时调整产品甚至品牌战略方向。

新一代用户的“精明”体现在，用户比谁都知道自己喜欢什么、不喜欢什么，TA们相互推荐的产品，也最能体现生活需要和购买倾向。这些都为品牌提供了供给生产方向，更加明确地为消费者提供更有价值的产品。

从瞬时营销到习惯养成，意义消费目的在于陪伴消费者更长时间。商品本身不能成为一个人记忆或生命旅程的一部分，但体验和经历却可以。真正的增量思维，是持续服务好一群人，而不是服务好所有人。新消费，是人们在基础物质条件满足之后的一种意义消费，这种意义，是品牌与人们建立连接的新方式，也是人们感知品牌价值的新可能。

世代新消费与奢侈品消费是国内消费需求的主要推动力

中央财经会议&国常会，再提新消费和新基建 9 月 9 日召开国务院常务会议，确定支持新业态新模式加快发展带动新型消费的措施，促进经济恢复性增长；同日，中央财经委员会第八次会议召开，研究畅通国民经济循环和现代流通体系建设问题。两个会议通过财政、金融、基础设施和微观主体发展等多重举措促进新型消费和现代流通体系建设，以加快形成我国经济发展的新格局。

“世代财富”效应下新世代人群消费潜力大：

01.有钱人变老了，但财富的传承的观念没变，高净值客户的子女 “世代财富”效应下或也具有很大消费力。

02.从年龄层次来看，95后及00后多1965-75年间出生的“富裕的世代”的子女，本身享受家庭财富的传承较多。

03.新世代为互联网的原住民，成长中完全享受互联网的成长红利。

04.尼尔森市场研究公司的《中国消费年轻人负债状况报告》指出在中国的年轻人中，总体信贷产品的渗透率已达到86.6%。信用消费已经成为新世代人群消费升级的重要途径。

世代新消费的投资机会：

01.泛娱乐消费模式：新世代&新技术，5G换机潮下带来新的用户流量，移动互联网技术的发展加速了信息的传递和娱乐方式的更新，内容、体验的升级往往推升市场的扩大。包括：游戏、高清视频及互动影视等；

02.新型消费业态包括直播带货、社交零售、影视消费等；

03.可以通过新型消费业态出售的符合新世代人群的商品，包括化妆品、宠物经济、休闲食品、个性化小家电、个性化服装等。

未来新型消费、新基建等将继续成为市场热门主题

9 日国常会一个突出的亮点在于对于促进新型消费发展提出了一系列的政策构想，包括从互联网思维角度出发，促进线上和线下的联合发展，强化信息技术的基础设施建设，加强财政政策保障，优化行政流程，建立产品溯源机制等，全方位保障新型消费发展所需要的基础设施体系、优化制度环境、降低运营成本，从顶层设计角度提升新型消费发展的预期，这与此前由市场主体竞争主导下的新零售发展热潮形成一定对比。

因此我们认为未来与此相关的商贸零售、餐饮旅游等板块存在短期轮涨机会，新消费、新基建等概念板块将迎来新一轮热度上升，5G、物联网等概念有望因此确定性需求扩张走出近期的低迷等。

在这场席卷全球的技术变革之中，中国市场的重要性不言而喻。埃森哲最新调研显示，有49%的中国企业近三年内在人工智能项目上的总投资超过5000万美元。此外，人工智能对中国的15个行业都存在潜在经济影响，其中受益最大的三个行业是制造业、农林渔业、 批发和零售业，到 2035 年，这三个行业年增速将分别提升2、1.8 和1.7个百分点。

批发与零售业背后的整个消费品行业——无论是线上还是线下——如今都正在被AI、数据和科技所改变。尽管线上零售的份额正在扩大，但由于一些消费品的“即时消费性”，线下销售依旧占据十分重要的地位。因此，基于人工智能、机器学习和营销科技等等，打通线上线下渠道进而打造完整的营销闭环式，是传统消费品行业实现自身升级的必然选择。

数字化转型的必要性

在新消费时代，企业品牌的价值链条逐渐从过去层层向下的分销模式，转变为以消费者为中心的销售模式，从研发制造、采购分销到营销、零售等各个环节都围绕消费者进行。这其中，数字化技术被广泛应用于生产、物流、销售、服务等商品产业链的各个环节，对于重构生产、流通、零售模式，深度改变消费价值链具有不容忽视的影响。

在这一过程中，数据让消费者成为中心，让企业与消费者之间从供给关系变为链接关系。对于商家来说，数据赋能为各种新型的商业模式提供了基础，从洞察消费者到精准营销，上下游产业的关系被重新梳理，从而提升了整个消费链条的运转效率。对于消费者来说，技术进步和数据融合则为其提供了更加丰富的消费选择、消费体验，被记录的消费轨迹也能带来更加透明的消费反馈。

可以说，“新消费”以其丰富的内涵和外延，成为推动企业数字化转型升级的重要力量。然而，数字化仍是众多传统企业的薄弱环节，提高新消费时代企业品牌数字化生存和发展的能力势在必行。

提升数字化转型能力

企业的数字化生存和发展能力，不仅仅是指企业开通线上销售渠道的能力，更是企业数字化转型的能力、主动拥抱互联网的能力、寻找企业优势与互联网发展之间完美契合点的能力，这是企业品牌最重要的核心竞争力之一。

用户为王――从生产驱动到以消费者为中心的价值创造。在新消费时代，企业用户一体化的实质是企业能够走进消费者的生活方式和工作方式中，用不断更新的技术去洞察、满足和引领消费者不断变化的需求。例如，在洞察和研发阶段，可以通过技术分析评判各类消费群体的个性特征与兴趣爱好，从而让产品体系更具目的性和针对性，并向“产品+服务”的方向升级。

在采购和生产阶段，基于互联网和云计算平台的连接，消费端与供应端的数据流被打通，生产信息可依据消费端数据快速反应，从而实现柔性化生产以满足消费者的个性化定制。在营销阶段，可利用大数据整合各类可触达消费者的渠道资源，利用移动社交媒体与用户沟通。在复盘阶段，可以利用大数据技术对营销效果和消费者动态进行监测追踪，优化营销策略，实现精准营销。

信息化建设――打造技术支撑的数据中台。企业数字化生存的目标是和消费用户形成一体化关系，在此过程中，如何将线上线下多级用户触点统一到一个“数据池”中，如何进行一体化资源整合、分配和运营就显得至关重要。建设技术支撑的数据中台，利用大数据技术对企业内外部海量数据（603138）进行采集、计算、存储，并使用统一的数据规范进行管理，不失为一种有效的方式。

对于传统企业来说，数据中台的建设可以从用户一体化、供应一体化、渠道一体化三方面着手。首先，用户一体化，可以考虑建立全渠道会员唯一标识，对于会员的识别、追踪、服务均基于会员体系进行。

其次，供应一体化，可以将货品的采购、生产、运输、仓储等活动功能，以及分散的供应商、设施和市场之间的信息进行一体化管理，提升运作效率。最后，渠道一体化，可以将线上线下全渠道数据进行统一建模管理，打通内外部各渠道的连接，以缩短沟通的流程与降低成本。

数智化战略――助推品牌全链路智能升级

当前，企业的数字化进程已进入到数字化重塑阶段，它不仅是指某一项终端应用的数字化升级改造，更是企业从商业模式到业务流程的颠覆性改变。换言之，数字化不是一个渠道或者应用工具，而是一种全要素、全流程、全域的数智化赋能。而要想成功地推进数字化转型并实现对业绩的积极影响，企业需要从战略、战术、执行和组织层面进行重塑，形成贯穿企业发展全程的数字化思维与文化。

总而言之，面对应接不暇的消费热词和快速变化的消费需求，企业唯有回归消费的本质，以消费者体验为中心，同时加快技术革新，大力提速在线化、数字化、智能化水平，磨炼自身的数字化生存与发展能力，才能提高应对风云多变的外部消费市场的能力，最终实现品牌的可持续发展。