01.“买椟还珠”

近日，要说哪个品牌在大众视野中出现最多，首先不得不提的就是蒙牛真果粒。一段“倒奶视频”在网上引发震动。视频中，一群大爷大妈留下包装瓶，却将白花花的牛奶整箱整箱地倒入下水道。路人看了满脸诧异，网友们直呼“心疼”，不解地嘀咕着：上世纪美国经济大萧条时期，资本家把牛奶倒进河里也不会施舍给穷人，目的是为了保证自己的利益，今天的我们还没有奢靡到那个程度吧？

事情的原委是在爱奇艺的一档选秀节目中，粉丝要想给自己喜欢的偶像投票，除了在播出平台上投票之外，还可以购买赞助商蒙牛的牛奶饮品“花果轻乳”，扫描瓶盖上的二维码兑换助力值。粉丝们表示，在平台上投票往往有次数限制，而牛奶则是买得越多，助力机会越多。这就导致粉丝们为了争取投票权，就会大量囤积饮料。喝不掉又转让不了的饮料，必须雇人帮助倒掉。

网友形容这一“倒奶事件”是现代版的“买椟还珠”，指买了装了珍珠的木匣退还了珍珠，比喻取舍不当。更为讽刺的是，就在事件爆发当日，《中华人民共和国反食品浪费法》正式实施。法条中明确提出，应当“树立文明、健康、理性、绿色的消费理念”“形成科学健康、物尽其用、防止浪费的良好习惯”。“厉行节约、反对浪费”不仅仅是风尚是公德，更纳入生效的法律条文，在柔性倡议之外多了刚性的要求，违规者可能遭受法律的制裁。

这一做法引来了中华网，人民网等官媒的表态，央视新闻则表示，严重浪费食品的行为，是“顶风作案”，应依法严惩。对误导青少年三观的商家和平台，必须加强监管，不能放任其只顾产品销量、节目流量，罔顾法律和自身社会责任。爱奇艺和蒙牛在选秀节目《青春有你3》中制造的投票规则，显然是将以前投票助力的做法，变成了牛奶助力。粉丝们通过消费为“偶像”打榜，最终“偶像”和背后的资本赢了，只有粉丝成了这种选秀节目中被收割的“韭菜”。

02.IP营销要有底线

蒙牛这次进行的投票活动，从目前的现状和影响来看，营销方案显然没有得到完善，商家急功近利的痕迹很明显，从而使活动陷入弄巧成拙的境地，并且对品牌IP造成负面影响，这显然也违背了企业参与娱乐促销活动的初衷。

不少企业往往太注重品牌的营销，和那些历史周期长的“老字号”IP相比，营销策划和公关手段还处在初级阶段，即企业只想着出名，没有过多考虑美誉度等附加值的积累，更没有把企业的知名度和品质的影响力联系在一起。企业想利用娱乐平台打好粉丝经济这副牌，从而带动产品销售，出发点很简单，但并没有从IP的角度考虑这个问题，给品牌IP造成了非常严重的负面影响。

企业只看到粉丝经济带来的庞大销售量，却没有考虑到这个群体对牛奶的实际消化能力。如果将活动细化到可以将牛奶捐赠给贫困地区和贫困家庭，企业和粉丝共同将其打造成扶贫、慈善的爱心公益活动，不但让粉丝消化了牛奶，避免了浪费，还能形成符合主流意识的正能量流量，对于企业也是一个加分项，从而让活动尽善尽美。

03蒙牛的IP打造历程

虽然这次事件给蒙牛的品牌IP带来了很大冲击，但纵观蒙牛的发展史，还是有很多值得大家思考的策略。

1999年初，蒙牛刚成立，但是蒙牛的力量非常弱小，资金只有一千多万元，这在乳品行业实在是微不足道；同时，蒙牛的生存环境却非常恶劣。在人人都争相成为第一的时候，蒙牛先是确立了自己“内蒙第二”的IP定位。当时内蒙乳品市场的第一品牌当然是伊利，蒙牛还名不见经传。但蒙牛通过把标竿定为伊利，使消费者通过伊利知道了蒙牛，而且留下的印象是：蒙牛似乎也很大。2000年，蒙牛用300万元的低价格买下了当时在呼和浩特还很少有人重视的户外广告牌，上面写着：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌！”这让很多人记住了蒙牛，记住了蒙牛是内蒙乳业的第二品牌。

这个IP打造的巧妙之处不仅在于迅速被消费者记忆，更在一定程度上降低了伊利的敌意。蒙牛的“内蒙第二品牌”的IP使用的时间不长，在蒙牛业绩突飞猛进，蒙牛真的成为内蒙的第二品牌之后，就很少使用了。很多跟随战略的实施者的最终目的是为了实现反超，在实现反超之前要耐心，但是一旦机会成熟就要主动出击。与伊利相比，蒙牛的IP打造也有很多值得借鉴之处，在蒙牛成长到一定程度后，开始放眼全国，提出了“中国乳都”的宣传口号，而且在很长时间内使用。“乳都”的概念是一个创新，这不仅有利于蒙牛和伊利，而且对内蒙的区域经济战略也是一个很好的提升和宣传，蒙牛把自己的命运同整个内蒙经济的腾飞牢牢维系在一起。

在蒙牛提出“乳都”概念的同一时期，蒙牛依靠从摩根斯坦利等知名投资机构得到的巨额投资，为蒙牛超常规发展奠定了基础。2003年以后，再也没有在宣传中把自己和伊利相提并论，而是开始主动出击，此时的蒙牛已经羽翼丰满，2004年，蒙牛成功在香港上市，解决了资金问题，更是采取了一系列大手笔，力争成为中国乳品行业第一。

点击图片，了解更多咨询

或是添加豹妹儿微信，抢占有限名额

豹变IP实时信息抢先了解

（备注：姓名－企业－职位－地区）