广告、包装的剑走偏锋曾为椰树椰汁带来过红利。过去，每当它的低俗广告受到争议，就会换来一次热搜、一场关注。靠“黑”博得的也是流量，当它因招人广告被罚40万元时，有人评价：“40万元的广告费还挺划算。”不过，新闻下高赞的评论，可能代表了它的真实处境——“好喝是真的好喝，广告也是真的低俗。”

文 |曾诗雅

编辑 |金匝

运营 |小小

一路逆行

广告界里一路“逆行”的椰树，又领了一张新罚单。

6月9日，海南省市场监管局公示，椰树集团有限公司因发布“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的广告，被罚款40万元。

问责的源头是椰树集团在3月发布的一则微博招生广告。那是一张熟悉的“椰树风”图——黑黄红蓝撞色、word式排版、凹着曲线的代言人。图上文字写道：椰树集团培养正、副总经理学校再招生，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追……一股熟悉的味儿飘出后，椰树在低俗之路上，又一次“翻车”了。

▲图 / 微博@海南椰树集团

细数椰树的翻车史，上一次是在2020年8月19日。椰树集团发布了一则招聘广告，要求应聘者抵押房产终生服务，“忠诚不谋私，顾事业不顾家”——像极了一纸卖身契，有网友直接问：“这合法吗？”

但让大多数网友难忘的，应该还是2019年那句“我从小喝到大”的广告语。这句打着擦边球的话，一下把椰树送上了热搜，它的百度指数也从个位数一夜间窜到百万级，同时也给它带来了一张涉嫌内容低俗、虚假宣传丰胸功效的20万元罚单。

往前追溯，更早的一张罚单开在2009年。彼时，海南人在公车上见到了“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等涉嫌不良诱导的广告语。当地工商部门责令椰树立即停止宣传，并处以1000元的罚款……

椰树“前科累累”，粗暴的审美甚至从广告蔓延至产品设计。椰树在2016年推出“火山岩矿泉水”新包装——“胸模瓶”，瓶身采用丰乳细腰的女性曲线，打着“产品与艺术结合”的口号，却充满了性暗示。面对各种物化女性、搞软色情的质疑，椰树只是反驳：“胸模大赛已举办十届，胸模瓶不低俗”“中国人少见多怪”。时至今日，关于胸模瓶的广告依然大张旗鼓地贴在椰树集团的办公楼下。

海口人安妮记得，每次路过龙华路，“椰树公司的存在都让人无法忽视”。那是与周围建筑格格不入的仿古大门，黄瓦红墙，飞檐翘角，高饱和蓝的门楣上，“椰树集团有限公司”几个金色大字反射着海南岛的日光。

土味也从大门弥漫开来。无论是大门侧的巨型罐装椰汁模型，还是园区内部的落地海报，统一涂黑、黄、红、蓝的配色，用横幅、对联、大字报式的排版，再配上几代代言人挺着大胸、端着椰汁的图片……又土又俗的“椰树风”在这片土地上自成一派。

奇怪的是，作为商业美学的泥石流，椰树还一度受到过追捧。日本知名设计师高田唯曾表示自己很爱喝椰树牌椰汁，称其为“了不起的设计”。2016年12月，椰树在官方微博发布了一张“你的名字，我的椰汁”的土味海报，致敬日本漫画家新海诚。新海诚细腻唯美的画风在这张海报上似乎突然闪了腰，但它引来了海尔等其他品牌官方账号的回复，南国椰味食品官博的赞美毫不掩饰：好羡慕椰树有这么多人转赞评，我还要奋斗多少年啊！

两个月后，软饮业内另一大佬蒙牛纯甄甚至做了仿“椰树风”的海报，蹭上了土味设计的热度。不过，最买账的还属一群忠于包装的消费者。他们不断在评论呼吁椰树“不要换包装”“土才有辨识度”。

只是当这种土味一次次擦边，触及底线，拥护似乎也一点点被耗尽。近日“椰树集团被罚40万元“的新闻下，网友评论里追捧不再，大家已经切换成对“浪子”的规劝：“椰树椰汁真的好喝，求集团不要再作死”“椰树你能不能专心榨汁？”

▲某超市内椰树牌椰汁产品展销区。图 / 视觉中国

美学迭代

少有人知道的是，椰树在野路子上横冲直撞前，它也曾文艺清新过。

1996年的椰树椰汁电视广告，画面是暗绿色调，配乐是爵士小调《Quizas Quizas Quizas》，内容讲的一对青年男女若即若离的爱情寻找，全程没有对白。这支广告被B站弹幕评价为“有王家卫电影的感觉”“拍出了重庆森林的味道”。同一年，椰树椰汁的另一则广告还请来了黎明和林嘉欣，椰风海韵间响起的是黎明的歌《有情天地》。在《海南日报》的相关报道里，这则广告是当时电视广告“清新风”的代表之作。

▲96年椰树椰汁广告。来源 / 腾讯视频

但到1999年，出现在央视广告上的椰树椰汁就变成了通俗直白的“每天一杯，白白嫩嫩”。再到今天一张接一张涉嫌内容低俗的罚单，王氏美学从“王家卫风”到“通俗直白”，最后沦为“土味烂俗”，这一切很大程度可以归因到椰树背后的男人——王光兴。

今年81岁的王光兴，是椰树椰汁的创始人，也是土味包装的最早缔造者之一。他在1986年进入椰树集团的前身——海口罐头厂。那时的海口罐头厂连续5年亏损，先后换了4任厂长，都无法扭转，仅差2万元就要破产。王光兴到任后进行“铁腕改革”，拆解分厂，要求员工自负盈亏，到岗仅8天，就宣布开除了3人，其中还包括老同学的儿子。

到任不久后，王光兴想在椰子饮品上做出创新，就许下承诺，愿拿新品产生利润的3%-5%来奖励研发者。经历8个月，时任罐头厂总工程师的郑子龙，在1988年带领小组成员们成功发明了天然椰子汁。椰树牌椰汁就此诞生，并很快红遍大江南北。一个直接的证明是，最后给研发人员兑现的奖金达到30万元，而当时普通员工的月工资不过六七十元。

此时，负责椰树椰汁包装设计的是柯兰亭，海南一位小有名气的画家。初代椰树椰汁用了人人忌讳的黑底色，配图是一只装有椰汁的高脚杯，和一颗剖开的椰果，黑白对比，还算简约大气。那些大胆的撞色、对联式的广告语也尚未出现。椰树椰汁一路畅销，还成为国宴饮品，并在1994 年获得了全国饮料的销量冠军。在椰树集团内部，流传着救活海口罐头厂的三驾马车——王光兴的改革、郑子龙的发明、柯兰亭的包装。

▲初代椰汁设计。图 / 网络

然而，不同于传言，一家老牌国企起死回生里，总有些斗争印记。1999年和椰树有关的故事中，最为人所道的并不是当年的风光业绩，也不是春晚上的直白广告，而是“7000万国资案”。

据中国经营报报道，以及天眼查上的判决文书显示，1999年3月4日下午，柯兰亭在椰树办公区的大门口被砍了12刀，缝针达100多处。被砍前两个月，柯兰亭举报了王光兴多年来向一家没有印刷资质的企业委托印刷，定价高于市场价，导致成本多开支7000多万元。经历两个月的调查，这起“7000万国资案”以“缺乏事实根据，难以认定”的结论告终。柯兰亭认为自己被砍是王光兴在报复陷害、雇凶砍人，他提起诉讼，但最后，这起案件也因没有事实依据被驳回。

凝云犹在，但椰树一直蓬勃发展。千禧年后，在并不景气的经济大环境中，为拉动销量，海南的电视广告刮起了三俗之风。2002年，椰风集团推出了“海马贡酒”，先喊出“大哥你好硬”的广告台词，椰树椰汁也在2006年跟上了步伐。电视广告中，一片沙滩海浪、椰林风光中，几位女郎抖动着胸部喊出一句：“白白嫩嫩、曲线动人、喝椰树牌椰汁”。

此前一两年，椰树椰汁的包装就滑向粗鄙。网传因与设计团队不和，美工出身的王光兴撤掉了整个设计团队，独自用word排出另一款撞色系、大字报式的椰汁包装。传言的部分内容在《界面新闻》的报道中得到证实，一位接近椰树的业内资深人士表明，王光兴在相关设计中起到主导作用。至此，王氏美学从“王家卫风”更迭为“王光兴风”。

▲王光兴。图 / 视觉中国

不仅是审美，王光兴个人特质在椰树集团内部愈发浓烈。椰树集团内刊《椰树人》自2007年起，封面基本上都是他的个人照或有他在内的合照。内刊也采用了红黄蓝配色，为刊头题字的，也正是王光兴本人。

即使是近几年，《椰树人》依然带有王光兴的个人崇拜色彩。2017年2月，内刊中一篇《让椰树牌椰汁再创辉煌》的文章，最后附带了两首赞美诗，其中一句写道：“总裁决策把稳舵，广告策划显神通”，原来的文艺青年椰树，已经彻底论为土味大叔。

而同期杂志中另一篇文章，则为土味大叔增加了“爹味”。一篇《顾事业不顾家的管理人才》写道，王光兴总裁赞扬陈少敏副总，“想找男朋友，但不想结婚生孩子，只想干一番事业实现人生价值，是一位忠诚椰树、顾事业不顾家的好同志”。

这样就不难理解，这股“爹味”，为什么会在椰树2020年“卖身契”式的招聘风波中再一次散开。

中年危机

33岁的椰树椰汁即将步入中年。一方面，它经验丰富，有着老牌饮品的稳定市场和国民度——2015年，椰树集团实现产值42.91亿元，主要靠椰汁饮品支撑营收。网易新闻曾统计了知乎饮料相关话题下共9400条回答，总结出15款好喝的饮品，椰树椰汁排到了第二。

广告、包装的剑走偏锋曾为椰树椰汁带来过红利。过去，每当它的低俗广告受到争议，就会换来一次热搜、一场关注。靠“黑”博来也是流量，当它因招人广告被罚40万元时，有人评价：“40万元的广告费还挺划算。”不过，新闻下高赞的评论，可能代表了它的真实处境——“好喝是真的好喝，广告也是真的低俗。”

▲海口市龙华区椰树集团门前，椰树火山岩矿泉水广告。图 / 视觉中国

如今椰树椰汁要面对的，不只是戒掉野广告，它的“好喝”属性，在琳琅满目的饮料选项前，也随时可能被替代。

2019年，椰树集团的营收跌至39.16亿元。这个数字在国民饮品中并不算高，小了椰树椰汁9岁的农夫山泉，营收突破过200亿，比椰树椰汁早一年出世的娃哈哈，营收最高时也达到700多亿。而椰汁饮品市场也涌现出越来越多的对手。“特种兵”生榨椰子汁、来自美国的网红Vita Coco、可口可乐的Zico……最近，国产品牌菲诺厚椰乳又乘着生椰拿铁的东风走红，官方旗舰店的月销量达6万+，而老派守旧的椰树椰汁，至今还没有天猫旗舰店。

置身更广阔的植物蛋白饮料市场，风向在漫长时光里已经拐过好几个弯。2006年形成的“西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露”格局，如今不复存在；风靡一时的六个核桃在2018登陆资本市场，但在2020年又被媒体直指已经“过气”；眼下最风光的是燕麦奶，网红Oatly，在2021年2月估值上涨至100亿美元。

如果再向整个广袤的软饮料市场望去，去年抓住健康属性的元气森林，带火了气泡水和0糖概念的风口；今年5月上市的东鹏特饮，20天里拿下了千亿市值……行业里永远孕育着下一个更盛大的财富故事。

椰树集团还陷在旧式甜梦里。王光兴曾定下目标，在2015年前完成60亿产值，2020年前完成100亿产值，目标不算远大。但现实是，椰树集团已经有6年都徘徊在40亿产值的关口，过去的产值口号早已没了声响。

海口人安妮对椰树椰汁的感情是复杂的。所有的椰汁饮品中，椰树椰汁依然是她周围人的首选。当她在其他城市看到椰树椰汁，会油然而生一种骄傲感，就像提到北冰洋让人想到北京，冰峰想到西安，大白梨想到哈尔滨，毕竟它们承包了一代年轻人的童年回忆，联结着一方土地与人的情感。

但每当提起椰树椰汁的营销和广告，她是惋惜的。她记得上学时和同学坐公车路过龙华路，看着椰树椰汁张牙舞爪的广告，大家都不解地叹气：“一个好好的品牌，为什么要这样？”

椰树集团的园区内，仿古大门上仍写着：“继任椰树集团的厂规，一百年不许变。”不知道椰树是否知道，行业里的另一个巨头汇源已经折戟。它在今年1月在港交所退市，6月又宣布破产重组。很多人不希望椰树的结局是这样，一位网友在椰树集团被处罚的新闻下留言道：拜托拜托，千万别倒闭。

▲椰树集团厂区大门。图 / 视觉中国

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