文/程雪宏

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商务君按：一本政经类通识读物，出版5个月，印数达近40万册。编辑说，这是优质内容与出版时机的绝佳配合。

在政经类图书市场需求越来越大的当下，有这么一本政经类通识读物，出版5个月，印数便已近40万册，并长期位列当当经济类图书畅销榜Top1。它获得过《新京报》“年度通识写作奖”，也入选过豆瓣2021年度最受关注图书“年度商业·经管图书”，以及《南方都市报》、华为阅读、微信读书、得到电子书、多抓鱼鲜鱼榜等多个年度书单。它就是《置身事内》，一本真正实现了经济效益与社会效益的政经类专业科普读物。

这本书由世纪文景出品，作者为复旦大学经济学院副教授兰小欢。全书从成稿到上市，前后历时不过半年有余，但整个出版过程既不仓促，也无敷衍。

《置身事内》的产品负责人、世纪文景总编辑助理贾忠贤认为，该书大火的原因有很多，其中有天时、有地利、有人和，还有她始终坚信的、十年来已近乎老生常谈的“内容为王”。

优质的专业科普文本是什么样子？

从业10年，贾忠贤责编的社科类畅销书有不少。2020年疫情开始后，她重点关注政经领域。

当时，由于疫情的影响，全球股市大震荡，贾忠贤因此开始了解金融政策及相关话题，这也为她带来了启发：中国经济治理表现出的稳健和远见，是由专业的技术细节和审慎的政策逻辑所支撑的，也深受相关领域专业人士以及对此有所关注的一般人的认可，但这些努力并不为大众熟知。

贾忠贤

贾忠贤认为，在互联网时代，实事求是的治理实践才是形成更有效、更理性的共识的基础。“现实的世界往往无法得到充分的理论解释，反而会给理论问题本身带来诸多启示。”基于这一思路，世纪文景整合了陆铭的《大国大城》、张军的《改变中国》、曹东勃的《在城望乡》等图书品种，开辟出一条名为“中国之治”的产品线，将大众读者作为主要受众，以“为大众阅读构建理解中国当代发展的新常识”作为出版理念。

而《置身事内》便是该产品线中的新作。

贾忠贤笑称这份书稿的来源并不“传奇”。2020年，由《大国大城》的作者陆铭介绍她认识了一位年轻且在当时声名不显的政经学者——兰小欢，兰老师当时已有出书的想法，在多方寻觅合适的出版机构与编辑。兰小欢当时是复旦大学经济学院副教授、美国弗吉尼亚大学经济学博士，学术功底扎实；同时，也曾多次参与政府招商引资项目，深度参与项目的运作。在贾忠贤看来，他正是一位“有现实感的学者”。

兰小欢

兰小欢将多年来在复旦大学和香港中文大学（深圳）给本科生上课所讲的内容精炼成文字，写成了四章样稿，删删改改，直到满意了，才将稿件投给数家出版机构。世纪文景是他当时的选择之一。

“我一读，就被文字抓住了，文本成熟，阅读体验非常好。”贾忠贤并非政经相关专业出身，这看似是个弱点，却反而被她视作独特的优势——通识读物的受众是大众，作为大众中一份子，贾忠贤将自己的阅读需求、阅读感受与读者共情，进而判断稿件的可接受度。

这份样稿没有晦涩的学术用语和复杂的学术表达，文字简洁有趣，案例生动活泼，数据丰富且切近，甚至还有详细的注释，把看似不接地气的政府经济治理背后的逻辑内涵流畅地叙述出来。谁都能听懂，谁都有所得。每一章结尾，兰小欢还列出了延伸阅读书目，这更让贾忠贤看到了他严谨的态度。“对于这样一份稿子，作者是谁，其实已经不重要了，文本本身的说服力已足够强。”

很快，便是面谈。会面前，贾忠贤按照文景的基本惯例，准备了一份并不华丽但详尽阐述了对这本书的理解及具有文景特点的营销方案。

两人从会面到谈话，不到两小时的时间，就敲定了该书的出版意向。在世纪文景的选题论证会上，公司领导也对它的品质给予了高度评价。

政经类图书难做是业内共识，内容的建设性和导向性都要有所考量。世纪文景对政经类图书有着丰富的编辑经验，其上级单位上海人民出版社近年来在主题出版等相关领域更是硕果累累，同属于上海人民出版社的格致出版社，是世纪文景的兄弟单位，该社出版的经济学图书在学术界有口皆碑，培养了很多优秀的经济学类策划人。贾忠贤谈到，格致出版社经济学编辑室原主任、现任上海人民出版社世政中心总监的钱敏给她提供了大量帮助，兰小欢也一直是她非常认可的作者。

2021年3月左右，贾忠贤带着编辑部的年轻编辑曹迪辉收到了《置身事内》的终稿，稿件完成度很高，用兰小欢的话说，那就是“每个句子都恨不能重写过六七遍”。也正因此，基于对作者的信任，“整个创作过程我们都没干扰他，只告诉兰老师放开了写，别有太多顾忌，导向性的问题后期让我们编辑来处理。”

贾忠贤称《置身事内》为学术科普读物，在她眼里，一部优质、有畅销潜力的学术科普读物应具备这样几点要素：

一是真诚地面对读者，作者应把自己最精到的研究告诉读者，不能因其科普性质，便认为只浅尝辄止地谈一些泛泛而论的观点即可，“一定要有倾诉的欲望，把他自己最有心得的东西拿出来，正如《变量》的作者何帆老师在一次会议中提到，要把读者想象成是没有受过教育的天才”；二是作者的问题意识应有一个与读者共情的切入口，寻找社会话题中大众会关注且与其生活贴近的现实问题，不可自我中心化；三是文字风格的易读性。

“成稿过程中，这三个要素，编辑在第三点可以发挥一些能动性，第二点可以通过与作者的聊天启发对方，而第一点却是编辑无能为力的。编辑能做的，只是寻找到那个合适的人。”

出版过程是“集体智慧的结晶”

“读懂中国经济，必须读懂中国政府”“直面真问题、深究真逻辑的复旦大学经济学‘毕业课’”……这一句句写在《置身事内》腰封上的文案，在与读者见面前，经历了多方数次的共同打磨——先是曹迪辉拟出最初方案，再由编辑部集体确认、修改，最后提交至公司方案会，经领导和产品运营同事一一检验，提出意见，“这本书的终稿文案，是我们副总编辑何晓涛老师改定的”。可谓是集合了世纪文景全公司“集体智慧的结晶”。

“以我们部门的经验看，文案很少一稿过，越是大家认为有潜力的书，书名和文案越会被慎重地讨论和修改。”在贾忠贤看来，这也是世纪文景能让图书始终保持质量稳定性的重要原因，“一本书的质量不单单取决于编辑个人的想法或做事风格，还取决于整个团队对图书的想法和认同。”从2002年成立至今，文景这个图书品牌伴随贾忠贤走过了她人生路上的20年。期间，文景操盘过的畅销书和常销书众多。从《追风筝的人》到《魔戒》，从帕慕克、汉德克到梁漱溟、罗念生、王明珂、虞云国、许纪霖、汪丁丁、陆铭等，这样的出版模式保证了文景出版调性的稳定。

最初，兰小欢在构思《置身事内》时，起名“中国政府与经济”，那时，他尚认为一本书的名字并没有那么重要，能准确传达出书的内容即可。

“但这个名字，到了我们出版环节，一上来就被认为是不行的。”贾忠贤说，“定书名很波折，在出现一个大家一致觉得好的名字前，就会反反复复的想。”

编辑要想，作者也要想，微信群里，为了确定书名大家颇为苦恼了一阵。导致当时的兰小欢几乎形成习惯，每天时不时就在群里发几个书名，都是他日常生活中不时想到的点子。

“这个书名，不能只陈述现象或是要写的对象，还是要给读者一个概念。”这个概念应是具象的，是能让读者在脑中形成具体印象或画面的一个词，并就此对这本书产生基本认识。“这样才能让读者真正注意到这本书。”

本着这一理念，“有天，兰老师随手又给了我们三五个（书名），其中就有‘置身事内’，我觉得特别好。”贾忠贤回忆道，“把这个名字提交后，虽然大家还有点犹豫，但它就在我脑子里，感觉抹不去了。”

几番讨论下来，书名终于被定为《置身事内》。这四个字，点名了作者心中对中国政府在经济发展中角色的定位——政府亲自下场，不仅参与分蛋糕，也参与做蛋糕。

很多读者在书评中也对该书名做出解读，认为大众同样要“置身事内”地看政府政策，具体问题具体分析。好的书名不但给读者留下了深刻记忆，也与图书主题和内容高度契合，引发大众一轮又一轮讨论。

装帧设计方面，《置身事内》采用“中国之治”系列图书的开本大小，稍大一点，陈列在书店中时更易引起读者关注。

全书平装，便于之后加印，并采用烫漆工艺提升作为平装书的质感。同时，为配合开本形成和谐的整体厚度，该书选取了松厚度较大的优质轻型纸。整体来看，《置身事内》的装帧设计符合了该书调性，简洁、美观、大方，也不喧宾夺主，为内容与读者的阅读感受服务。

2021年8月中旬，《置身事内》上市预售，预售当周，当当、京东便有500册左右的销量，到8月底，已位居当当、京东经济类新书榜Top5，9月便紧急加印。出版3个月、新书期刚过，就登顶当当经济类图书畅销榜Top1，如今，这个名次仍未被取代。目前，《置身事内》所有网络渠道每周总销量保持在万册左右，累计重印13次，总印数近40万册。

优质内容与出版的绝佳时机

上市前，因过硬的文本质量，《置身事内》被定为A级书，由公司主导该书的宣传与营销策略，产品运营中心副主任雷静宜直接担任该书的责任营销，编辑提供物料等营销“弹药”支持。

当时，作者兰小欢在政经领域的声名并不响亮，出书数量不多，不能算是流量作家，同时，也并非传统意义上具有广泛影响力的权威型作家。因此，该书甫一上市，对大众读者以及一般渠道来说，“兰小欢”的名字是陌生的，近乎素人作者。这使得这本书上市之前的渠道准备工作遭遇一定压力。

但作为一名大学老师，他谈吐幽默风趣，极受学生欢迎，还有自己的微博账号，被平台认证为“财经博主”，有几十万的粉丝基础。兰小欢常在微博上发表一些对当下国内外经济问题与发展的个人见解，文字简短却言之有物，偶尔再分享些生活趣事与教学心得。

北京五道口Pageone书店活动现场

据贾忠贤观察，兰小欢微博粉丝黏性很强，其中有些是他的学生，有些则是非政经相关专业的普通大众。各行各业的粉丝汇集在此，却对兰小欢的很多看法都颇有认同感。

“兰老师有优质的公众形象和影响力，虽然流量不算巨大，但也是很难得的正向资产。”凭借这个优势，《置身事内》正式发售前，文景在各类线上平台——如微信公众号、微博等，还有当当等电商平台进行了常规的宣发活动，同时，兰小欢也在微博上宣布自己的新书已经出版的消息。“所以预售时，很快就形成了一波购买”，并迅速登上当当经济类新书热卖榜Top1。

优质的文本迅速让《置身事内》形成良好口碑，读者间口口相传，一篇篇读书笔记出现在豆瓣、微信读书、微信公众号、小红书等平台上，就此形成第二波宣传造势。现在，该书在豆瓣读书的评分高达9.0，被读者广泛评价为“老议题，新视角，新内容，可读性与收获性很大”。

贾忠贤坦言，文景每个人在看到《置身事内》的文本时，都确信这本书会有不错的销量，不然不会一上来就定为A级，但并没想到它会火得这么快、卖得这么好。

这背后，与时机有关。《置身事内》的畅销，集合了天时、地利与人和。

先说人和，事在人为。兰晓欢将其最精道的研究成果，以生动的语言和最能与读者共情的切入点讲述出来，并反复修改，最终由文景的编辑精雕细琢而出版。这本书，可以说被作者和出版机构打磨到了极致。

天时，在于近两年社会大环境的整体变化。贾忠贤认为，疫情的爆发与中国政府的有效应对，让社会大众就此对政府能力有了高度认同感。

此外，经济环境也促使人们开始更加关注政经方面的话题，导致政经类题材的市场需求越来越大，这便是地利。而且“复旦大学经济学院是研究中国经济的重镇，从这里走出来的学者，像张军老师、陆铭老师，包括后来加入的兰小欢老师，都是非常有现实感的学者”。

但归根结底，这本书火起来的根本原因，还是“内容为王”。

贾忠贤眼中，中国的发展经验往往是实践先行，随着时代的发展，如今的社科图书，尤其是政经方面的图书，对于当下政府的各类实践的解释效力在下降，甚至失效。这也是造成目前政经类图书市场需要扩大的重要原因之一。

“如果有本书，是从实践中走出来的，这位作者又能通过理论功底，从实践中总结出一套知识体系，那将会是非常有价值的内容。”

本着这个念头，今年，“中国之治”系列还会推出陆铭的新书《向心城市》。未来，贾忠贤也将依然以一个“门外汉”、“社会人”的身份，继续关注国内社会与大众心中不断涌现的新疑问，“与作者对话，与读者对话”，发掘出真正有价值的好文本。

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