文/李富阳
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商务君按：除了抖音和小红书之外，B站也是很多出版机构非常重视的图书营销平台。但是几年来，真正能够把B站账号做起来的出版机构却寥寥无几。这次我们采访到了编辑渡边，作为一个罕见的“真正将B站账号做起来”的读书UP主，他却显得“非常佛系”。从2019年10月份开设账号开始，4年来，他总共不过做了114支视频。即便如此，却收获了超过20万粉丝。他是怎么做到的？而这又能够给试图在B站做内容的人以怎样的启发？
这几年随着线上营销的崛起，我们见证了太多行业内自建账号涨粉一年几十万+，甚至几百万+的神话。然而，成功只是看上去“比较容易”，在这个行业内更多的是试水不成便退场的“陪跑队员”。尤其是一个普通的编辑，在无团队、无资源支持的情况下，光靠自己在一片红海的自媒体市场中创造一个有影响力的账号，看起来像是一件可能性微乎其微的事情。但，编辑渡边做到了。从2019年10月7日，他在B站发布第一条视频讲述海明威开始，4年过去，他的粉丝已经涨到20多万，并且其中有10多万都是在一年中涨起来的。
虽然，比起很多成功案例，20万粉丝的数量可能算不上什么。但是毕竟是在公认“涨粉很难”“没有读书区”的B站，能获得如此多的进步已经算是一种“胜利”。除此之外，在他的经验里，也让我们看到了一种运营自媒体的可能：一种依靠个人力量和志趣，只要坚持下去，也能脱颖而出的可能。
不一样的视频
在B站点进编辑渡边的视频，你会发现一种不一样的文学内容。从海明威到马尔克斯，从福克纳到陀思妥耶夫斯基。在这个视频账号里，我们看到的并不是相对简单的文学书籍介绍视频，一支长约10到20多分钟的视频，不仅涵盖着作家的生平、创作体系、风格，甚至还有文学比较。听他开口说上几句，一方面你很容易就会觉得“这个人有点东西”，但另一方面这些内容并不像大学课堂一样被枯燥的学术语言覆盖着，而是像在听一个“懂点什么的人”在聊一种“有意思”的天。
一直以来，读书领域稍微能做出点成绩的大自媒体，大多离不开以下两个条件：有些依托平台和团队的力量将账号做大，邀请名人为账号汲取流量；有些则走的是简单明了的路线，顺势而为，尽可能地将自己的内容下沉以换取更多受众。但不论如何，大多账号持有者，都在绞尽脑汁研究用户喜欢什么，以用户的喜好作为内容的指向标。而如此一来，很多时候，读书自媒体给人的感觉就是，大家似乎都在做一样的东西，不同的只是出现在视频上的脸。
但渡边明显走的是不一样的路线，他的视频明显是那种稍微对文学“有点儿兴趣”的人才能看得进去的。或者说，他做的是一种“不自觉”地筛选用户的视频。不过，只要真正感兴趣，又会被轻易留下来。他的视频内容语调平缓，有些小幽默，视频有时候会起一些有着明显“噱头”的标题，但并没有硬让内容简单化，有些干脆就是和文学圈里的人进行连线，时长多达半个小时。
这些明显经过锤炼、不枯燥却有干货的视频内容，他一做就是4年。从一开始播放量几千，到现在好的播放量能到十几万。如果一定要形容，他就像一只在海边静静孕育珍珠的牡蛎，无论外边风浪如何，他都怡然自得。
文学青年
渡边的家乡是河北的一个小地方，和很多守旧保守的小城一样，这里并没有太多接触或者了解外界的途径，除了“书籍”。渡边说他从小就通过书进行自我教育，小的时候“成天泡在书店里”。网名“渡边”是他在16岁那年看到村上春树《挪威的森林》之后定下的。渡边是《挪威的森林》的男主角，在20岁出头的年纪里，对生活和感情都一片迷茫，非常内向和孤独。“当时看到那个形象仿佛看到了另外一个自己，像被击中了一样”，渡边这个网名，他一用就是20多年，用到了豆瓣，也用到了B站。而“喜欢书和文学”这件事，也被他坚持了20多年。
出于对文学的热爱，渡边在大学选择了中文专业。念书时期试水图书市场，摆摊卖过杂志和图书。但毕业后回到老家，面对的仍然是一片“文化荒漠”，找不到理想的工作，不安分的他辗转在家乡做了很多家公司，始终没有稳定下来。终于在2011年，他在豆瓣上发现了一个能在北京图书公司工作的机会，果断投递简历，跟着初创公司的年轻老板一干就是6年。
第一家图书公司做出了些成绩后，2017年，渡边跳槽到了自己一直喜欢的豆瓣，做起了网络文学编辑。2019年，他从工作将近10年的北京离开，去到上海一家老牌文学图书公司，开始了新的旅程，依旧是编辑，依旧做文学。
“在B站做视频”的想法也始于那个时候。换完工作的空档，他觉得自己刚好有些多余的时间精力，“觉得还可以找点事情做做的他”便将目光投向了B站。那时，一直是B站忠实用户的他偶然刷到一些图书博主，发现原来在这里也可以做读书内容。于是，没太多犹豫，他就开始做视频了。
他不管这里有没有人喜欢文学，也没有去研究B站上受欢迎的读书视频到底是怎么做的，单纯凭着本能和兴趣，他开始投放第一支讲述海明威的视频，用的脚本是他自己在豆瓣上发的一篇书评，“单纯在念稿子”。视频里，他没有出镜，收音条件也很差，且时长相对来说也比较长，有20多分钟。但即便如此，这支名为《硬汉？渣男？传奇作家海明威》的视频仍然获得了1.6w的播放量。
个人的微小胜利
在B站，读书区的UP主往往会自嘲是经营得最惨淡的一批人。“在B站甚至都没有读书区”，作为一个以动漫用户主导的社区，这里聚集着大量的二次元用户和年轻人。“找点有意思的事”或许是B站用户点进去观看的第一目的。至于书籍和读书这种看上去“有些严肃无聊的事”，自然就被冷落了。但是近几年来，经过一系列调查，人们发现，B站同时也充斥着大量的学习型用户，“知识”也是B站用户所渴求的。而这自然为书籍提供了机会。
除此之外，和别的平台不太一样的是，B站的用户呈现出更多去中心化的特点，用户的分化更加明显，“议程设置”的作用被大大弱化了。这里的内容吸引机制并不像抖音，因为强时间限制需要呈现出高度刺激性才能赢得一席之地。也不像小红书，因为用户有极强的性别属性，而具有鲜明的内容聚焦特征。如果一定要形容这个平台，它可能更像一个年轻人的自由聚集广场。人们因为兴趣而聚集，而越有内容特色的，越容易获得拥趸。
而渡边的小小“胜利”，或许就是因为他一直在坚持做自己，也一直在输出真正的“知识”。渡边说他在开设账号之初没有对标的学习对象，后续的视频策划和调整完全按照自己的想法来，这反倒让他的账号变得与众不同起来。
作为一个常年和文字打交道的人，渡边没有视频拍摄和剪辑经验，做第一期视频的时候什么都是从零开始，只花了半天时间学了剪辑就开始了。直到现在，除了帮助拍摄的女友他并没有任何助手。一个拍摄的zv1，一个补光灯，一个无线的收音器，就是全部装备。
但是比起这些“硬装”，对于渡边来说，需要他花费更多心思的实际上是对内容的打磨。渡边说自己基本把一期的文字内容定在4000字左右，“就像写一篇公众号推文”。如果要介绍一位作家，他会先从这位作家的生平入手，然后讲一下作家的重要作品，最后谈一下自己对作家作品的了解。如此三部分下来基本是一支视频的骨架内容。当然“我会在开头抛出一些有意思的噱头，吸引观众点进来。”而在这样的“操作”之下，渡边说自己的视频“完播率”挺高的，一般维持在30%左右，好的能够达到40%。（完播率：从头至尾看完视频的观众人数占比）
而内容的建设，除了脚本本身的打磨之外，更涉及整体的选题规划。“找选题肯定不能一直靠灵感”，虽然自己本身是凭借兴趣，怀抱试试看的想法开设的账号，但在渡边看来，如果账号要维持长久的更新必须要有一些长线的选题。渡边的选题一共包括3方面的内容，一是推书，包括自己喜欢的书籍分享、月度书单等；二是行业分享，比如谈编辑如何入行；最后一项是访谈视频，比如访谈业内一些书店店主、作家，或者与编辑连线。
在他看来，书单推介是新人入局B站最容易做的视频，播放量也很容易涨起来，包括他自己播放量最高的几支视频也属于这类。但这样的视频也很容易有简单化和同质化的倾向，“并不是特别喜欢做”。分享自己喜欢的图书或者作家往往是最需要花心思的，但他自己平时就有阅读习惯，每年都有100本左右的阅读量，这相当于为选题提供了一个天然的内容池，也很容易让他施展自己的特色。至于业内分享，则是自己相较于其他读书UP主的另一特色，毕竟，他有些“资源优势”。
在他看来，如果在B站，想要策划的内容实现比较好的效果，可能有3条路径，一是蹭热点，二是标新立异，最后一点则是价值输出。而如果能够将3点结合，则离爆款之路不远。
今年，渡边的粉丝达到20万，一年涨粉10万，让人不由得好奇，渡边是不是采取了什么策略。可渡边说，自己其实只是一直如常做视频，这次的涨粉，可能是以前粉丝不断积累后导致的“滚雪球”效应。“只要你不断更，不改变方向，就会迎来一个更高的增速。”华安证券的报告显示，在B站，很多用户会呈现出一种高黏性的特征，那是因为他们在别的平台往往无法找到类似的高质量和良性互动的内容。而渡边所谓的“滚雪球”在一定程度上也可以看做这种高黏性用户积聚下的良性效应。
收益、收获
现在渡边也算得上一个有点体量的UP主了。当粉丝达到一定规模的时候，人们自然会开始关心“收益”问题。“这是个有点苦涩的话题。”渡边说。B站的创作激励比较低是众所周知的事，这几年因为环境因素，B站更进一步下调了创作激励。除此之外，由于本身专注的是文学领域，找到渡边的推广大多是出版社，预算有限，偶尔有其他行业的广告，不是调性不太符合，就是预算太低。因此，真的想靠账号发家致富，对于渡边来说，还不太现实。
但，总归是有收获的。
渡边经常想起一件事情。那是在北京的一个图书市集上，一个女孩突然走上前找到他说，她一直在关注他的账号，受他影响，现在也成了一名图书编辑。“经常有人会说自己受我影响，做了图书编辑，这让我很纠结，因为我不知道算不算坑了对方。”但是那天，渡边问对方：你做图书编辑做得开心吗？女孩说自己很开心。“那是我做UP最有成就感的一刻。”渡边说。而现在点进他的账号就会发现，那支分享做图书编辑经验的视频已经被他置顶了。
除了这些时刻之外，他的视频也让他获得了一些别的什么，比如B站官方的合作。早期B站邀请过渡边参与过共读计划，而最近双方更是合作推出了阅读课程。“这是受官方邀请的，参与的很多是大学讲师或者B站百大UP主，我是其中粉丝基数最小的之一。”虽然有这些“意料之外”的收获和副业收入，但他始终没有对这个账号的回报有什么更高的期待，他说“就像给生活多开了一条支线，至于这条线能够走到哪里，就看运气吧。”
渡边和B站合作的阅读课
B站账号做起来了之后，也有一些别的平台邀请他入驻，但除了小红书，其他的他基本都拒绝了。“因为其他的我都不太喜欢。”而“小红书的图文发布形式是我喜欢的，比较安静。”渡边说自己做事最主要看的还是自己究竟想做什么，喜欢做什么，至于其他的事情他并不会考虑太多。就像没什么拍摄经验就直接上手B站拍摄视频一样，他在开设账号之后，也并没有考虑出镜会不会影响线下生活，而做读书的视频号，身为编辑的他又会不会“被迫增加工作量”。“我是相信文学的人，文学改变了我很多，只有你去相信一件事，你才会不考虑回报地做一件事情，一寸进步有一寸的欣喜。”在做完一百期视频后，渡边在总结中这样说道。
采访最后，渡边说，做完B站的阅读课后，他正准备尝试下一个项目——线上读书会，因为他觉得，做读书视频只是纯输出，而与他人交流读书所得也同样有被人渴求的价值。读书虽然是件孤独的事，但如果能聚集一群人一起读书，就可以让人不再孤独。渡边曾经在北京组织过多年线下读书会，他说他一直抱有重新组织读书会的念头。因为那是和阅读一样，少数能让他觉得可以收获意义感的事情之一。
*（本文内容部分参考自编辑渡边：读书UP主百期回顾——《吃力不讨好？读书UP主盈利数据大公开！》）
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