巴黎奥运会期间,东方树叶刷足了存在感。
“传统的中国茶,神奇的东方树叶”的广告语不绝于耳,就连比赛期间叫了个短暂停,东方树叶都能跳出来在全国观众面前露脸。
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东方树叶爆火出圈,无糖茶生意也越来越让人眼红,连圈外人都想分一杯羹。
功能饮料东鹏特饮,首次把功能降到0,推出无糖茶“乌龙上茶“普洱上茶”“茉莉上茶”。
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以汽水出道的大窑成立了“查元香”品牌,上个月同样推出了3款无糖茶。
连卖洗衣粉的立白,其旗下投资机构第一次投资了食品饮料项目,也选择了无糖茶。
据《说茶ShowCha》不完全统计,今年前4个月,至少有32个品牌推出无糖茶新品。
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为了抢夺市场,一些无糖茶品牌已经开始大打价格战,有的直接第二件半价,甚至第二件只要1元。
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主打“无糖”的饮料数不胜数,无糖茶凭什么搞定全国年轻人?
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昔日“隔夜茶水”,
抢走了可乐的冰柜地位
与如今不同,无糖茶刚出现时属于是爹不疼娘不爱。
1997年,日本的爆款无糖茶品牌三得利就进入了中国市场,喊出“超越水的新一代饮料”的口号,结果被国人评为“清汤寡水”,备受冷落。
2004年,统一旗下品牌“茶里王”进入大陆市场,打出“口感像现泡”“天然无糖”的理念,然而7年后就黯然退出了大陆市场。
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2011年,农夫山泉推出了东方树叶,一度和崂山白花蛇草水一起被评为国内最难喝的饮料。当时还曾有市场人士预言,东方树叶将因其偏执的选择陷入困境。
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不喝茶的人喜欢有味道的饮料,喝茶的人又看不上工业化生产的茶饮料。
于是,商超和便利店的冰柜里,碳酸饮料常年稳居C位,无糖茶则在角落里苟着。
从无人问津到人手一瓶,无糖茶的爆发多亏了几个关键变化。
主打“0糖0脂0卡”的元气森林席卷全国线上线下,“无糖”的概念开始深入人心,一时间冒出了各类无糖饮料。
与此同时,年轻人迎来血脉觉醒时刻。
2017年,在东方树叶产品上市的七年后,终于实现了略有盈余。此后,东方树叶的销量明显起飞。
今年4月,东方树叶龙井新茶限量回归,单瓶售价高达8元且容量仅有335ml,只用了17小时就售罄了全部的5万箱。
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看到东方树叶终于不再坐冷板凳,同行们纷纷行动起来。
可口可乐、娃哈哈、怡宝、银鹭、王老吉、维他奶,包括青岛啤酒,都接连推出了五花八门的无糖茶产品。
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另外,中国茶叶产能过剩也助推了一把无糖茶的扩张进程。
2021年,中国茶叶产量为306.32万吨,据中国茶叶流通协会统计,我国每年约有50万吨的茶叶滞销。
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品牌们能拿到更多更实惠的茶叶原料,自然更有动力大搞无糖茶。
品牌们一边不断在研发新的无糖茶,一边在渠道上刷足存在感。尼尔森IQ的报告显示,2023年,无糖茶全国铺货点同比增速达到86%,高于即饮茶品类12%的增速和饮料整体6%的增速。
2023年,无糖饮料市场规模241亿元,无糖茶占比49%。
还有一个更具标志性的数据是,2023年,包括无糖茶在内的即饮茶拿下21.1%的市场份额,首次超过碳酸饮料(18.5%),位列行业第一。
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如今冰柜里的黄金位置,摆的很可能是一排无糖茶。
靠“健康”拿捏年轻人,
是他们最大的骗局
无糖茶能发展得如此之快,离不开年轻人掏出的真金白银。
据亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示,无糖茶饮的主力消费人群为90后、95后和00后,占比达到了70.8%。
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让年轻人上头,无糖茶靠什么?
表面看是靠无糖、健康,但市面上主打同样概念的饮料还有很多,比如苏打水、咖啡饮料、植物饮料、运动饮料,它们都没有无糖茶这样夸张的增速。
实际上,真正的杀招不是健康牌,而是把喝无糖茶变成潮流!
这过程中,少不了要向前辈学习——日本品牌三得利。
于是,三得利的手段开始被中国同行研究、模仿、超越。
1、从攻占便利店到攻占直播间
三得利在中国一直主攻的便利店,如今已经是国产无糖茶的必争之地。
2019年才成立的品牌“果子熟了”迅速杀到国内无糖茶市场份额前十,有个重要原因就是和便利店渠道深度绑定。比如今年以来,它不止一次和全家、711等便利店推出渠道限定新品,并开展线下活动,引导年轻人消费、发小红书、领取周边。
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比起三得利,国产无糖茶的渠道更加与时俱进,不仅仅在便利店和商超发力。
像直播间、美团买菜(小象超市)、KKV、7Fresh等年轻人聚集的场所,有年轻人处,就有国产无糖茶。
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2、从茶饮料升级成“替水饮料”
三得利和伊藤园都是无糖茶的老牌玩家,这俩日本品牌进入中国时,都以为中国是茶文化大国,必须尽力打好与茶相关的卖点。
例如三得利乌龙茶一直用福建的茶叶,喊出“三得利乌龙茶是正宗中国茶”的口号,包装上还写着“福建省推荐”。
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然而许多年轻人对茶本身并不是那么热衷。
大多数人只是不想喝没味道的水,也不想喝有负担的饮料,又不想花太多钱喝所谓的健康饮料。
这就是为什么,国产无糖茶几乎都会优先做一件事:减少纯茶的苦涩。
去年4月,康师傅推出纯萃零糖高山乌龙茶,就提出了一个词“水替”,意思是甘醇解渴,可以代替饮用水;元气森林推出的大容量金桂普洱發茶,也被认为是口味清爽,能当做日常口粮替水。
无糖茶要抢的不是有糖饮料的市场,而是瓶装水。
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3、从口味改善到口味创新
一直以来,三得利的重点是做好乌龙茶,保障口味。
国产无糖茶则在改善口味的基础上,又进行五花八门的创新,吸引爱尝鲜的年轻人。
有的用果味和花香来缓解纯茶的苦涩。例如有丛气推出的果味茶“鸭屎香青梅”,果子熟了添加桂花的“金桂乌龙”。
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有的在工艺或茶种上做口味突破。例如可口可乐强调“冷萃工艺,低温慢沏”,新锐品牌“让茶”强调“高山好茶”“100%原液萃取”。
有的把无糖茶的功能进一步细分,除了“0糖、0卡、0添加”,又打出“0咖啡因”的卖点。例如元气森林推出的大麦茶,反复打出“没有咖啡因,早晚放心喝”的广告语。
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这些创新又催生出了千变万化的混搭喝法,让人更上头。
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曾被嫌弃的无糖茶,为自己挣来了成为神饮的机会。
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新一代中国神饮,不能靠卷
据不完全统计,市场上在售的无糖茶单品,已经超过300款。
玩家激增,往往难免开“卷”。
现在不仅是线下的有些无糖茶在打八折或者第二瓶半价,线上的无糖茶也斗得你死我活。
在淘宝,24瓶350毫升的康师傅纯萃茉莉花茶,百亿补贴后的售价只要25.9元,每瓶约1元,比瓶装水还便宜。
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但要真的晋级为神饮,只会“卷”势必是行不通的。
至少目前为止,玩命卷的新玩家们还是没能改变原有的格局。
据快消品线下零售监测机构的数据显示,2024年4—5月,仅农夫山泉、三得利两家集团就占据了超过75%市场份额。其中,占市场份额超50%的农夫山泉,其规模还有一定的上升趋势。
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新玩家们要学习和超越它们的推广手段,但更该看齐的是它们当年默默无闻时的坚持和突破。
最早布局无糖茶的伊藤园,上世纪八十年代就在死磕技术革新,最终克服了茶汤氧化、变色变味的难题,才把茶叶做成了可长期储存的即饮茶,推动了日本饮料市场的无糖化率从12%提升至接近85%。
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三得利另辟蹊径,死磕“正宗中国茶叶”这一卖点,为此从1985年开始,就拍遍了中国各地的美景作为广告背景,并且融入了许多中国元素,一拍就是二三十年。
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农夫山泉的东方树叶走到今天,也付出了不小的代价。
为了还原茶最初的味道,又想保证一个干净的配料表,东方树叶的茶汤原料使用的全部是茶叶而非茶粉,并在2011年引进了国内首条Log6级别的无菌冷灌装生产线,造价高达2亿。
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农夫山泉的无菌生产线负责人曾在接受采访时提及,产线开工的头几年因为东方树叶的销量不佳,即便是销售旺季,这条昂贵的无菌生产线每周最多开两天,团队几乎无事可做。
在无糖茶市场,它们相继成了一座座大山,靠的不是卷。
快消圈有句话讲,消费者不是为了价格买单,而是为了价值买单。
尤其身处现在的环境,新的无糖茶想要熬过大浪淘沙的阶段,更要想想怎么体现价值。
食品分析师朱丹蓬表示:“通常来看,一个饮料品牌的发展要经过四个阶段——导入、成长、成熟、衰退。对于部分无糖茶品牌而言,它们直接从导入期进入了成熟期,缺乏成长,如果大品牌带动整个价格战,那么这个行业会迅速进入衰退期。”
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如果非要卷点什么,也尽量在不一样的、有技术含量的地方里折腾。
最好是:用户在意什么,你就卷什么。
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