导语
Introduction
价格战场，车企拔枪，最先倒下的却是经销商。
作者丨李思佳
责编丨杜余鑫
编辑丨何增荣
“我看新闻说，有的经销商卖一辆车亏了十几万是真的吗？”
“怎么可能，经销商那么赚钱，现在无非是少赚了点，没那么恐怖......”
前几天，朋友A转发了一篇关于经销商生存的话题时，将上述问题抛到群聊里，另一个朋友立刻否认了他的观点，表示虽然现在汽车降价比较普遍，但经销商也只是少赚了点，还不至于到了亏损严重和生存艰难的地步。
而我看到他们的对话后，也给出了自己的答案：“经销商现在的处境，确实挺危险。”
这并非危言耸听，而是有数据支撑的。中国汽车流通协会的报告显示，今年上半年，经销商销售完成情况分化得非常明显，只有不足20%的经销商完成了既定的销售任务，超八成汽车经销商未完成任务，这其中，甚至有13.5%的经销商，任务完成率不到五成。
哪怕是在汽车“以旧换新”等利好政策的推动下，释放了一定消费潜力后情况有所好转，哪怕是不少汽车厂商给经销商降低销量指标，寻求销售体系健康度，但根据中国汽车流通协会发布的汽车经销商库存调查结果显示，7月，经销商综合库存系数为1.50，环比上升7.1%，同比下降11.8%，库存水平仍处于警戒线位置。
扎眼的数据背后，是汽车经销商生存状况已然亮起了红灯。
经销商模式，正在经受考验
一个月前，广汇汽车因股价二十日连续跌破一元警戒线，上交所向广汇汽车下发事先告知书，将对广汇汽车股票及可转换公司债券作出终止上市的决定，震惊业界。
同时，这也意味着这家中国汽车经销商的龙头，已经走到了退市的边缘。
作为国内头部汽车经销商集团，广汇汽车从销售大通、通用和日系“两田”开始，到收购宝信汽车、尊荣、鹏峰等同行，再到进军豪华品牌、汽车融资和二手车市场，凭借销售品牌之多和涉及服务范围之广，成为业界龙头，巅峰时期坐拥近700家4S店，营业额高达1704亿元。即便到了2023年，广汇汽车依然保持着千亿级别的营收规模，净利润达6.29亿元。
去年5月，中国汽车流通协会发布《2023年中国汽车经销商集团百强排行榜》显示，广汇汽车在各大经销商集团中在乘用车总销量中排名行业第一，营收规模排名第二。
然而，就是这样一家经销商巨头，今年上半年已经净亏损5.83亿元至6.99亿元，退市前的市值已经缩水到了65亿元--如果退市，广汇汽车也将成为史上面临退市时市值最高的公司。
在业界人士看来，广汇汽车的遭遇不仅标志着其自身命运的转折，更预示着汽车经销商模式大逃亡的序幕正在拉开。
是的，在广汇汽车受挫前，包括广东永奥、江苏森风、中通集团、利丰汽车、重庆龙华等就已经被曝出旗下多家4S店倒闭、破产和退市等情况。个体的暴雷或许是因为自身的经营不善，但集体受挫则说明汽车经销商现状的低迷。
数据显示，上半年，汽车经销商盈利呈现显著下降趋势，仅有27.3%的汽车经销商实现盈利，这一数据在3年前超过了50%，而2023年，能够实现盈利的汽车经销商占到总数的37.6%。可见，连年的亏损，已如同阴霾般笼罩在汽车经销商的上空，压得它们喘不过气。
历史的尘埃，落到每个人的身上都是一座大山。
汽车经销商的集体受挫，反映到更下沉的4S店内，则是无尽的亏损和心态的崩盘。
“今年上半年，我们店平均每个月都要亏损100万~200万元......从业十几年，没有经历过这么大的压力。”近日，有媒体采访某豪华品牌经销商时，销售人员这样说道。
诚然，关于4S店的亏损情况，我们目前还没有更为具体和真实的数据，但这并不代表经销商说谎了，因为经销商类似的表态还有很多，如此前也有媒体报道过，一家位于北京朝阳的某主流豪华品牌的经销商，在6月卖车就赔了100多万元。
看！哪怕你是豪华品牌，在“城门失火”的市场也俨然成了被殃及的“池鱼”。于是，我们便看到了开篇朋友转发的文章中提到“某品牌4S店卖一辆车亏了十几万”的消息。
巨大的亏损导致经销商的情绪开始失控。
上半年，已经曝出多家汽车经销商“造反”的新闻，从保时捷经销商因为库存压力“逼宫”德国总部，到北京现代经销商联名要求暂停提车，这场“雨露均沾”的亏损，犹如一把达摩克利斯之剑，悬在汽车经销商的头上，哪怕你是豪华品牌，也难逃这一场浩劫。
目前，汽车经销商的悲观情绪还在蔓延，它们对下半年汽车市场预期谨慎，认为汽车市场整体维持去年水平，终端销量面临下行压力。
为什么这么难
自从2020年的口罩事件，汽车经销商模式便遭遇挑战。
在2020年至2022年间，国内汽车4S店的退网数量，分别为2362家、1400家和1757家，到了2023年，这一数字攀升至2540家，创下历史新高。可以预见的是，未来随着越来越多经销商集团暴雷，4S店退网数量预计还会进一步增长。
这不禁让人产生疑问：自从经销商模式出现以来，这种让生产商与经销商之间建立了紧密关系的模式，迅速成为成熟的汽车销售模式，但一路走来这么多年，眼下为什么突然这么难？
以广汇汽车为例，其财报内对亏损的解释是：行业竞争加剧，车企为抢夺市场份额大打价格战，使得公司新车销售规模和毛利率较去年同期均有所下滑。
当然，卖不出去车是大家最先想到的问题。毕竟作为商品，汽车产品是保持汽车厂商和经销商生态链平衡、健康的直接原因。
那些单车利润高和品牌溢价能力强的车型，大多是豪华品牌，它们不仅是消费者的心头好，更是经销商的香饽饽，它们决定了经销商的赚钱能力；而那些单车利润低但能够走量的车子，同样受到经销商的欢迎，主打一个“薄利多销”，让量变引起质变。
但当汽车产品销售规模上不去的时候，汽车经销商模式就会遇到挑战。
“库存越来越多，压力很大，本来就很便宜了，再打折把底裤都要赔出去了。”
“平时来看车的人也很少，也没有什么新产品。”
汽车公社在采访某主流品牌和二线品牌的销售人员时，分别得到上述回复。在销售眼里，他们各有各的难，当产品在销售端受阻，加上人力、水电和房租等成本压力，4S店的亏损在所难免。而在这种情况下，越是豪华品牌，成本越高昂，让经销商难以长时间维持经营秩序。
卖车不赚钱的问题，同样困扰着经销商。
当前车市的价格战愈演愈烈，受目前终端优惠力度加大影响，部分经销商已经出现“越卖越亏”的情况。于是，我们便看到了前文中销售所说的“卖一辆车亏了十几万”。而面临越卖越亏的现状时，很多经销商甚至不愿意卖车了。
不过，大部分经销商还是尽可能卖车，因为它们的库存压力同样难以解决，卖车不仅还能回笼部分资金，还能在完成主机厂考核的同时，拿到相应的返点，尽可能地减少经营损失。
同时，部分品牌的厂商也已经开始采取措施为经销商减压，其中吵得最热的便是7月份BBA相继退出价格战，对价格进行回调的消息。
当市场还在调侃，BBA此举无非是“从10个人身上各赚1万元”，变成“在1个人身上赚10万元”的时候，这些品牌很多门店的库存车辆和之前相比，已经变得可控了。可见，部分强势品牌在采取措施后，还是能够有效缓解经销商的经营压力的。
另外，也有业内人士认为，传统汽车经销商的生存压力增大，是市场变迁的结果。随着中国车市在新能源赛道突飞猛进，从特斯拉到“蔚小理”，再到其他新能源品牌纷纷建立直营模式，自营店开始冲击传统的经销商模式。
因为重资产模式给经销商带来库存压力和资金压力，尤其是市场下行时，经销商的资金链就会遭遇考验，甚至稍有不慎就会资金链断裂。而后，就会带来包括库存车辆处理、主机厂返利、客户权益、员工遣散等一系列问题，让经销商乃至传统销售模式的生态链条遭受重创。
相比之下，直营店采取订单模式，免去了库存压力，总体成本小，成为市场发展的新选择。
总之，无论是价格战的受害者，还是品牌 优胜 （ 参数 丨 图片 ）劣汰的选择，抑或是时代变迁的结果，经销商正在遭受前所未有的挑战。看着将倒的广汇汽车，谁都不敢保证自己的下一步会是哪里，而经销商目前唯一能做的，就是在顺应市场趋势下，连同品牌方展开一场持续的自救。
｜李思佳｜
反香菜联盟头目、公社一楼雅座长期霸占者
THE END
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