数字时代的发展影响着大众浏览信息的方式，人们每天在娱乐和社交媒体上花费的时间越来越多。一部分人与社交媒体平台深度绑定，从中获取各类信息。与大众沉浸社交媒体的趋势相吻合的是，奢侈品牌也逐渐成为社交媒体平台的“受关注群体”。奢侈品牌在社交媒体平台上活动的追踪数据显示，与奢侈品牌相关的消息数量持续增加。2023 年下半年，英国市场营销机构 Reech media 对奢侈品牌在社交媒体平台上被网络红人提及的频率进行了分析，在社交媒体平台上被提及最多的品牌前五位分别是 Dior 品牌 3282 万、Prada 品牌 1632 万、Yves Saint Laurent 品牌 1348 万、Louis Vuitton 品牌 1324 万和 Chanel 品牌 1184 万。Dior 以一骑绝尘的表现领跑榜单，按照 Reech 的说法，Dior 的受欢迎现象得益于“创新的营销策略，通过与流行文化名人的令人惊讶的合作而脱颖而出”。法国公司 Visibrain根据奢侈品牌发布内容所获得互动情况，包括转发、点赞及评论，对奢侈品牌的影响力进行了排名，结果显示 Louis Vuitton、Dior、Gucci、Tiffany & Co. 和 Cartier 分别排名前五。按照 Visibrain 的统计数据，综合几个社交媒体平台的粉丝数量，数量排名前五的品牌为路 Louis Vuitton、Dior、Chanel、Prada、Versace，粉丝量从超过 1 亿到 4000 多万不等。
去年下半年，中国数据分析平台 Re-Hub 也根据中国几大社交媒体平台上奢侈品牌的帖子数量、被提及频率、互动情况进行了排名，Dior、Louis Vuitton、Gucci、Chanel 和 Prada 名列前五，榜单上排名前五的品牌在过去几个季度中一直保持稳定。虽然国内外数据略有差别，但综合来看，上榜的几家品牌在中外社交媒体均进行了认真布局，且表现非常不俗，也展现了拥抱社交媒体用户的态度。社交媒体助推了奢侈品牌向更广大群体开放的趋势，使奢侈品牌不再高深莫测且难以接近。
早在近十年前，《纽约时报》便刊登出名为《社交媒体倒逼奢侈品牌平民化》的文章。文章中阐述了社交媒体让普通人拥有了影响企业网络形象的能力。彼时的企业在寻找新的方式与粉丝建立联系，无论是通过在知名社交媒体上的经常性互动，还是提供线上的福利，比如邀请消费者到幕后探访时装秀或照片的拍摄，强化他们与某个设计师或时尚品牌的关系。一些企业还借助社交媒体扩大在传统客户群之外的影响力，一定程度上是为了吸引在网络上成长起来的新一代消费者。这个变化对奢侈品牌来说格外强烈，这些在社交媒体出现之前几十年甚至上百年诞生的公司，已经营造出了一种少数人专享的高端品牌形象，这也是它们的营销策略的一部分，它们描绘了一种通常让多数人难以企及的生活方式。十年前的零售专家和时尚行业分析师便指出无论企业是否参与，这些网络互动都会发生。通过让核心用户和更广泛的网络用户参与其中，奢侈品公司就有机会利用社交媒体的营销潜力。“你参不参与，对话都在进行，”他接着说，“你无法退出。但你可以选择不参与。”
当然，“不参与者”随即出现了，在品牌的巅峰时刻，把社交媒体扔进“垃圾箱”。自 Daniel Lee 在 2018 年被任命 Bottega Veneta 创意总监后，品牌在短时间内便经历了大提升，一款款爆款手袋的诞生，被高质感和有品位女性爱不释手，绝对与社交媒体脱不了关系。而 2021 年开始，正当时尚迷们翘首期盼时，却得到了品牌删除所有媒体账号的消息。开云集团解读这是他们的社交媒体策略，“BV 不会从社交网络中消失——但只是以不同的方式在传播”，“Bottega Veneta 已经决定，统一定位，更多地依托品牌的大使和粉丝，为品牌发声，而不是由品牌自己操控。”不再有官方主阵地，而是更多地依赖 KOL。Daniel Lee 则认为社交媒体代表着文化的同质化。创意工作涉及很多想法，而社交媒体将其简化了。社交媒体让所有人看到的内容都是一样的，缺乏个性 ；社交媒体的内容承载形式太过单一，无法呈现品牌想表达的全部信息；社交媒体中负面情绪的影响和转瞬即逝的内容流等这些弊端，让 BV 放弃了社交媒体带来的“利”端。在关闭社交媒体不久，BV 发布了第一期电子杂志《Issue 01》，这个有 100 多页的内容中，包含了产品、艺术、设计师等信息，还邀请了专业的摄影师兼电影人进行创作。杂志内容中以生活、艺术等场景形式去体现产品。同时还会以更加有趣的方式展示产品的设计灵感来源。用户还可以在杂志中了解到设计师的相关信息，甚至是各种设计草图。更重要的是，终于能用上霸满整个电脑屏的高清、大尺寸图片了。虽然退出了社交媒体，但《Issue01》中的图片已经在社交媒体上被大量转发。退出社交媒体到底是让奢侈品重回正统，还是远离未来？推出自主杂志到底是明智还是头脑发热的决定？这个答案，我们需要等待市场的进一步验证。
社交媒体并不是一成不变的，其与大众的交互方式一直处于变化之中。从文字，到图文搭配，再到长视频、短视频等形式，社交平台的“交流语言”不断变化，奢侈品牌也顺应趋势不断改变着与受众沟通的方式，并且根据不同平台的特点调整着运营策略。《时装男士》采访了几位业内人士，一起聊聊关于社交媒体与时尚行业的话题。
Florence Julienne从事时尚记者工作已经15年了。在某种程度上，她是一名调查记者。她通过选择专业媒体来专注于研究时尚生态系统，例如：时尚品牌、贸易展、时装周、精品店、消费者等等。
Q：杂志曾经掌控着时尚界的最新消息。现在，社交媒体成为各种时尚相关信息的一站式商店，从有争议的话题到新兴设计师，再到时尚趋势应有尽有。你认为传统媒体当下扮演了怎样的角色？
A: 社交网络是提供信息的工具，时尚记者、摄影师或编辑的职责则是提供这些信息。当然我们都知道其他人包括各种名人、有影响力的人他们也都在使用这些社交网络媒体。
Q：你认为《穿普拉达的女王》续集有很大的潜力吗？从平面广告的衰落到网红的崛起，《穿普拉达的女王》能在彻底改变的媒体格局中找到肥沃的土壤吗？
A: 这是一部关于幕后时尚的标志性电影。当然，第二部电影仍然会大受欢迎。
Q：社交媒体是如何影响时尚趋势以及对时尚产业产生影响的？
A: 时效性、病毒性、良好的算法、聊天GPT、人工智能……我们所看到的这些就是社交网络提供的信息如何加速时尚生态系统的发展。
Q：你认为社交媒体和传统媒体分别在时尚行业中起到哪些的作用？你的职业生涯中最大的挑战是什么？
A: 我一直重申社交网络是一种工具，一种信息来源。Instagram会提供自己产出的内容吗？不，还是有人在幕后为这个消息来源提供信息。我目前工作中最大的挑战是制作出观众感兴趣且易于机器人识别的内容。当下的杂志出版商们面临的挑战是在网络上得到很好的引用，就像纸质杂志在实体书店的陈列摆放的位置一样重要。
Q：社交媒体如何影响了你的个人生活？
A: 我花费了太多时间在社交媒体上，但这是所有调查人员、所有打工人的故事，你说是不是？
Q：社交媒体在时尚行业的未来是什么呢？
A: 我们所处的社交媒体的历程，昨天之前是Facebook，昨天是Instagram，今天是TikTok，明天是AI，后天是元宇宙。后天之后呢？谁又会知道呢？
Michelle Zeqing Song是一位时尚和生活方式影响者。Michelle毕业于纽约帕森斯新设计学院，16岁时就开始了她的时尚影响力职业生涯，她的社交媒体账户拥有20多万粉丝，居住地在纽约、温哥华和巴黎之间不断切换。作为一名艺术总监，从事跨文化创意指导和造型工作。她相信时尚拥抱跨文化多样性，致力于倡导公众利益和可持续发展的观念来影响人们。
Q：社交媒体在时尚界开创了一条全新的职业道路。当你开始使用社交平台分享你的生活和策划的内容时？它如何吸引人们的兴趣、关注和观点？
A: 我加入社交媒体已经超过十年，清楚地看到了过去十年的巨大转变。人们在社交媒体上花费的业余时间是巨大的。作为社交媒体上的创作者，上传的时间也起着关键作用，你必须了解你的受众。利基市场就其本质而言，是主流参与者服务不足的专业市场。这些市场以高度特定的消费者利益为特征。在这样的领域，与追随者建立牢固、真实联系的影响者可能会产生令人难以置信的影响力。
Q：你认为影响者和创作者之间的差距是否在扩大？
A: 得益于这个技术黄金时代，每个人都可以在社交平台上发挥影响力。有时两者之间的差距非常微妙。影响者对公众舆论和消费行为的影响能力是不可否认的。然而，成为一名成功的影响者需要的不仅仅是追随者数量，还需要一个真实的意见。由于社交媒体有时会产生误导，对我们这些幸运地被人们关注的人来说，应该非常谨慎地分享和支持。
Q：社交媒体如何影响时尚趋势及对时尚产业产生影响？
A: 社交媒体使时尚行业比以往任何时候都更容易进入。它改变了时尚趋势的演变和创造方式，使人们能够看到更多样化的风格。通过用户生成的内容，越来越多的时尚品牌与消费者建立直接联系，倾听他们的声音。人们会受到他们的影响者或名人的穿着的影响，许多人会模仿他们在社交平台上看到的风格。
Q：你认为社交媒体和传统媒体分别在时尚行业中起到哪些的作用？你的职业生涯中最大的挑战是什么？
A: 传统意义上，时尚产业由杂志或时装秀来掌控。如今，传统媒体仍然拥有巨大的力量，但社交媒体为品牌带来了直接与消费者互动机会。我职业生涯中最大的挑战恰恰在于自己与社会期望之间的沟通。我非常看重我的粉丝们，视他们为家人，家人给我带来了阿喀琉斯之踵的困惑，如何成为最真实的我，同时满足人们的期望，将是我长期面临的挑战。
Q：社交媒体如何影响你的个人生活？
A: 苦乐参半的变化。我需要花更多的时间学习，甚至更多的时间提问。与朋友外出曾经是一种休闲方式，但当我必须不断地头脑风暴我能从中得到什么内容时，一切就改变了。社交媒体改变了我们的工作方式，我有更多的时间在办公室之外，但与自己相处的时间却更少了。尽管这样，我依然感激能做自己喜欢的事来谋生！
Q：社交媒体在时尚行业的未来是什么？
A: 随着社交媒体的不断发展，时尚和社交媒体的未来将持续增长。AR购物将重塑人们的购物习惯。个性化的时尚内容将变得更加流行。随着技术的进步，时尚行业利用社交媒体与消费者互动的方式也将随之发展，我相信社交媒体将成为时尚行业发展的有力工具。
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