张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者
买量不足以支撑起大富豪，
游戏大佬们正在花钱创新。
今年7月~9月，中国游戏市场实际销售收入创历史新高。
而在近日发布的“2024胡润百富榜”中，多位游戏圈人士上榜。
腾讯和网易这两大游戏厂商占据了中国游戏产业的半壁江山。
在马化腾和丁磊之外，米哈游“三巨头”之一的蔡浩宇以730亿元的身价排名位居游戏圈第三位。
据胡润统计，37岁的蔡浩宇2024年累计财富约730亿人民币，同比去年增长约60亿元（9%）。
受财富估值变动影响，蔡浩宇在“2024胡润百富榜”中上升11名位列第44。
米哈游另两位创始人刘伟、罗宇皓的身价分别达到400亿元、380亿元。
米哈游唯一外部投资人宋涛当年投资100万元，如今对应的身价为250亿元。
其他登榜的游戏圈中人:
三位来自三七互娱。
三位来自莉莉丝(王信文、袁帅、张昊排名提升70名)。
两位来自沐瞳科技（徐振华、袁青排名提升60-140名）、四位来自冬海集团SEA。
此外，姚记科技创始人姚文琛、完美世界创始人池宇峰、波克城市创始人陶意也上榜。
但有喜也有忧。
10月30日晚间，所有A股游戏厂商亮出其2024年三季报。
根据WIND中信证券行业游戏显示，仅有5家游戏公司实现前三季营收与净利润的双增长。
其中，世纪华通仍然保持领先优势，为A股游戏公司营收第一名。
三七互娱则在净利润方面更胜一筹，以19.98亿元位于A股游戏公司净利润榜首。
值得关注的是，由于完美世界进入深度调整阶段，神州泰岳强势跻身营收榜单第三名。
整体来说，为数不多的游戏公司实现了营收与净利润的双增长，多数公司营收或利润都在下滑，部分公司甚至亏损还在扩大。
同时，透过财报可以发现，A股游戏公司今年超过一半的销售费用率都增加了，比如三七互娱大概5个点，世纪华通大概9个点。
此外，今年以来，1月—10月，进口网络游戏版号与国产网络游戏版号合计数量已超2023年全年。
A股游戏公司处于怎样的一个竞争局面中？
买量策略能否持续？
游戏大佬们霸榜百富榜，能持久吗？
对此，经济观察报记者陈奇杰、华夏时报记者于玉金分别和书乐进行了一番交流，本猴以为：
买量不足以支撑起大富豪，游戏大佬们正在花钱创新。
本质上来说，买量获客的成本确实增加了很多，这也让特别依靠买量的传奇类游戏难免陷入这种添油战术中。
游戏产业对买量需求的加大，在于游戏同质化问题的加剧，二线及以下游戏公司创新不足。
买量游戏主要就是老游戏的换皮和山寨，当下已经演变到通过不断替换买量广告的小游戏玩法如肉鸽去获客。即：
在常规游戏里，加入一些新的副本，这些副本有的是肉鸽游戏，有的是消消看，就是游戏广告里特别容易吸引人的一些新玩法。
但这种打法，不可能持久，也不足以支撑游戏大佬持续上榜。
A股游戏公司，大多在国产游戏厂商中只能算二线及以下，其实力和营收并不足以代表整个国产游戏行业的整体水平，只是一个参考坐标。
同时，二线及以下游戏公司过度依赖买量，陷入了买量陷阱，要想打破，关键还是在精品游戏研运，又或者是对诸如传奇这样的超级IP进行再创新和深度衍生。
目前世纪华通、三七互娱、恺英网络等公司确实都有发力创新，年内有望取得阶段性改善。
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