张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者
来自社群的口碑营销，
总是最具有“传染性”的。
捡瓷器，背后是一种关注的力量。
日前，网络上出现不少在江西景德镇免费捡瓷器的攻略，可以捡到茶具、餐具甚至工艺品陶瓷摆件，造型别致，图案精美，引发不少网友的关注。
不得不说，景德镇这一波操作，其实是“山寨”了醴陵，湖南省株洲市的一个县级市，也同样是千年瓷城。
从2023年开始，醴陵的一些陶瓷厂特意开辟一个区域，把部分产品以1至3元的价格超低价清仓，出售完整无损的产品。
结果，捡瓷器蔚然成风，也从民间自发的市场行为变成了当地政府在文旅破圈上的因势利导。
效果如何？
2024年上半年，醴陵累计接待游客439.02万人次，同比增长51.34%，“瓷器热”持续升温。
但不得不说，还是没上过热搜这个代表着国人关注度的榜单，直到这一次景德镇捡瓷器出了圈。
咋会是景德镇，而不是首倡之地醴陵？
或许更值得复盘反思，为将来积蓄力量。
为何是景德镇？
一般人会认为：那里名气更大、客流更猛，以至于一个模仿秀也能暴得大名。然而，这只是粗浅看法。
同样是捡瓷器，差别在哪？
该传播的核心点是免费；传播的主体则是生活中看上去声音微弱的人群。
所谓免费，就是薅羊毛。
在传播中，但凡有廉价、打折，尤其是免费，都能够形成极强的传播效果。当仅仅只是靠捡便宜的驱动吗？
显然不是，而在于传播的主体的主动“自拍”。
这些生活中看上去声音微弱的人群，通过主动“自拍”，让整个传播都极具口碑真实性。
须知，来自社群的口碑营销，总是最具有“传染性”的。
随即，沉默的螺旋形成：
捡，语境里就等于不要钱，哪怕是残次品，也能分享淘宝的快乐；而当分享获得关注，则会引发更多人更大的传播激情，聚沙成塔，热搜即成。
反观醴陵捡瓷器，不免费从传播伊始就有劝退效果。
而当传播主体也从民间自发变成了一种官宣后，又往往会跳出大众最关心“捡瓷器”的乐趣元素，而更多地聚焦于产业走向、展会推荐等分众传播赛道。
以至于看似强势的传播，声音的辐射宽度却在“百里”之内、有限人群。
醴陵也并非没有尝试过邀约“自拍”，如提供住宿、餐饮和捡瓷器的免费体验。
但仅仅针对大V、网红的免费门槛，尽管看似阅读量极大，却不能为更多人所效仿。
以至于诱惑不了却真正渴望捡出乐趣的沉默大多数，也不能让他们不再沉默，反而只是给人一种一个又一个娱乐新闻的谈资，还是可谈可不谈的那种。
换言之，任何一个活动、一场营销，如何去做？
关键在于如何让类似“捡瓷器”这样的社交货币、情绪价值具有“传染性”！
哪怕不免费，只要把体验变成普通民众都能“高频”触发的“偶遇”，并总有“意外”，就能让“自拍”来得更猛烈些，自然也就国人关注、冲上热搜了。
这，可都是“免费”传播……
刊载于《株洲日报》2024年11月7日“天台时评”专栏，刊载时有删节
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